中国行销通路的复杂演化

Thisistrialversion,Ifyouwantgetfullversion,pleaseregisterit,thankyou.Website::[e-mail]中国行销通路的复杂演化TheComplexityofChannelEvolutioninChina唐璎璋YingchanTang孙黎LiSun管理学报第16卷第一期1999年3月ReprintedfromChineseManagementAssociationJournalofManagementVol.16No.1March1999中国行销通路的复杂演化TheComplexityofChannelEvolutioninChina唐璎璋YingchanTang香港中文大学市场学系副教授AssociateProfessorDepartmentofMarketingTheChineseUniversityofHongKong孙黎LiSun新疆汇通股份有限公司执行董事汇通金融顾问有限公司总经理ExecutiveDirectorChinaXinjiangHuitong(Group)CO.LtdGeneralManagerChinaHuitongFinancialAdvisorCOLtd(ReceivedAugust61998FirstRevisedNovember21998AcceptedDecember101998)摘要复杂(Complexib)是一门新兴起的科学用来探讨宇宙万物的变幻无穷但又隐藏著有轨迹可寻的自然秩序与法则本文的目的试图运用复杂科学在制度与演化经济学(InstitutionalandEvolutionaryEconomics)所衍发的一些核心观念如报酬递增(increasingreturns)路径依赖(pathdependency)自我整合(selfOrganization)多重均衡(multipleequilibria)等籍以剖析中国行销通路系统在经济转型时所出现的混沌复杂现象这一个新的理论架构整合了制度演化理论中的演化轨迹学习协调及适应机制能对中国经济体制和行销通路的演变提供较为完整透彻的解析并对国营层级体系解体(hierarchyfailure)私营批发市场兴起多元渠道并存等现象作深入的探讨关键词复杂科学演化经济学行销通路系统ABSTRACT:Complexityinitsbroadesttermisthesystematicstudyofchangeintheuniverseandtheunderlyingforcesgeneratingit;itistheattempttounderstandhowthingschangeandhowtheyareself-organizedintonaturalorder.ThepurposeofthispaperistoapplysomecoreconceptsdevelopedintheComplexityScienceandEvolutionaryEconomics,suchascumulativecausation,increasingreturns,pathdependency,selforganization,multipleequilibriaetc,tointerpretandunderstandhowthechaoticphenomenaemerginginChina'schanneldistributionsystem.Thisframeworkcangivenewperspectivesonchannelmembers'adaptationandlearningbydoingbehaviorsadjustedtoChina'stransitionaleconomy.Inparticular,thehierarchicfailureofstate-owneddistributionsystem,arisingofprivate-ownedwholesalesandretailmarkets,andcoexistenceofsocialism-andmarket-drivenchanneldistributionsarediscussedKEYWORDS:complexity,evolutionaryeconomics,channeldistributionsystem本书是论证我们文明世界的创造以及赖以生存的自然法则精确地说它只能被描述为人类合作下所扩展的秩序但该秩序通常却被误导地称为资本主义海耶克(HayekFriedrick)致命的自负社会主义的谬误开始语(TheFatalConceit:TheErrorsofSocialism)一引言虽然科技通讯电脑的急速发展促成全球零距离(zerodistance)时代的来临(Cairncross1997)但对中国市场经营管理者想全面地透过行销通路去和十三亿人的市场达成交易买方和卖方之间仍然存在著一段漫长遥远而且崎岖不平的交易鸿沟(exchangegap)交易鸿沟的问题所牵涉到的层面非常广泛就行销通路管理的角度而言可以涵盖下列三个层面(1)政府监控包括市场与行销通路的自由化外商投资开放政策宏观调控等(2)管理效率包括行销通路的结构工资水平劳动力的分工和专业化新科技采用等(3)市场环境包括消费者的购买力交通运输工具的普及化耐用产品的渗透率等(LeeandTang1998)在中国现阶段的经济体制下影响最为深远的是政府监控中国在实施了近半世纪的计划经济後由於目睹前苏联及东欧的经济随著共产政权的瓦解而失败因而摒弃了原有的共产国家的经济圈加速投入以美国资本主义所主导的世界经济舞台但是和苏联及东欧不同的是中国共产党并未下台执政者仍然是信奉马列思想执行旧有官僚体制并且坚持发展其具有中国特色的社会主义市场经济(SocialistMarketEconomy)的治国理念这一创新的意识型态对世界所放送的信息是中国虽然必须向市场机制(marketmechanism)低头但社会主义(socialism)仍是所有行动的总指标相对前苏联及东欧在经济上的溃败中国在经改上的成就是傲世的但是这个成就的背後也潜伏著很多隐忧与危机其中最具争议的问题是社会主义(宏观调控)与资本主义(市场机制)这两个绝然不同而且互相矛盾的治国典范是否可以在同一经济体制下找到合协的均衡点?