“伦理的沦丧” 是否该算到营销的头上

“伦理的沦丧”是否该算到营销的头上学术造假事件不断推陈出新；张悟本大师轰然倒塌；唐骏学位“造假门”，牵出一群造假名人……如果这些造假行为应该受到法律的制裁，那么，凤姐等靠恶俗搏位被认定为低俗，江苏卫视《非诚勿扰》一度被迫停播自检，显然是受到了伦理的制裁。但是，大众有一种扭曲的需求，那就是猎奇、偷窥、找乐子，这些市场需求得到满足以后，还说人家营销没伦理，这有道理吗？当理性化的营销，遭遇情感化的道德、伦理，话题变得愈发有争议性了。现实讨论中，观点多样，编辑权且武断地分成两派：一方认为，营销的结果告诉我们，竞争只有成败之分，没有高尚与低俗，营销不相信眼泪；营销人只有职业道德，不必拘泥于营销伦理。另一方则在默默坚持，坚定地认为企业谋利而得义，追求利义兼得，于是他们在营销过程中，坚持有所为有所不为，甚至被视为挑剔者、顽固者。这场辩论与争议，不求对错，也无所谓正反两方，只求探明营销本质。甲方第一炮：营销，请忘记伦理文/刘传飞战斗无伦理，胜者为王当下很多人举着伦理的大旗，站在道德的制高点上，对企业的营销策略进行批判。在正义凛然的背后，隐藏了其虚伪和无知。士兵的天职就是为了打仗，只有成功与失败之分，没有高尚与低俗区别。营销如战争。兵者，诡道也。就像三十六计、孙子兵法一样，你能用伦理去批判它们吗？你能说瞒天过海、反间计违反了诚实守信的道德标准吗？两军作战，还有人道的杀人和不人道的杀人吗？竞争中失败的企业倒闭了，老板因为负债累累而自杀，你能够说是胜利的一方没有道德，把人逼上死路吗？营销是为企业生存、发展而存在的，是为竞争而存在的，只要不违反法律法规，什么策略手段都可以使用，营销不必考虑伦理！伦理主义者可能会说，有些营销方法有夸张、误导、恶俗的成分。实际上，无论广告是否符合你认为的伦理，都有夸张和心理暗示的成分，只是程度不同而已，没有本质上的区别。笔者认为，只要是法律法规不禁止的，适当的美化、夸张或者用标新立异的手段做营销都是允许的。至于产品质量的判断，应该是政府职能部门的责任，也不是营销的责任。我们经常会遇到这样的事情：市场上有两种家电，一流的家电A，二流的家电B。B家电无论在质量上还是在名气上都不如A，但B会在宣传上强调自己的优势等等（在法律法规内的宣传），让人感觉不比A家电差，价格还便宜了300元/台。有消费者张三被B厂家的宣传所打动，买回去了，但用的过程中发现B家电的质量确实不如A家电，感觉自己上当了，痛骂B家电无良。伦理主义者可能也会和张三一样指责B家电，但事实上张三的购买决定一方面受了B家电宣传的诱导，另一方面更受300元差价的诱导。很多人在批判B商家奸诈的同时，却忽略了他在价格上所做的实质让步。就像我们经常骂国产手机质量如何低劣，却绝口不提他的超低价格一样，这种伦理批判是不公平的。营销与伦理：傲慢与偏见伦理是简单的，营销是复杂的。大企业要卖产品，小企业也要卖；质量高的要卖，质量差的也要卖（在国家标准范围内）。顾客讲究“货真价实”，但营销要讲“货真价不实”，因为营销要讲产业链上的利益分配，而伦理并不考虑这些。营销要做附加值，要做品牌价值，单纯做货真价实，可能早就被淘汰了。营销发现了质量好的产品有人买，质量不好的产品也有人买，便宜的商品有人买，昂贵的商品也有人买；营销还发现了同等价格、同等质量的产品，不同的人买，有不同的理由；营销不仅发现了大众需求，也发现了小众需求。小众需求往往不符合大众的伦理标准。比如，伦理认可的是物美价廉，但很多高端消费者认为便宜没好货，而且，后者不仅要享受商品的实用价值，还要享受商品带来的服务价值、身份价值等等。伦理是一维空间的产物，营销是多维空间的产物。伦理是假设同一平行环境下人的价值观，而营销却要满足不同层次、不同地域、不同时间、不同年龄人的需求。比如大人想让孩子好好学习，不要打游戏。但营销却引诱孩子们参与各种游戏。是家长们抹杀了孩子爱玩的天性，还是营销带坏了孩子的成长？是营销满足了孩子的需求，还是伦理观念需要改变呢？伦理是朴素的，营销是多彩的。如果我们倡导勤俭节约，那怎样理解奢侈品营销，怎样理解众多色彩斑斓的生活？