中南林业科技大学第一章市场营销概述

《市场营销学》Marketing单位：商学院教师：张闻手机：[phone]邮箱:[e-mail]市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我们的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。书上说菲利普·科特勒•营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销•市场营销是创造价值及提高全世界的生活水准关键所在，它能在赢利的同时满足人们的需求•学习营销只需要一天的时间，用好营销却需要一辈子甚至一代又一代名人说（Ⅰ）•投资很有趣、很刺激，但如果你不下功夫研究市场和市场营销的基本面的话，那么一定会很危险•尽管人人都知道市场和市场营销的重要意义，但真正做到了重视的廖廖。所以如果这个市场80％的人都是智者，那么我将沿街乞讨…名人说（Ⅱ）现实说排名职业名称平均月薪（元）1高级营销人才≧100002房地产从业者8000-100003金融专业高级人才≧75004物流经理65005IT经理人60006咨询业资深顾问≧70007网络游戏设计人员≧50008医药行业从业人员45009网络传媒从业者4000-500010教师≦4000课程概述（Ⅰ）选用教材《现代市场营销学》，邓德胜＆王慧彦主编，北大＆农大出版社参考教材①《营销管理》（第10版），PhilipKotler，清华大学出版社②《市场营销学》，王方华主编，复旦大学出版社③《金融营销学》，王志明等编，中国财政经济出版社推荐网站①（中国营销传播网）②（中国金融营销网）课程概述（Ⅱ）•课程性质市场营销学是教育部组织实施的面向21世纪教学内容和课程体系改革计划中经济、管理类专业的核心课程。属管理学范畴，为工商管理各专业的专业基础课。•目的与任务课程设置目的在于使学生全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，认识到在我国改革开放和建设社会主义市场经济进程中，企业加强市场营销工作的重要性和紧迫性。学会分析市场营销环境、研究市场购买者行为、制定出最适宜的企业市场营销组合策略，有计划地组织/控制企业市场营销活动的过程，培养和提高学生适应企业市场营销工作的实际需要。篇章内容学时第一章市场营销概述6第二章市场营销调研与预测2第三章市场营销环境分析4第四章消费者市场和购买行为分析4第五章组织市场和购买行为分析4第六章目标市场选择战略4第七章产品策略4第八章价格策略4第九章分销渠道策略4第十章促销策略440课程概述（Ⅳ）※平时成绩：30分其中出勤+课堂占30分旷课：-5分/次私事假：-3分/次病假：-1分/次※考试成绩：70分内容：所学形式：开卷※总成绩：100分教师简介•学习经历1992—1996武汉大学工业企业管理专业（本科）2003—2005北京航空航天大学工商管理专业（MBA）•工作经历事业单位→国有企业→民营企业→高校文职干事→人力资源→营销策划→教师•主讲课程市场营销学消费者行为学商品学现代推销学…做营销与谈恋爱职场规划…市场、市场营销及相关概念市场营销学的性质与对象4P、4C与4R理论市场营销学的产生与传播市场营销的基本哲学观念CH1市场营销概述市场营销的新观念一.市场、市场营销及相关概念1.市场2.市场营销3.市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交易、交换和关系市场和行业市场营销管理4.市场营销的功能/作用1.市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换以满足这种需要或欲望的全部（现实与潜在）消费者构成。市场交换的主体是生产者和消费者市场是商品交换活动的场所（载体）市场是买卖双方经济关系的总和构成市场的三要素：人口、购买力、购买欲望市场是商品交换活动的场所和各交换主体之间经济关系的总和。反馈（信息）沟通（促销）货币商品/服务行业（卖者集合）市场（买者集合）图1市场/市场营销系统示图2.市场营销是（个人和组织）对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换实现。市场营销最终目标：满足个人或组织/群体欲望和需要以交换为核心、以顾客为导向强调管理过程导向“大地瓜洗衣机”——农民消费者“打酥油洗衣机”——青海、西藏“小小神童洗衣机”——夏天；宝宝“宽电压洗衣机”——农村地区“零水压洗衣机”——城市高楼层居民“小神泡洗衣机”——北方居民“除菌烘干洗衣机”——南方居民“网络洗衣机”——从质上提升服务质量……提供能够满足顾客需要的产品并顺利实现交换3.市场营销的核心概念62345效用、费用和满足需要、欲望和需求产品和服务交换、交易和关系市场和行业1营销管理3.市场营销的核心概念(1)需要欲望需求——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可以用不同的方式满足。——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人可能选择开水、茶、果汁、可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求并根据对市场需求的调研，决定是否进入某产品或服务市场。3.