中国在经改之後虽然大幅度地放宽了对自由市场的箝制但市场机制赖以自由运转的配套设施包括严谨的法律条例开放妁大众传播媒体精密疏畅的讯息流通网和清晰的产权交易等这些用来维持市场秩序的看不见的手(invisiblehand)至今还是付之阙如长期而言这两股不同的市场治理力量如果无法自我整合成适合中国特有的机制那将会是中国经济发展的最大障碍以及干扰市场秩序的最大瓶颈很明显地中国不会轻易放弃社会主义的行动纲领而市场机制也不是在短期内就可水到渠成在这种混合式经济体制的过渡时期反映在行销通路上的无序现像便是(1)竞争游戏规则不明确相关的法律阙如导致市场竞争的不公平如屡禁不止的走私活动就与当地政府的暗中支持有关(2)企业行为短视化特别是一些国营企业出於利益动机而滋生出众多行政性公司翻牌公司挂靠公司形成了各种假国有假集体假三资企业(3)假冒的伪劣商品猖獗近来虽已加强了对其的查禁和打击但由於地方保护主义的关系假冒伪劣商品还是广泛存在(4)契约关系难以得到有效保护信用关系难以确定三角债成为经济运行的顽症从而使中国的票据流通难以推行现金交易盛行市场流动性不足交易成本增大(孙黎与唐璎璋1999)就行销通路的管理而言这些种种的乱象是值得深究其根源的例如1为甚么低效率非市场导向的通路反而会占据较高的市场占有率?2在计划经济体系下以市场机制为导向的私营企业如何突破以层级体系(hierarchicalstructure)主导的国营通路治理结构?3为甚么一些企业能快速接受变化而另一些则适应滞後或拒绝变化?4市场机制的形成如何影响行销通路系统内的产生或灭亡?本文的目的是试图运用复杂科学在制度与演化经济学上的研究成果分析中国行销通路结构的历史演变过程以预测中国市场的潜在发展趋势本文的重点是整合哈吉森的演化经济学(Hodgson1993&1998)与诺思的制度变迁理论(North1990)为行销通路的结构性变化提供一个动态视野以解释转型经济中的层级体系失败新经济组织的兴起现象回答这些问题的同时也可为跨国公司的管理人员提供理论依据有助分析市场的现状与困难并提供线索以预测未来市场的发展方向掌握最有效的进入策略二相关文献总体而言行销通路理论有两派研究领域一是围绕著通路的生产(production)功能即通路是如何组织为生产者和消费者之间创造价值的功效完成其中间人(intermediary)的角色其研究导向是功能学派所信奉的新古典经济学(Neo-ClassicEconomics)典范将通路看作是引导市场交易的一种效率机制(ConverseandHuegy1940Mallen1973SternandEl-Ansary1977Stigler1951)通路对生产者而言是生产工具的一部份生产者透过不同的通路长度设计或垂直整合的效率以达成其利润最大化(profitmaximization)的目标(JeulandandShugun1983IngeneandPerry1985McGuireandStaelin1983)另一派研究领域则是著重通路的治理结构(governancesstructure)著重通路的结构功能问题(AndersonandCoughlan1987FrazierSawhneyandShervani1990)其研究导向是制度学派所信奉的新制度经济学(NewlnstitutionalEconomics)典范将通路视为交易成本(transactioncosts)的最大根源通路内所有成员的行为需要监管与驱策生产者才能获取合理的利润(AndersonandWeitz1986Williamson1975)通路对生产者而言是公司组织的延伸生产者须透过谈判契约签署资产专用性投资抵押品商业促销等的法律约束和经济诱因才能与通路的成员们保持关系建立信任(AndersonandWeitz1989&1992Heide1994HeideandJohn1988John1984MorganandHunt1994)这两门绝然不同的学派基於他们对通路成员的行为以及通路与环境间的互动演化不同的假设第一个不同的假设是对行销通路成员的监控问题新制度学派把通路看作是在讯息不对称环境下的契约人而不是新古典经济学派所描述的追求财富最大化的理性经济人新制度学派质疑新古典经济学派所假定的完全资讯(perfectinformation)下所造成的完美市场(perfectmarket)在现实的环境中是不存在的由於资讯的不完全所以经营者要透过理性(rational)的决策而要求通路成员达到最高效率化或是生产者利润最大化的最佳境界(optimality)也很困难如果市场交易仅仅建立在双方资讯不完全的承诺基础上那么未来的凶险是很大的或者说协约双方虽然都作了承诺签署了协议但此後的实践却未可预知(Williamson1975&1985)因此生产者必须透过法律的约束和经济诱因的制度才能有效地治理通路人的理性包括两个含义一是环境本身的复杂性在市场交易中由於参加者众同一项交易很少重复进行同时人们面对的是一个复杂的不确定的世界交易越多不确定性就越大资讯也就越不完全(North1981)其次人对环境的计算能力和认识能力是有限的人不可能无所不知(Simon1957)由此我们可以推论所有任何签署的复杂的协议契约或合同由於市场的不确定性以及资讯的不完全都不可避免地是不完整的更有甚者人具有随机应变投机取巧为自己谋取更大利益的行为倾向人在追求自身利益的过程中会采用非常微妙隐蔽的手段会耍弄狡黠的伎俩(Dawkins1989)由此我们可以得出这样一个结论制度