怎样来理解刺激消费，带动生产？用营销的手段满足虚荣的消费心理、满足炫耀的消费心理、满足富裕阶层高端生活方式，错了吗？伦理是滞后的，营销是超前的。伦理的形成需要很长时间，很多伦理观念是生产力落后、思想被禁锢的情况下形成的。而营销随着竞争的需要，顺势而变。比如量入为出的观念是古训，但现在按揭贷款买房已经成为共识，信用卡更是主张借着花钱，这都是营销推动的结果。很多以往被认为是奢侈消费、奢侈生活的行为，如今已经被大家认可，这都是营销引导的结果。伦理追求公平，营销实现公平。市场环境天生是不公平的，大企业的垄断、小企业的刁钻、不大不小企业的区域保护等等。消费者没有判断力，处于劣势地位，这些只有通过营销的竞争，才能打破，把不同企业的弱点暴露出来，让企业向有利于消费者的方向改进，从而使广大消费者受益，我们看到消费者的地位日渐提高，消费者的发言权越来越大，这也是营销的结果。所以，笔者认为，营销是企业的本能，运用营销策略是营销者生存的手段，引导消费者、扩大销量、追逐利润是营销的本能。国家要完善各项法律法规来约束营销行为，而不是倡导营销伦理。消费者不能站在道德的立场上去谴责营销，而要加强风险意识，避免被营销误导。事实上，从非法融资到全民PE，从连锁加盟到IPO，每一种商业模式、每一个项目，都有风险。今年是泰罗的《科学管理》出版100周年，我们现在提到泰罗时，都说他是科学管理之父，可是在30年以前，我们还说他是资本主义剥削工人的工具呢。营销也一样，请不要用伦理的标准审视它，它只有成功与失败之分，没有道德上的对与错，让我们的营销人发挥全部的激情与智慧去创造一个个营销奇迹吧！甲方第二炮：受够了？就去颠覆营销伦理！文/刘春雄每次社会进步，不可能颠覆所有伦理，但总得颠覆某些伦理。每次对伦理的颠覆，都会有些人“大声疾呼”，但随后大家又觉得很正常了。对伦理的颠覆就如同习惯的改变，最初总是不习惯，但习惯了就好了。中国经济发展的进程，就是对传统伦理不断颠覆的过程。伦理不讲理这是我对伦理的第一感觉。伦理不像数学那样基于公理和严密的逻辑推理，也不像物理学和化学那样基于科学实验，伦理是处理人与人、人与社会关系的原则。这些原则，纯粹是人为的，无逻辑可言。在不同的地理和文化圈，遵循不同的伦理，甚至完全相反的伦理，“三纲五常”是伦理，“小脚女人”曾经也是伦理。这样的伦理何曾讲理？伦理不讲理，伦理不讲逻辑。既然伦理不讲理，那么，颠覆伦理的最佳方式也是不讲理。伦理经常被颠覆初懂世事，就一直把“节约”当做中国几千年传承下来的美德。突然，有一天，有人告诉我：美国人不以“节约”为美德，而以“不浪费”为美德。我的第一反应是，不浪费不就是节约吗？他进一步告诉我：“节约”可能是该花的钱不花，而“不浪费”则是不该花的钱不花。比如，报载某集团把开业典礼的钱节约下来做慈善事业，这样的逻辑是有问题的：既然开业典礼可以少花钱，那么这笔钱本来就不该花，谈不上节约；如果不该花的钱花了，那就是浪费。这一切，都与慈善事业无关，也与美德无关，可能只与公关有关。当然，这只是笔者“以小人之心度君子之腹”。看看，原来中国几千年来的所谓美德竟然这么不堪一击。从此，我不再以“节约”为美德，而以“不浪费”为原则。在我眼里，伦理就这么轻而易举地被颠覆了。伦理可以不断退守在一个封闭社会，伦理是维护封闭状态最有效的武器。中国长达几千年的封闭社会里，伦理对社会秩序的维护远比法律有效。当一个社会走向开放时，法律的变化经常远超伦理。中国“五四运动”的许多鼓手，他们的私生活仍然在传统伦理之下。有时候，我甚至觉得这些人有精神分裂症倾向，因为有时很难想象一个思想和精神领域那么开放的人，与私生活那么传统的人竟然是同一个人。比起那些只需要付诸文字的思想家，我更钦佩那些在行动上与传统伦理决裂的人。思想上遭遇刑律的很多人进入了史册，而遭遇伦理“惩处”的人则多数进入了另册。一个开放的社会，经常遭遇“法律过剩”的问题，美国就是如此。美国的“法律过剩”因此经常遭遇中国人的讥讽。一个封闭的社会经常遭遇“伦理过剩”问题，中国就是如此。中国人经常以此自豪。