东莞联佳大厦推广营销提报

联佳大厦营销策划方案东莞市合纵房地产经纪有限公司2007年6月前言东莞楼价节节攀升，供需两旺，尤其新城中心区更加明显。本项目恰位于该区，地理位置极佳，地段价值极高，且产品设计方正、实用率高，完成项目销售难度不太大。那么我们还需要考虑什么呢？前言首先,项目价值是否还有提升空间其次，怎样才能提升项目价值项目定位市场分析重点营销攻略目标客户定位商业业态定位形象与价格定位报告结构经济与产业分析房地产整体分析城市发展与规划营销节奏攻略营销现场把控攻略点对点营销攻略挖掘提升项目价值机会点实现项目价值提升市场分析产品依赖于市场，我们将在东莞人口、经济、产业结构及今年房地产开发状况等基础上加以分析，为提升项目价值提供依据。一、东莞经济概况东莞概况:经济实力、城市竞争力【全国综合实力千强镇最多的地级市】【全国首评千强镇虎门雄踞第一】【家庭汽车拥有率居全国镇级第一】【全国国企出口额列第一名】【中国城市竞争力居地级市第一】【生活质量位居全国地级市第一】【全国面积最小的镇创造出最大的效益】【国内首个异地候机楼】【世界最大的玩具生产制造城】【全球最大灯头企业落户东莞】【工业企业就业人员列全省之冠】【人均住房面积全省最大】关键词:千强镇最多城市竞争力第一制造业名城东莞经济实力2006年东莞全市完成生产总值2624亿元，比上年增长了19.1%；完成全社会固定资产投资704.9亿元，比上年增长了18%，其中房地产开发投资163.94亿元，占固定资产投资比例23.3％；连续两年名列“全国综合实力百强城市”第十二位、地级市第一位。东莞概况:三大产业比例、人口结构东莞产业结构比例2006年，东莞市三大产业比例由2005年的2.4∶55.4∶42.2调整为1.0∶56.5∶42.5，其中第一产业增加值22.54亿元，下降3.2%，第二产业增加值1232.70亿元，增长20.8%，第三产业增加值927.20亿元，增长17.8%。东莞人口2006年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。实际外来人口超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其以制造业为主的产业结构相吻合；中产阶层相比深圳、广州等大城市明显缺失。《东莞城区远眺》关键词:二三产业占主体哑铃状的人口结构产业结构：外源型、制造业、科贸研发支柱产业东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，总产值3233.63亿元，增长21.1%。科技贸易型企业的发展2006年新增市级民营科技企业200家，累计达到1100家；新增省级民营科技企业63家，累计达到296家；省级民营高新技术企业累计达到119家，占全市高新技术企业总数的48.2％，截至2006年，全市取得外贸进出口经营权的民营企业累计1334户。关键词:外资引进八大支柱工业产业科技贸易型企业增长外资是拉动东莞经济的强劲动力2006年合同资金额55.28亿美元，比上年增长16.3%，实际利用外资43.38亿美元，增长15.6%；合同外资金额24.85亿美元，比上年下降16.6%，实际利用外资18.08亿美元，增长23.2%。东莞概况:个体经济、消费力东莞个体经济的发展2006年私营企业和个体工商户注册户数37.45万户、当年新登记9.69万户。私营个体经济缴纳税收69.07亿元，比上年增长25.6%。东莞消费能力2006年城市居民人均可支配收入25320元，比上年增长10.7%。预计2006年城镇在岗职工平均工资突破3万元，达到30683元，按同口径对比，增长10.2%。2006年农民人均纯收入突破1万元，达到10530元，增长7.0%。关键词:个体经济强劲消费能力强劲东莞经济的隐忧东莞经济的快速发展，一直以来依靠的是外资投入、“三来一补”的加工业，因此形成了以土地资源、劳动力资源、社会资源为代价的粗放型发展模式；据估算，东莞GDP每增长1个百分点，需要消耗1200亩左右的土地，东莞目前处于工业化、城市化快速推进期，现有土地指标不够用一年；“民工荒”现象严重，缺口30万还是100万不重要，数字背后表明低廉的劳动力资源呈现后继无人的局面；加工型企业的薄利与劳动力价格的涨升需求之间的矛盾无法调和。“借船出海”到“造船出海”——产业升级的必由之路要解决这些矛盾，要求东莞的经济发展模式必须由“加工业”向“制造业”升级，产业结构向研发类、科贸型的精细发展模式升级。必须从“借外资的船出海”向“造自主研发的船出海”进行演变。政府已经意识到了这点，以“制造业名城”为基点，无论是在城市建设还是在产业经济引导方面都清晰了方向。社会经济发展趋势启示实施经济社会“双转型”发展战略，在未来加快经济发展等方面将会取得了显著的成绩；在拉动经济增长的三大需求中，投资需求回归理性，消费需求增强；消费结构加快升级，形成了以住宅、汽车、餐饮为主的消费热点二、城市发展和规划城市格局：一心两翼，八大中心镇东莞区划东莞按照功能定位及经济结构的不同形成“一心两翼八大中心”的行政区划，将周边28镇按照经济吸附力形成八大中心镇区；东莞的行政区划调整也将在此基础上提上议事日程。“一心两翼”：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动城镇带发展。东莞“一心四城八大中心”的区划，实质是加强城区的城市中心功能定位。对于南城区而言，兼具CBD与CLD两大功能定位，既是中央居住区又是中央商务区，既增加了中高端居住人群，也增加了中高端的商务人群。城市规划：CBD与CLD对城市的影响中央商务区CBD位于东莞大道北段及相关辐射区；是东莞的商业、会展和商务中心。中央生活区CLD位于东莞市东城区与南城区的交接地带；是为CBD服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。东莞CBD、CLD规划的确立，不仅明确了南城区域的城市地位，政府更希望通过两个中央区的建设成为推动东莞城市化发展的核心动力。政府想用100亿的市政投入撬动600亿民间资本投资房地产，说明地方政府有意通过城市建设拉动和维护房地产的健康发展；因此，该区域必将成为东莞的城市精英阶层——中产阶级从事商务活动和居住集中的区域。