三株集团营销启示

三株口服液案例分析三株口服液创始人—吴炳新1三株发展史2三株口服液成功的原因3三株帝国的没落4三株神话破灭的原因5三株神话破灭带给我们的启示6我不在江湖，江湖上有我的传说创始人—吴炳新1938年6月出生，山东省荣成市上庄镇邢格庄村人。自幼家境十分贫寒，他5岁丧父，6岁失母，可以说是从懂事起，就是在苦日子中熬过来的。他共有兄妹8人，最后活下来的只有大哥和最小的他。到11岁时，他好不容易才读上了小学。小学毕业后，拮据的生活迫使他退了学。小时候的生活只有一个字：苦。人物履历第一次转机出现在1954年，当是全国普遍成立初级社，16岁的吴炳新自告奋勇，当上村初级社会计。1958年，20岁，分配到包头矿务局当工人。1959年至1988年，吴炳新先后在内蒙古矿务局、包头阀门厂等单位工作从事财务、党务、教育工作。1987年，49岁，重病后承包了一家小糕点厂和一个小商场。大器晚成1989年51岁的他抓住“昂立1号”口服液的机会，到安徽淮南创办“大陆拓销公司”。1992年，他已经在全国成立15家销售子公司。二次创业1994年，在济南成立三株公司。1997年，59岁实现年销售收入70亿元，被《财富》杂志评为当年中国首富。2000年11月，被美国《福布斯》杂志评为中国50富豪第13位。其个人财产为2.1亿美元。2007年，吴炳新、吴思伟父子--胡润医药富豪榜：第27名。•1992年12月28日吴炳新30万元起家在济南高新技术开发区注册成立了济南大陆拓销有限公司，三株公司开始创业。•1994年，在济南成立三株公司，几番秋季攻势、春季扫除之后，三株的销售额以火箭般的速度上升，公司规模也以裂变的速度增长。销售额就达到1.25亿元，•1995年猛增到33.5亿，•1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元。而且农村市场占到60%。•1997年三株集团正式成立。三株发展史三株辉煌•一个仅靠30万元起家的民营企业，在短短的四年内净资产就高达48亿，四年间增长了16000倍，资产负债率为零，且建成了仅次于中国邮政网络的三株营销网络，创造了中国保健品发展史上的“三株神话”•1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。在该书的封底，有几行宣传文字格外引人注意：“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给了15万人就业的机会，他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。”三株口服液成功的原因产品定位策略广告、宣传策略营销策略—农村包围城市营销网络建设战略眼光：三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。具有战略眼光。投放广告：三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。产品定位策略成功原因广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理•农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。正是有了这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。•广告策略电视专题片2“无成本广告模式”4“专家义诊”活动31散发报纸33成功原因无孔不入、立体轰炸的宣传•说无孔不入，是因为连农户的牛栏上都刷有三株的广告，说立体轰炸，则是因为三株在中央电视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告，其宣传单更是漫天飞舞。可以说，三株的宣传攻势最为登峰造极，就是这些令人无处可躲的宣传有力的打开了农村市场。•取其精髓，抛却糟粕，三株的广告宣传可以概括为：空中电视形象广告+海中大量媒体广告+陆地、地面宣传部队+事件营销。1.品牌形象广告：据统计，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”等，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。2.品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。3.电影营销，达到了文化营销的高度。《红枫谷》是三株公司自编自演的一部优秀电影，将热爱山区教育、默默奉献的人民教师的先进事迹与三株公司的企业理念（来源于社会、奉献于社会）、领导员工“扶危济困、乐善好施”的真情实感、三株口服液产品的功效、药理水乳交融，自然贴切，毫无刀斧雕琢的痕迹，观众看后无不为之动容，取得了电影艺术与广告宣传的“双剑合璧”的效果4.低成本的地面宣传：中国是个人口大国，劳动力便宜，在品牌推广的过程当中，三株也不失时机地利用了这些资源，大打“人海战术”，进行品牌的宣传与推广。三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。补：当时农村消费心理不成熟，极易受广告影响独特的事件营销与促销是三株的终极法宝•用“事件营销”制造新闻由头，是三株营销的法宝。如96年三株公司曾策划了由“扶危济困、寻求患者”（向社会广泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者）、“免费赠药、精心医治”（给1000名患者免费送药，直至治愈）、“同病相连、健康互助”（由喝三株口服液治好病的患者组成健康互助组织，交流传播医疗保健常识）、“联谊互动、名誉员工”（成立三株口服液俱乐部）健康系列工程，引起了全社会的普遍关注，全国各大媒体竟相报道！营销战略“农村包围城市”•吴炳新崇尚毛泽东思想，采取“农村包围城市”，“上山下乡”策略，首先抢占三四线市场，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在除西藏以外的大陆地区，三株构建覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。成功原因健全庞大的营销网络建设•三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国大陆地区（西藏除外），当年吴炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我还不知道有哪一张网还能比我的销售网大？有了这张空前巨大的销售网，三株公司对市场的开发结果真的可谓是“天网恢恢，疏而不漏”，成就80亿，完全在情理之中。•三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个营销子公司，在县、乡、镇有2200个营销办事处，13500个工作站，吸纳了15.7万销售人员。成功原因•先是“广东事件”。1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方活动，三株口服液得以在广东继续销售，此事也未被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机，此时迹象已显。尤其是，到了1997年，单上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。•再是“成都事件”。三株成都市场部人员在编写宣传材料时，事先未征得患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏感的中央电视台《焦点访谈》栏目也进行了报道，影响由成都一下子波及到了全国。三株帝国的没落导火索——常德事件•1996年上半年，常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失30万元。•吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。•一审结果——但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。•一审后——20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一个老汉》做了报道，引起全国媒体疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。一审后的重创•一审给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。•1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。•二审胜诉——三株不服判决，上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，做出终审判决，三株胜诉。判决书说现有证据不能证明陈伯顺死亡与三株有关，应予改判。并且认为三株是无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。•胜诉结果——发誓什么都不要也要打赢官司的吴炳新最终赢了，但也从此沉默了。三株的200多个子公司已经停业，几乎所有工厂已全部关闭，直接经济损失达40亿元。而且在消费者心中，已把三株口服液与不祥的联系在一起，三株品牌倒塌。吴炳