中国人经常感叹“人心不古”、“一代不如一代”，然而，社会却在不断进步。“人心不古”也好，“一代不如一代”也罢，只因评价标准是传统伦理。以伦理为评价标准，“人心不古”或许正是社会进步的标志。理智地看，那些冲撞伦理的人或许正在推动社会进步。法律和伦理之间的灰色空间，就是社会的进步空间。对于一个传统社会而言，经济发展的过程就是伦理不断退守防线的过程。伦理退守的底线就是法律。伦理只要还没有退守到法律的底线，就会不断有颠覆伦理的现象发生。伦理：防御后进者的盾牌伦理是如何形成的？伦理是一个社会在某时期占主导地位的人形成的。伦理不像法律那样经过正式或非正式程序，纯粹靠占主导地位者的心理默契。伦理的作用是什么？伦理是维护既定格局最有效的武器，威力甚至比法律还大。伦理一旦形成，人们便身不由己。它不像法律那样容易被改变，只有靠某些人对伦理的冲撞而改变。伦理一旦形成，人们便不再思考它是否合理、正确，因为伦理已经进入多数人的潜意识。那些颠覆伦理的人，最终会成为新伦理的推手。新伦理一旦形成，又会成为维护既定格局的武器。社会学家说中国几千年来是一个超稳定社会，不论如何改朝换代，但中国社会的基本形态不变，历史上的变革基本以失败告终。长期形成的伦理系统对中国社会的超稳定结构功不可没，伦理的力量对于中国人的影响远过大于其他民族。因为伦理力量之强大，中国的任何变革都不是遭遇少数既得利益获得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。变革之难，难在强大的伦理力量。这在商业环境下，甚至在经营组织内部，也经常上演。颠覆商业伦理，颠覆市场格局遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越伦理的特征是维护既定的社会格局，当传统伦理遭遇异文化和商业社会时，颠覆伦理就成为常态。商业有两股力量，强者维护既定格局，所以强调既有伦理的价值；弱者希望颠覆格局，所以要颠覆伦理。我把伦理分为专业伦理和世俗伦理。专业伦理调节专业领域的关系，世俗伦理调节与社会的关系。西方国家企业的成功，使得他们的一些游戏规则成为专业伦理。当中国企业面对世界市场时，经常被告知要“与国际接轨”，熟悉“国际游戏规则”。这些，实际上就是专业伦理，其目的是维护既定的世界经济秩序。跨国公司已经在世界布局完毕，中国企业要想突围，除了必须进行市场突围外，更需要在专业伦理上进行突围，即突破以跨国公司为代表的西方企业价值观。跨国公司是强者，中国企业是弱者。按照国际游戏规则，只能维护既定的格局。中国的崛起，既要遵守部分规则，也要颠覆部分规则。遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越。我的原则是：跨国公司会什么，我们就学什么；跨国公司怕什么，我们就做什么。★跨国公司不愿打价格战，甚至害怕打价格战，我们就更要打价格战。这么多年来，如果没有价格战，中国就不会跃居世界进出口第一大国，外汇储备也不会居世界第一。★西方不愿做“世界工厂”，我们就一定要做世界工厂。没有“中国制造”，不可能进入“中国创造”。★西方不愿意成为产业链低端，我们就一定要先做低端，先取得进入产业链的入门证，再参与产业链竞争。★那些指责中国企业“几亿件衬衫换一架飞机”者，口口声声说中国企业“做大不是做强”，只是在拿西方专业伦理指责中国企业，不足为道。如果中国企业的营销伦理总是与西方一样，那么，中国企业只有永远做“小老弟”的份，而中国企业的真正目标是超越。超越必须先颠覆，先颠覆西方的专业伦理。营销伦理的虚荣30多年中国营销史上有十多次营销论战，每次都是专业伦理的论战。论战初期，占领道德制高点者更容易赢得喝彩。然而，多数中国企业还是聪明地选择了务实。★做品牌还是做销量？“做品牌”论者容易占领道德制高点，然而，很多中国企业还是选择了明着做品牌，暗着做销量，或者干脆执行“销量为王”政策。★打价格战还是打价值战？“打价值战”论者更容易占领道德制高点，然而，不首先打价格战，哪里来打价值战的资本？于是，明打价值战，暗打价格战，或者干脆以“价格屠夫”自