集团战略营销规划导则

***集团营销战略规划导则序言***集团中长期发展战略目标能否实现，营销是关键。为推进全集团营销战略管理的正规化、营销团队理论知识的系统化,集团特制定出本导则。营销在企业一切经营活动中占据最重要的位置。***企业经营活动能否成功，取决于能否组建起充分掌握营销理论并具有很强实践能力的营销团队；能否制定出每一年度切实可行的营销行动方案；能否培养出“指哪打哪”的营销执行力。本导则旨在解决上述问题。导则一、理论篇二、规划篇理论篇一、基本概念二、***营销理念三、市场分析四、目标市场决策五、营销策略六、团队建设与激励七、品牌建设一、基本概念市场、产品、营销、销售、4P组合、4C组合，一体化方案、客户体验、渠道、客户价值、品牌市场是由产品的实际购买者和潜在购买者组成的集合体实际购买者潜在购买者1.市场概念市场2.产品什么是产品？DVD、音乐会、旅游度假、轿车、金融服务、律师咨询都是产品定义：产品是指能够进入市场实现价值交换的任何东西。核心使用功能包装安装特色售后服务交货和信用担保设计质量水平品牌名称外延产品形式产品核心产品产品开发者需要从三方面研究产品和服务，其中最基础一个层次是核心产品。全产品：3.市场营销***市场营销定义在”创造最佳体验,追求客户成功”价值观指导下，对某一产品进行全产品设计，深入进行客户价值分析，通过目标市场决策，制定出详细的营销行动方案并有效实施，组织严格的绩效考核，这样一个完整过程称之为市场营销。客户价值分析目标市场决策市场营销行动方案有效实施创造最佳体验,追求客户成功4.销售销售概念进入目标市场与客户接触和签约及时、准确送货、售后服务销售定义在目标市场中与客户接触和签约，并将产品及时、准确送到客户手中并提供售后服务的活动。销售与营销的不同点市场客户组织内部营销对市场进行细分，选择目标市场，进行目标市场决策，而进入目标市场。通过客户细分，从全产品角度考虑客户体验建立营销战略规划，确立营销目标，实行绩效考核销售直接进入选择的市场接触、洽谈、签约、完成发货、售后服务追求市场结果，追求销售指标，以完成任务为目的差异项目差异内容5.4P组合市场营销组合1964年美国营销专家提出了市场营销组合的概念，是指市场营销人员综合运用优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。4P产品Product价格Price分销Place促销Promotion产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货统一价格折扣折让付款期限赊销付款条件渠道区域分级仓储运输销售促进广告人员推进公共关系权利营销直销产品服务价格企业销售促进广告人员推进公共关系直销分销渠道目标顾客产品与价格组合促销组合4P组合各因素的运作关系消费者的需求与欲望（Consumerneedwants）•把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品。...消费者愿意付出的成本（Cost）•暂时忘掉定价政策，赶紧去了解消费者为了满足需要所愿意付出的成本。...购买商品的便利（Convenice）•忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。...沟通（Communication）•忘掉促销，20世纪90年代以后的正确的词汇应该是沟通。...6、4C组合1990年，美国学者老朋特提出了传统营销的4P相对应的4C理论。4C理论的核心是企业的市场组合应从消费者立场出发，而不是从企业立场出发。产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）消费者的需求与欲望（Consumerneedwants）消费者愿意付出成本（Cost）购买商品的便利Convenience）沟通（Communication）4P4C4P与4C并不矛盾，而是从不同的角度研究营销活动，在***集团的营销理论中，同时运用4P与4C两种营销组合策略，也就是说***的产品既从企业的角度进行4P分析，又要从客户的角度进行4C分析。4P与4C的关系7、一体化方案客户的一切问题都是我们的问题。为了解决好“客户的一切问题”，创造最佳客户体验，并能够帮助客户成功的方案。几个一体化案例：惠普是一家世界级顶尖电子产品制造商，同时又是一流工程公司，它所有的质量意识在当今的经济形势下已遇到了挑战，它所推行的创新理念也受到了一些困扰。惠普服务总监指出，我们必须跳出只生产服务器的圈子，我们必须跳到一个价值增加的链条上去，增加更多的一体化咨询服务，如企业转型、组织重建、以及完全执行力。正是PSF给惠普带来了巨大的转变，使惠普销售额达到180亿美元。IBM是生产芯片和内存设备的专业厂商，而且这几年IBM的增长几乎来自全球化的服务，IBM的原总裁曾在著名的专业服务公司麦肯锡公司接受过PSF培训。他确立了专业服务公司的典范，他倡导和积极推进“一体化战略咨询服务”，在他离任时为公司赚取了成百上千亿元的收入。GE动力系统生产的最不起眼的临时电路转换器是GE公司最赚钱的产品，而且超过了GE广播电视公司、飞机发动机、医疗器具，甚至超过GE金融财务公司所创造的利润。他们为什么创造惊人的业绩，原因他们不单是产品制造者，而是致力于一体化的系统和服务，目前动力系统的服务营业额已经攀升至100亿美元了。现在，在GE动力系统的字典里不再有“顾客满意”这个词了，相反他们的团队正致力于提供“顾客成功”。8、客户体验我们研究“客户价值”的目的是为了“创造最佳客户体验，追求客户成功”。什么是“体验”？“体验是一种经历、一种冒险、一个事件，是有前因、过程和结果的，同时带来灵魂和精神上洗礼。体验能给我们留下不可磨灭的记忆，可以使我们阐述的观点更具有说服力，甚至可以创造更多的素材。体验具有整体性、完整性、广泛性、变换性以及情感性等特点。客户体验：是指在推动企业价值链过程中，把重点放在加强“产品和服务”的无形价值方面，如客户感受到方便、舒适、温暖、友谊、美好、信任、理解、满足、惊喜……等。9.渠道代理商、经销商、销售代表渠道定义营销渠道，也称为分销渠道，是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。通俗地说，就是产品从生产者流向最后使用者的过程中，帮助销售、转移、代为服务的所有组织或个人。生产者渠道终端客户10.客户价值产品对客户需求与期望的满足程度11.