《市场营销学》课程讲义

《市场营销学》课程讲义第一章导论一、市场及其相关概念（一）时空市场的概念（狭义的市场的概念）市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所：指形式而言，在这里市场是一个地理概念，也是狭义的市场的概念。（二）经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和：指内容而言，在这里市场是指商品流通领域，体现了人与人之间的经济关系。（三）美国市场营销学家菲利蒲•科特勒关于“市场”的定义现代市场学一般都是站在商品生产者和经营者，即卖方的角度理解“市场”。那么，什么是市场呢？美国市场营销学家菲利蒲•科特勒在《营销管理》一书中将“市场”定义如下：“一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。”换言之，市场就是在一定时间，一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。即：现实市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销及其相关概念（一）市场营销的概念市场营销是与市场有关的人类活动。既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。（二）需要、欲望和需求1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（三）产品在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。（四）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。（五）交换、交易和关系1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（六）市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。三、市场营销与企业职能市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的研究对象（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。1.市场营销学是为消费者服务的理论。2.市场营销学是对社会现象的一种认识，并引导消费。3.市场营销学是把生产企业与市场联系起来的过程。概括起来说，市场营销学就是研究市场商品供求矛盾及其发展规律的科学。它是以消费者的需求为中心，研究供应如何适应需求的规律、途径、策略和方法。（二）市场营销学的研究对象现代市场营销学的研究对象已超出了商品流通领域的范围，而涉及到生产、分配、交换、消费等社会生产全过程，成为现代企业经营决策的一门新兴学科。1、概括的说，市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。以消费者为中心：就是以市场为中心，消费者是市场活动的主体，认真研究消费者的需要——需要什么(what)、需要多少（How）、什么时间需要（when）。企业整体营销活动：指企业经营活动的各个方面，包括计划、技术、资金、原料供应、生产、销售、价格、渠道、人事、组织、调研等。2、具体的说，市场营销学的研究包括以下三个方面的内容（1）研究和了解市场需求；（2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求；（3）研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。3、市场营销学的研究对象还可以从两个层面来理解：（1）宏观市场营销学是从社会总体交换层面研究营销问题。（2）微观市场营销学是从个体交换层面研究营销问题。即研究企业如何通过满足顾客的需要来实现企业赢利的目的。（三）显著特点由市场营销学研究对象所决定，市场营销学具有三个显著特点：1、全程性——市场营销学的研究范围不断扩大，已突破了商品流通领域，上延到生产领域的产前活动，下伸到消费领域的售后服务。2、综合性——市场营销学利用了相邻学科的科学成果，把这些科学成果所获得的科学结论和概念运用于市场营销的策略方法和技巧的研究之中。菲利蒲•科特勒在1987年5月美国市场营销协会成立50周年暨世界营销学大会上指出：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃是营销学的祖父，哲学乃是营销学的祖母。”3、实践性——市场营销学的一切理论都来源于实践，在实践中不断充实、丰富和发展，反过来又有效地指导实践。因此说，市场营销学就是研究如何“赚钱”的学问，是企业的“生意经”。二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学产生的历史背景市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，20世纪初发源于美国的一门新学科。1、市场规模迅速扩大。19世纪末20世纪初，美国的西部开发运动扩大了市场、带来了机会，同时也引进新的竞争因素，信息、促销等越来越重要。2、工业生产急剧发展科技进步带动了生产力的提高，市场供大于求，卖方有了危机感，买方失去了安全感。买卖双方都渴望有一门新的理论来对其经济生活实践进行有效地指导。3、分销系统发生变化中间商的地位和作用越来越重要，要求创造一个新的价值理论，肯定其地位，并帮助培养专业人才。4、传统理论面临挑战传统经济学一般从宏观和政治的角度来考虑市场问题，管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关市场和分销的新问题造就了一批新的理论家---市场营销学家。（二）市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展大体经历四个阶段：1、形成阶段——19世纪末—20世纪初：开始从理论上研究商品销售问题1902年—1905年，美国的密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄州等大学相继开设了市场营销课程。