东北大学市场营销

市场营销学主讲人：张兰霞东北大学工商管理学院副教授、管理学博士第一章认识市场营销学市场营销学的产生与发展市场营销学的性质与研究对象市场营销及其核心概念市场营销理念的演变市场营销管理者的主要活动内容一、市场营销学的产生与发展1．市场营销学的产生总体上讲，市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争日益激烈的需要20世纪初在美国产生的一门科学。具体可分为三个阶段：（1）初创阶段（19世纪末20世纪初——20年代末）（2）实践阶段（20世纪30年代初——二战结束）（3）变革阶段（20世纪50年代以后）（1）初创阶段（19世纪末20世纪初——20年代末）主要标志：◆1902年，美国三所大学，即密执安大学、加州大学、伊立诺斯州立大学的经济系正式开设了市场营销学课程。这表明市场营销学作为一门独立的学科在美国出现。◆1912年，哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）在调查研究了一些大企业的经营活动之后，写出了第一本以“市场营销”（MARKETING）命名的教科书。该书被看作是市场营销学发展史上的“里程碑”。特点：◆此时的市场营销学仅处于萌芽时期，研究内容比较狭窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整的理论体系；◆对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里，尚未引起全社会的广泛关注。（2）实践阶段（20世纪30年代初——二战结束）主要标志：◆1929年-1932年，爆发了震撼整个资本主义世界的经济危机；◆危机后，许多人开始重视市场营销的研究，学术著作逐渐增多，学术团体纷纷成立；◆著名的美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）也于1937年成立。特点：◆市场营销已从理论研究进入实际应用阶段；◆此时，市场营销仍局限于流通领域内，且只局限于产品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告术和有利于产品推销的组织和策略等问题。（3）变革阶段（20世纪50年代以后）应当明确：前两个阶段的市场营销学并不是并不是真正意义上的市场营销学。真正意义的市场营销学是从20世纪50年代以后才产生的。其原因在于：·二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业，使市场很快出现了供过于求，竞争加剧；·政府实行了一套高工资、高消费、高福利的社会经济政策，消费者对商品的选择性增强。这样一来，许多企业家意识到如能判断与分析消费者的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品的销售。于是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。这是市场营销学发展史上的一次变革。请思考：为什么市场营销学首先产生于美国而不是其他国家？2．市场营销学的发展实际上，自20世纪50年代真正的市场营销学产生以来，市场营销学一直处于不断的发展变化中。这可从以下几个方面中看出来：(1)市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富；(2)进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展；(3)市场营销的方式随信息技术的发展而改变；(4)市场营销的范围从一国扩展到全球；(5)市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率；(6)市场营销伦理与道德问题逐步受到关注。二、市场营销学的性质与研究对象1．市场营销学的性质“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”——菲利普·科特勒（PhilipKotler）。·市场营销学是一门应用科学；·市场营销学是一门综合性科学；·市场营销学是一门边缘性科学2．市场营销学的研究对象总体上讲，市场营销学的研究对象就是市场营销活动及其规律性。具体地讲，就是企业的营销管理(MarketingManagement)，即为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标市场之间有益的交换关系的各种程序所做的分析、计划、实施和控制。换句话说，就是在买方市场形势下，营销者如何适应市场环境、捕捉市场机会、设计市场适销对路的产品或劳务，并且在适当的时间和地点，以适当的价格、灵活的方式，将其送到顾客手中，满足他们的需求，进而取得赢利。三、市场营销及其核心概念1．市场营销所谓市场营销是营销者（个人或集体）通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。在这个定义中包含了一些核心概念，即市场；需要、欲望与需求；产品；价值与满足；交换与交易；营销者等（见图）。需要、欲望产价值、交换、市场、需求品满足交易营销者２．市场营销的几个核心概念（1）市场◆市场的内涵：·市场是一个历史范畴；·市场是买者和卖者于一定时间聚集在一起进行商品交易活动的场所；·市场是所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和；·市场=需求◆市场的特征：·市场活动的主体是商品交易活动的推动者；·市场活动的客体是商品交易活动的物质内容和前提；·市场是商品流通规律、商品经济规律发挥作用的媒介；·供求矛盾是市场上的主要矛盾；·市场容量的大小受人口、购买力和购买欲望的制约；·市场交易的内容随社会生产力和商品经济的发展而日益复杂。（2）需要、欲望和需求◆需要（Need）需要是指人们感受到的匮乏状态，换句话说，是指人们在生存与发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象。需要是人类自身本能的基本组成部分。·马斯洛的需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要◆欲望（Want）欲望是指人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，它是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。·欲望常同目标物相联系；·欲望受自我意识和客观环境的影响；·同需要不同，欲望可以被激发；·同需要相比，欲望是多种多样的。◆需求（Demand）当某种欲望建立在足够的购买力的基础上时，便形成了需求。·需求有多种形态：主要有否定需求或负需求、无需求、潜在需求、退却性需求、不规则需求、饱和需求、过度需求和有害需求。