《营销精英训练全书》

1营销经理MBA班学员用书教辅现代营销管理《企业新进员工（业务精英）训练全书》目录第一章客户开发技能训练第二章营销策划技能训练第三章销售策略选择训练第四章营销谈判技能训练第五章销售服务技能训练第六章跟踪销售技能训练前言著名的汽车大师乔.吉位德曾经每天不断地在镜子面前练习微笑，目的是为了增强自己的亲和力，更多成功的销售员也都是通过不懈地训练和学习实现自己的目标，我们的销售人员也应该如此。本训练手册是对销售人员在实际工作中需要掌握的职业技能进行客观、充分的系统化总结，为销售人员系统学期工作总结习销售技能指明了方向。第一章客户开发技能主题1客户群定位客户群定位是销售人员在进行销售之前应当进行的一项准备工作，其主要内容是寻找什么样的客户进行推销，怎样寻找自己的客户，判断寻找的客户是否准确等。掌握客户群定位分析技巧要点：21、客户群消费能力分析。在销售的过程中，打折是最有效的手段，这说明消费者的行为日趋理性。销售人员就可以采用理性分析的销售方法。比如：在销售过程中，销售员针对这70%的客户就应该把自己的服装产品以50~150元的价格推销给他们，针对那些70%以上的客户就应该将100元以下的玩具产品对他们进行推销。2、客户消费心理预测。为了获得准确的客户群体定位，严格对分析了客户的消费心理，一方面由于社会分工越来越细，强调团队协作精神，另一方面，生存竞争压力越来越大，更需要小主人具备独立奋斗精神，在自己进行产品推销的时候，具有决定权的大多不是消费者本身，而是与消费者有关的重要人士，比如，儿童的父母在购买商品时有重要的决定权。3、推销的地点确定。4、客户群的理性选择。销售员在进行客户群定位时，一定要根据自己推销产品的具体特征进行目标客户群选择，同时在进行客户群定位的过程中，要把握好客户群的分析和调查工作，因为这是销售员进行准确客户群定位的前提。测试训练一、测试分析根据以上的知识点评价客户群定位的正确性，并指出为什么。某位销售员的推销的产品是男性化妆系列，每套化妆品价格在300—500元之间，化妆品的功能是防晒修复、美白。这位销售员针对自己手中的产品向在校大学生进行推销，一周下来，业绩平平。（参考答案：销售员根据自己的产品选择的客户群是错误。因为他的产品价格在300—500元之间，这远远超过了普通大学生对非必需品的消费水平，选择的消费对象不具有普遍3性。同时大学生在教室学习的时间居多，几乎没有时间晒太阳，这种防晒、美白的功能不能满足大学生的需求。）二、训练游戏：找地雷程序：第一步组织5人以上的销售人员第二步将50个小球（地雷）安置在房间的任意隐蔽空间第三步让这5个销售人员寻找地雷，谁找得多便获胜讨论：程序结束后讨论自己打地雷的心得，并谈谈这次游戏和客户群定位之间的联系，通过游戏探讨客户群定位和身边小事之间的关联。三、问题思考请思考：你如何理解作为销售人员的客户群定位的含义？四、行动建议根据所学到的知识分析自己的客户群定位方法的正确性，同时学习和比较单位的客户群定位方法。五、请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。4客户群定位的计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、………主题二潜在客户分析一个销售员是追求优秀的销售业绩。必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，然而这些特质不是显露在外的，他们往往存在于消费这的内心世界里，同时很多时候这些特质也在不断地变化，这是销售员销售工作的一个难点。掌握潜在客户分析技巧要点：1、分析潜在客户的需求。销售员为了推销适合消费者需求的产品，特别进行了消费者创意测试，他们事先选定好目标市场的调研对象，让每个被调研者观看了一系列描述每种创意的黑白草图，然后平定出他们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，销售员了解到目前对某特定产品存在很多的潜在客户，在这样的情况下，销售员便针对这些消费者开发出产品。2、将客户的需求转化为推销语言。为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不需要那种形式美观却易坏的产品吧？”