2005-2010东莞住宅建设规划为符合国六条政策，“十一五”期间东莞市主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”的模式：二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带；二区：即近期规划中提出的中央生活区和松山湖商务居住区；三片：即胜和－亨美片、立新－火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区；多点：包括近期规划中的“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。《主城区居住用地规划结构》2005-2010东莞住宅建设规划的影响年度高档商品房普通商品房经济适用房廉租房20061.05万套3.13万套0.11万套0.03万套20071.18万套3.52万套0.11万套0.03万套20080.94万套2.76万套0.13万套0.05万套20090.75万套2.19万套0.13万套0.05万套20100.58万套1.7万套0.12万套0.04万套《2005-2010年东莞住宅供应计划》《2006-2007年东莞住宅用地供应计划》年度莞城东城南城万江松山湖200645公顷85公顷65公顷50公顷55公顷200775公顷70公顷75公顷50公顷67公顷容积率2.01.81.81.51.3供应160万㎡186万㎡168万㎡100万㎡106万㎡90㎡以下1.8万套2.1万套1.8万套1.1万套1.2万套住宅供应集中放量通过东莞今年住宅供应计划来看，2006-2008年为住宅集中供应时期，按照“90㎡以下占70%”的国家政策前两年供应数量为9万套；而目前市场的年消化套数仅为2万套左右，市场总量尤其是中小户型将供过于求；住宅需求向中心区集中住宅的需求也同时向城市中心区集中，随着南城CLD及CBD地位的确立，围绕行政中心（CPD）的南城区域将成为东莞的核心区域，也将成为住宅购买的首选区域。商业布局规划2005-2015年规划，建设一个以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心的东莞市商业主中心，发展松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙八个商业副中心；周边区域的商业将受到限制并接受商业中心的辐射；南城商圈：南城的商业网点主要集中在莞太大道两侧以及银丰路、宏远路、富民商业街等地。规划以鸿福路和东莞大道为景观主轴，展示新型政企形象和现代商业、产业风貌，重点体现商务功能特色。东莞一心八副的商业布局规划城市规划：轨道交通对东莞的影响轻轨对城市地位的影响东莞轻轨北面与广州、惠州轻轨连接，南与深圳轻轨连接，在珠三角一体化过程中，深广惠莞佛一体化最先形成；与深圳、广州的城市功能的协作作用更加明显；轻轨对城市发展的影响轻轨将东莞各个镇区与中心城区更有效的连接在一起，对于中心城区的城市功能强化和中心镇区的行政区划调整带来了更便利的条件；《东莞市住房建设规划(2006－2010)》指出，轻轨沿线将成为主要的居住带之一；交通的便利以及市政配套的投入，必将使中央生活区成为中高素质人群聚集区域，同时CBD区域高端商务办公的需求也将持续增加。城市规划启示东莞CBD、CLD规划的确立，成为推动东莞城市化发展的核心动力；项目所在该区域必将成为东莞的城市精英阶层聚集地；轨道交通规划提升项目未来升值潜力；项目地块是目前CBD唯一能快速投放市场住宅用地；三、东莞房地产市场分析通过2006以及2007年一季度东莞房管局的备案统计数据分析，得出东莞的房地产发展概况历年东莞房地产开发投资增长率69.50%98.74%105.44%38.50%26.70%0%50%100%150%2002年2003年2004年2005年2006年房地产投资分析：投资额同比增长26.7%，增幅回落近年土地成交量走势图(万平方米)38.4264.41302.93291.32351.12284.76245.29215.19208.2221.2359.3313.1010020030040001年02年03年04年05年06年总成交面积商住成交面积商住用地成交面积221.23万平方米，同比增长6.26%，成交单价达2132元/平方米，同比增长3.82%土地市场分析东莞商品房销售面积与竣工面积变化图166.34101.78136.55208.65286.39211.51.552.051.7201002003004002004年2005年2006年0%50%100%150%200%250%竣工面积销售面积销售与竣工面积比市场热度不减，销售与工程指标双双上扬销售与工程面积数据来源:东莞市建设局住宅13.7%商品房15.2%别墅-5.9%主要房价指标走势（示例）商品房销售均价商品房均价为3287元/平方米，同比增长15.2%；其中住宅均价为3152元/平方米，同比上涨13.7%；别墅均价同比下降5.9%。分析指标2002年2003年2004年2005年2006年二手成交面积（万平方米）37.865.3191.87139.95165.47二手成交金额（亿元）3.536.0611.1116.425.49二手成交均价（元/平方米）934928120911721541一手成交面积（万平方米）127.36144.46211.5208.65286.39一手成交金额（亿元）22.0636.6356.2559.5394.13一手成交均价（元/平方米）17322536265928533287成交面积二手占一手比例29.7%45.2%43.4%67.07%57.78%成交金额二手占一手比例16.0%16.5%19.8%27.55%27.08％二手均价同比增速/-0.6%30.3%-3.06%31.5％一手均价同比增速/46.4%4.9%7.3%15.2％一二手均价差距（元/平方米）7981608145016811737历年一、二手成交情况一、二手房成交量均保持快速增长，