·需求有多种特点：主要有需求的无限扩展性、需求的多层次性、需求的复杂多变性、需求的可诱导性、需求的互补和互替性以及需求的分散性等。(3)产品(Products)◆传统产品的概念产品一般指有形的劳动的产物，如面包、服装等。◆现代产品的概念任何能满足人类某种需要或欲望的东西，都是产品。如实物（goods）、服务（services）、观念（ideas）、地点（places）、人员（persons）、活动（activities）等。（4）交换、交易、关系◆交换（Exchange）交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。它是人们用来获取所需之物的一种方法。·交换可使整个社会能够生产出更多的财富。因为由于交换的存在，每个人都可以生产那些自己擅长的东西，而不必生产每一种自己所需的产品。·交换可使社会稳定，使其无必要通过掠夺等方式获取其所需所欲的东西。◆交易（Transaction）交易是发生在双方之间的买卖，涉及两种或两种以上的有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。·货币交易：一方支付“家乐福”5元钱，得到了一个面包；·非货币交易：一个人用旧电脑换得另一人的新旅行箱。·短期交易：只着眼于一次交易的成功，尽可能使利润最大化；·长期交易：与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立一种长期关系。◆关系（Relationship）这里的关系是指营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等之间的关系。营销者逐渐认识到关系在营销中起着非常重要的作用，这使得关系营销（RelationshipMarketing）得以发展起来。实际上，关系营销旨在为顾客提供长期的价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意（大顾客）。这可通过增加顾客的财务利益、社会利益和结构联系的方式进行。（5）价值与满意这里的价值与满意分别指顾客价值和顾客满意。◆顾客价值（Customervalue）所谓顾客价值是指消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。顾客价值对顾客来说是一种收益。值得说明的是：顾客价值往往是一种主观上的评价，而不是客观上的判断。◆顾客满意（Customersatisfaction）所谓顾客满意是针对消费者认为产品的效能能够达到其期望的程度而言的。如果产品的效能符合或超过顾客期望，他就会感到满意，否则，他就会感到不满意。（6）营销者与预期顾客◆营销者在交易时，表现积极的一方是营销者。这可以是卖者，也可以是买者。◆预期顾客在交易时，表现不积极的一方时预期顾客。他也可以是买者或是卖者。重温一下市场营销的定义所谓市场营销就是营销者（个人和集体）通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。·市场营销的目的是满足需求；·市场营销的核心是交换（互利的交换），即“双赢游戏”（Win-winGame）.四、市场营销理念的演变1．生产理念（20世纪20年代以前）——强调产品数量的增加：扩大规模、降低成本，提高劳动生产率。2．产品理念（20年代初——20年代末）——强调产品质量的提高，忽视市场需求。·“好酒不怕巷子深”；·Ifyoubuildabettermousetrap,theworldwillbeatapathtoyourdoor.3．推销理念（30年代初——二战结束）——强调推销的作用。4．市场营销理念（50年代以后）——以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。·“顾客是上帝”·“顾客永远是正确的”工现存推销和通过增加销售推销厂产品促销活动获得利润理念起点中心手段目的市顾客协调各种市通过顾客满意市场营场需要场营销活动获得利润销理念推销理念与市场营销理念的比较5．生态营销理念（70年代初提出的）——兼顾消费者、企业和环境三者的利益。6．社会营销理念（70年代提出的）——兼顾消费者、企业和社会的利益，参与社会生活设计，指导消费。7．大市场营销理念（1984年出现的）——4Ps+2Ps=6Ps(Product,Price,Promotion,Place+Politicalpower,Publicrelation)——4Ps+2Ps+4Ps+1Ps=11Ps(Probing,Partitioning,Prioritizing,Positioning+People)8．整体营销理念（90年代）——消费者营销、供应商营销、经销商营销、竞争者营销、联盟者营销、政府营销、财务中介营销、媒体营销、公众营销、员工营销等。五、市场营销管理者的主要活动内容1．收集、分析、阐明有关环境（外部）的信息2．分析市场营销机会（SWOT）3．确定市场营销目标4．确定目标市场及其市场营销策略5．开发和完成市场营销组合注：这部分内容在以后的内容中会详细讲，因此，在此我们仅提以下即可。第二章市场营销环境市场营销环境的含义和特点市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析的意义与方法一、市场营销环境的含义与特点1．含义所谓市场营销环境是指影响市场与营销活动的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境由企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等构成；宏观环境由政治法律、科技、经济、社会文化、人口以及自然等构成。2．特点（1）强制性（2）关联性与相互分离性（3）不确定性与相对稳定性（4）不可控制性与企业能动性二、市场营销微观环境分析1.企业内部环境（1）企业内部的纵向联系（2）企业内部的横向联系2．供应商这是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。它对营销有着实质性的影响。·所供原材料的数量与质量·所供原材料的价格3.营销中介这是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人。具体包括：（1）中间商：批发商、代理商、零售商等；（2）实体分配公司：仓储、运输等；（3）营销服务中介：广告、调研、咨询等；（4）财务服务中介：银行、信托公司、保险公司和其它融资机构等。4.顾客这是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的源泉。一般地讲，顾客有5种类别：（1）消费者：购买商品或劳务以供个人消费的个人或家庭；（2）生产者：以盈利为目的而购买