3、分析潜在客户的消费方式。在进行潜在客户分析时，更多的时候是把目光投向那些未曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，采用打折、销售折让、销售折扣等方式，如：为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，往往以打折的方式对他们实施推销，面对于那些潜在的大客户以销售折让和销售折扣的方式对他们实施销售。测试训练一、不定项选择及分析题5下面哪些是关于潜在客户分析的正确理解，正确的在其后面打√，错误的打×。并解释原因。A.潜在客户分析就是分析没有购买企业产品的客户的数量和性质B.潜在客户分析的方法很多，但无论哪一种方法，我们都必须注意一个原则，就是要注意分析方式的客观可行性及分析结果的精确性。C.潜在客户分析的主要任务一般是进行销售前的可行性分析，挖掘现有的产品的潜在客户参考答案：BC（潜在客户分析是客户群定位的后续工作。）二、训练游戏：第二张黑桃A程序：第一步组织4个销售员第二步将一副扑克放在桌面，在这副扑克里放置一张另外一副扑克中的黑桃A，然后重复洗牌。第三步让这4位销售员估计还存在的第二张黑桃A在什么地方，用多少时间可以找到。第四步最后把扑克里的第二张黑桃A找出来，评价找第二张牌的难易程度。讨论：潜在客户和第二张黑桃A之间的联系。三、思考问题6中国经济管理大学班学员用书教辅现代营销管理《企业新进员工（业务精英）训练全书》请思考：作为一名销售员应该如何进行潜在客户分析？四、行动建议学习其他销售员的潜在客户分析方法，并总结这些方法的合理性，同时自己制定一份潜在客户分析计划书。五、提升计划请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。潜在客户分析提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、72、3、………主题3客户开发计划销售员在潜在客户分析后制定的客户开发计划，贯穿于销售过程的始终，作为一名销售员，必须严格要求自己的客户开发计划，因为这项计划给自己规划了完成销售业绩的具体目标，它是实现优秀销售业绩的导航灯。掌握客户开发的技巧要点：1、分析自己的目标客户。2、劝说自己的客户。比如伊利销售人员在劝说自己的客户时，通常对那些不愿意接受自己产品的客户采用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说：“在这段时间里，我们的雪糕每天都为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下。”3、和客户达成一致意见。比如：当伊利销售人员准备对一位不愿意接受自己的产品的客户进行开发时，他们选择的实际一般在下午五点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间一般在五分钟，然后留给这个客户进行思考，当这个客户思考后，在与客户打电话商议或让客户自己决定、最终和客户达成一致的意见。测试训练一、案例分析你如何理解客户开发计划的定义？8总结客户开发计划对于提高销售人员销售业绩的重要意义。二、判断正误：正确的在其后面的括号内打√，错误的打×。并解释原因。客户开发计划就是开发潜在的客户。（）参考答案：错二、培训游戏：写给自己的一封信程序：根据自己的生活经历，写一封3000字左右的自我发展计划。讨论；把这封信交给一个事业成功的人士看看，让他评价你制定的计划的合理性和客观性。三、问题思考请思考：客户开发计划和客户群定位之间的关系。四、行动建议根据自己销售的客观情况制定一份客户开发计划书，并提交公司销售经理，让他比较你的计划书的可行性。五、提升计划请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。客户开发计划提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准9123……主题四重点开发策略“80/20”定律表明：销售员80﹪销售业绩源于20﹪的客户，开发这“20﹪”的高价值放在这20﹪的高价值客户可以使销售员获得优异的业绩。