品牌品牌内涵品牌品牌是指达到相当知名度的专有商标或名称。品牌代表了产品特征、利益和服务，以及卖者的信誉保证。同时品牌还有丰富的内涵，体现企业价值，象征企业文化，也反映了某种个性。1思考题1.你是怎样理解市场概念，你能清楚知道你企业实际购买者和潜在购买者?实际购买者和潜在购买者的特点是什么？如何划分这些实际和潜在购买者？2.你能准确找出你企业产品的核心利益是什么？形式产品还应做那些措施来完善？外延部分还应做那些工作？3.能根据市场营销的定义讲出您所在的企业营销过程即——“了解和掌握企业产品那些内容、怎样找出客户价值、如何进行目标市场决策、要确定那些方案、绩效考核”等是怎么进行的？4.你怎样理解4P和4C，你公司4P组合做的怎样，你认为4P做到什么程度符合4C的要求？5.你能说明目前本企业渠道状况吗？6.通过对客户价值的理解，你能说明你企业的客户真正需要和期望是什么？对这些需要期望，企业应该做出什么样承诺来保证实现客户价值？7.企业这几年对无形资产（专利、版权、商誉等）重视程度如何？考虑过企业品牌和产品品牌吗？二、***营销理念***企业价值观、***企业营销理念、***企业VI核心价值观“以人为本，服务社会”，是***企业永不改变的宗旨；***人不懈追求的愿景：二十年打造东方的GE（2002—2022）；诚信是***人最郑重的承诺；人才是***企业的第一资源，发现和造就优秀人才是***企业最重要的核心竞争力；员工与企业共同进步，是***人共同的追求；为顾客提供最有价值的产品和服务，是***企业的根本行为准则；反对官僚主义，以无边界方式行事，追求卓越，勇于变革和不断创新，是***企业永续生存的不竭动力；***人的品格：心高而务实，气盛而仁和，进取而严谨；诚实透明，恪守信用；勇于变革，善于学习；面对现实，迅速行动；艰苦奋斗，不断进取。***集团营销理念创造最佳体验，追求客户成功。品质=人品+质量营销最重要客户的一切问题都是我们的问题VI全称VisualIdentity,即企业VI视觉设计，是企业形象设计的重要组成部分。随着***集团经营形势发展，组织机构不断变化，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径繁多，面对大量复杂的信息。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播，来体现企业个性和身份的识别。VI设计，是企业树立品牌必须做的基础工作。它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。各成员企业要按集团统一标准来设计本企业VI。***集团企业VI企业VI设计主要内容品牌视觉形象设计企业标志形象设计产品包装形象设计名片/信纸/信封设计员工形象视觉设计企业VI设计具体要求参见***下发《视觉识别手册》1.你是怎样理解“创造最价体验,追求客户成功”的营销理念？2.总裁曾经在一次营销大会上提出“营销最重要的营销观”主要含义包括那些内容？3.在“品质=人品+质量”中人品的标准是什么？质量标准是什么？4.你怎样看待本企业的营销理念？理念的核心导向是什么？5.2.思考题三、市场分析营销环境分析、客户价值分析、市场竞争分析、营销分析工具1.营销环境分析营销环境主要掌握内容：1.公司内部条件分析——价值链分析与资源分析；2.公司外部环境分析——行业素描与PEST分析法；3.公司内外部环境综合分析——SWOT分析公司内部条件分析重点掌握内容有：1.价值链分析；2.内部审计清单；3.资源效力。价值链分析价值链分析，是通过对企业基本活动和支持活动分析把公司行为分解成一些与战略有关的活动，找到关键的价值活动，并通过价值链系统运作过程中创造出企业更高价值的能力，并比竞争对手更能赢得竞争优势。对价值链分析：什么是关键能力？对价值链而言什么是关键变化？什么是衡量成功的关键标准技术/新产品开发顾客需求/支持流程团队资产管理学习培训利润内部后勤生产操作外部后勤营销/销售服务基础设施HR管理技术开发采购管理支持活动基本活动企业认认真真按平衡记分卡进行绩效考核并完成绩效指标公司内部审计清单名称主要内容财务状况利润—销售收入比、利润—流动资产比、流动比率、现金流量、资本结构、回款率、存货周转率公司结构公司组织结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、组织内部的协调与合作管理者数量与素质管理团队的结构、管理者的风格、董事会的作用。最高管理者近几年绩效水平、管理团队能力评价、最高管理者的经营观业务人员数量与素质生产技术人员技巧与能力、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务人员对未来的适应性竞争地位公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、顾客、供货商、销售商、市场中介组织、竞争者、政府对企业的评价设备状况生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及适应未来竞争的状况营销能力营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力研究与开发（R&D）研究与开发能力的特性和程度、R&D的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品开发完成情况、R&D的成果及其意义过去的战略目标过去3年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过去战略对今天和未来的影响资源效力资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是否符合公司的总目标。指标名称主要内容人力资源效力人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁资金效力资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率营销效力人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争力研究与开发效力新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引