市场营销的核心概念(2)——满足顾客需求和欲望的任何东西消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量其给人们带来的对需求和欲望的满足程度。现代企业必须认识到：无论产品或服务形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。产品和服务3.市场营销的核心概念(3)效用、费用和满足——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。3.市场营销的核心概念(4)——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的“物”或“服务”的行为。交换是一种过程。——交易是交换的基本组成单位。在交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了某项协议，则发生了交易。交易通常有两种：一是货币交易，二是非货币交易（以物易物、以服务易服务等）。交易交换关系——指企业的营销人员与其现实/潜在顾客建立起来的长期、友好、信任的关系。3.市场营销的核心概念(5)市场和行业—从卖者角度看，市场是与卖者相对应的各类买者的总和—从买者角度看，市场是买卖双方聚集交易的场所3.市场营销的核心概念(6)营销管理——为创造达到个人或者组织的目标交换实现，规划和执行理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。营销管理是一个过程，是制定与实施营销组合策略的全过程4.市场营销的重要功能/作用1.一般功能交换物流分等风险信息2.特定功能营销职能是处于企业核心位置的管理职能营销管理人力资源管理生产管理财务管理研发管理企业目标市场营销是一种管理职能二.市场营销学的产生与传播20世纪营销学的发展50年代：营销学的金色年代60年代：营销学的高涨年代70年代：营销学的动荡年代80年代：营销学滞缓发展年代90年代：营销学动荡快变年代21世纪营销学展望1.多元化发展2.网络营销3.个性营销1.引进阶段（1978—1982）2.传播阶段（1983—1991）3.应用阶段（1992—2000）4.创新阶段（2001—至今）营销学在中国的传播和发展三.市场营销学的性质与对象市场营销学是一门研究以消费者为中心的企业及其市场经营策略、市场经营活动规律性的综合应用学科市场营销学是关于企业微观市场营销管理的学科从企业营销的角度理解：市场即指“需求”，此时它不包括供给，专指买方而不含卖方。因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场人口+购买欲望+购买力需求市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科2.市场营销战术的“4P”（即市场营销组合）Product——产品Price——价格Place——渠道Promotion——促销1.市场营销战略的“4M”MarketResearch——市场调查MarketAnalyse——市场分析MarketSegment——市场细分MarketPosition——市场定位市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科观念市场特征出发点手段策略目标描述生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润生产中心论产品观念供不应求产品提高质量增加功能优质取胜提高质量获得利润酒香不怕巷子深推销观念供过于求销售推销促销多销取胜扩大销售获得利润企业会什么就推销什么四.市场营销的基本哲学观念()观念市场特征出发点手段策略目标描述市场营销观念买方市场顾客需求顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益消费者需要什么就生产和销售什么社会营销观念买方市场顾客需要社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜足顾客需要与社会利益，获得效益企业利润、消费需要、社会利益统一四.市场营销的基本哲学观念()—营销专家巴巴拉·杰克逊于1985年提出。基本内容：企业必须和供应商、顾客、经销商、政府创造更亲密、更信赖、更稳定的伙伴关系，以获得长期交往，从而提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场。五.市场营销新观念（）1.关系营销观2.绿色营销观3.网络营销观—企业在营销活动中必须要充分考虑消费者需求、企业利益和社会效益三者的结合，自觉维持生态平衡，抵制有害的营销活动。—指某主体借助或者通过网络，建立维护好主体与客体或客户间的关系，达到推销产品、服务或推广营销理念等效果的一种营销活动。—指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。五.市场营销新观念（）4.差异化营销观渠道营销、品牌营销、教育营销、服务营销、知识营销、精细化营销、概念营销、文化营销、博客营销......六.4P、4C、4R理论简介ProductPricePlacePromotion4PConsumer4CCostConvenienceCommunication4RRelevancyRespondRelationReturn