由此可见，销售员如何把80﹪的精力放在这20﹪的客户进行重点开发呢？掌握重点开发策略技巧要点：1、关心重点客户的作息时间。百威啤酒的销售员根据日本男青年在一天工作后，晚间喜欢于朋友一起在外喝酒娱乐的习惯，选择在这个时候于这些年轻人打交道，给他们介绍百威啤酒的功效和形象。这种推销方式照顾了客户的心情和作息时间，赢得了消费者的信赖。2、向重点客户传递信息。百威啤酒的销售员在销售过程中，首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚和身份地位的象征。这些海报让日本青年人非常敏感，使他们总愿意和百威啤酒的推销员坐在一起聊天。谈谈关于百威啤酒的知识。他们的这些做法为产品信息的传播起到了巨大的促进作用。3、关心重点客户。在百威啤酒的销售员中流传着这样一句话：“不要忘记自己的客户，给自己的客户道声谢！”他们体现这句话的具体做法是定时拜访自己的客户，他们在拜访自己的客户时总会说：“谢谢你们消费我们的产品，请问你们喝后有什么不舒服吗？如果有什么建议希望你们及时提出，我们将100%地满足你们的愿望。”这些做法为百威啤酒的销售员赢得顾客的忠诚奠定了情感基础。测试训练10一、案例测试分析判断正误：正确的在其后面的括号内打√，错误的打×。并解释原因。按照“80/20”定律，销售员的重点客户是指所有产品客户中的“80%”客户（）参考答案：错二、训练游戏：谁是主犯程序：第一步组织6个销售员第二步培训师让4个人闭上眼，两个人睁开眼，让睁开眼的其中一个虚假杀死闭上眼的一个销售员，然后让这4个人睁开眼第三步让这4个人寻找凶手，让睁开眼的两人进行自我辨论，最后确定主犯。第四步培训师确定主犯的正确性。讨论：通过这个游戏，对你的销售工作有何启发？三、问题思考思考：销售员应该怎样处理重点客户和一般客户之间的关系，请至少列举5种方法。四、行动建议11学习意大利经济学家维尔多帕雷托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”。学习他分析事物的方法：事物80%的结果都是因为另外20%的起因。五、提升计划请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。重点开发策略提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、………第二章销售策划技能主题一产品卖点策划卖点即主张，是吸引顾客注意力的消费理念，它以产品的特性出发，以顾客的心理特征为依据，通过简单明了的概念，展示产品的优质特性。“卖点”选择定位得好，产品就能卖得出去，而且还能有理想的销售量。这就需要销售人员进行艰苦细致的市场调查研究，了解和发现顾客的需求欲望，处处留心，着意搜寻，才能真正找到激发消费者需求的卖点。掌握产品卖点策划的技巧：1、在销售过程中进行卖点阐述。比如销售员在推销小灵通时，可以这样给顾客解释产12品的卖点：“小灵通采用和固话相当的资费标准，也就是基本月租费25元/部。接听免费。呼出按前三分钟呼出按前三分钟0.22元，以后每分钟0.11元的收费标准。小灵通从一开始就比手机具有资费更加便宜的优势。“一台小灵通手机的功率更是只有10豪瓦,仅为无绳电话的三分之一，具有低辐射特点。”“小灵通的服务是一流的，比如：小灵通用户可以登录‘天天在线’，就可以和手机用户一样，下载和发送各种有趣的小灵通短信。“2、在销售过程中赠送礼品。销售人员在销售过程中，可以模仿小灵通的做法：比如小灵通从2004年1月17日起，UT702，UT618和UT718的小灵通用户一次性交纳40吞小时的小灵通无线上网使用费261元（包括上网通信费和信息费）就可能获得“小灵猫“一个。测试训练一、案例测试你如何理解产品卖点策划这一技能？它有哪些特性？请你阐述：作为一名销售员应该如何进行产品卖点策划？二、培训游戏：选美游戏程序：第一步：组织10人以上的销售员，其中五名女性。第二步：让每位男性评价女性五官的优缺点，然后让女性做自我评价。第三步：最后评定谁是优胜者。讨论：每位女性参与者最吸引人的的地方在哪里？13三、问题思考请思考：假如你是推销小灵通业务的，根据小灵通的卖点策划，在销售的过程中应如何运用？四、行动建议根据你所学到的知识评价诺基亚手机的产品卖点策划，同时评价自己在销售过