1910年在威斯星康大学任教的拉尔夫•斯达•巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。这时的研究主要侧重于商品的推销方法，尚未形成体系，也没有引起社会重视，但毕竟打破了不重视流通领域理论研究的现状。2、应用阶段——20世纪30年代—二战结束1929—1933年，资本主义国家爆发生产过剩的经济危机，于是企业就开始研究如何使产品不滞销、不过剩，市场营销就从大学的课堂走向社会实践，并且初步形成体系。当时在美国成立了营销协会、广告协会及美国市场学协会，虽说这时的市场营销研究的对象局限于产品的推销和广告宣传，仅处于流通领域，但市场营销已进入应用阶段。3、变革阶段——20世纪50—70年代市场营销突破了流通领域进入生产领域和消费领域。许多市场营销学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论，代替了以产品为中心的旧的市场营销理论，认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为导向组织企业的经营活动，这一基本观念的变革，被西方称之为“市场学革命”。主要特点：（1）形成了“以需定产”的经营思想（2）对市场由静态研究转为动态研究，强调信息传递与沟通（3）由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体协调活动,并且，反映这些变革的市场营销理论的一系列优秀著作相继问世。特别是美国市场营销学家麦卡锡的《基础市场学》和菲利蒲•科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》4.发展阶段——20世纪70年代至今20世纪70年代以来，市场营销学有了进一步的发展，与经济学、哲学、管理学、数学、心理学、社会学等更紧密的结合而形成一门边缘学科，并出现了许多分支。现在，市场营销学无论是在国外，还是在国内都得到很广泛的应用，极大地提高了整个社会的经济效益。（1）营销哲学不断深化、完善，日益表现出企业对顾客、社会和环境所承担的责任。（2）营销对象的内涵与外延不断扩大。（3）营销学的理论基础不断丰厚。营销学在发展过程中不断从其他学科汲取营养，以丰富自身，如哲学、数学、行为科学、经济学、传播学、管理学等。三、市场营销学在中国的传播和发展（一）20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。（二）启蒙阶段1978年到1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。（三）广为传播时期1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播时期。（四）深入拓展时期1995年以后，是市场营销学理论研究与应用深入拓展时期。第三节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义（一）迎接21世纪的营销挑战学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。（二）促进经济成长经济成长决定于多方要素，其中，市场营销占据重要地位。（三）促进企业成长市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。1、市场营销学为企业成长提供了战略管理原则；2、市场营销学为企业成长提供了一套竞争策略；3、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案；4、市场营销学为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法1、产品研究法即对产品，如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体使用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果，形成各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其结果形成批发学、零售学等。3、职能研究法是从分析市场营销机构在营销过程中所具有的功能或作用来研究市场营销学。市场营销的功能分为交换功能、供给功能和便利功能，包括购、销、存、运、金融、保险、信息等。这一方法在西方学术界颇为流行。优点：具有普遍性而被广泛应用。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但也不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法是从管理决策的角度来研究市场营销学。从管理决策的角度看，企业的市场营销受两大因素影响：1.不可控因素（环境因素）：人口、经济、自然、政治、法律、技术、文化。2.可控因素：产品开发、品牌商标、包装、定价、渠道选择、促销等。因此，管理研究法就是企业按照目标市场的需要，全面分析研究其外部环境因素，同时考虑企业自身的资源条件和企业目标，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售，提高市场占有率，提高经济效益，增加盈利。这种方法是研究市场营销学的主要方法。（四）系统研究法这是一种将现代系统论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，这一方法通常结合起来采用。第四节市场营销管理一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同，在不同需求状况下就有不同的市场营销管理任务。1、负需求与扭转性营销负需求—-指全部或多数潜在需求者不满意或者厌恶某种产品或劳务，在行动上加以回避，不予购买。针对否定需求，营销者的任务是分析市场：消费者为什么不喜欢这种产品或劳务，是否可通过