中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合

中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合胡宗坤（非著名营销人）四川成都[e-mail]2011年3月作者简介2001年，学习动物营养与饲料加工专业，本科学历，学士学位。2001年7月——现在，先后在外资和民营等饲料公司工作，先后担任业务代表、区域经理、企业客户经理、大片区经理等职务。期间参与过某饲料创业项目，制定市场战略和营销策略。课程目录•课程目的•1产品定义（Product）•1.1市场细分•1.2产品定位•1.3完整产品的概念•2价格策略（Price）•2.1如何确定产品价格？•2.2分析两种说法•2.3正确的定价策略该怎样？•2.4定价技巧•2.5一个服装商场的案例•2.6定价的重要性•3销售渠道（Place）•3.1经销商关心什么？•3.2如何选择合适的渠道，以及如何兼顾到终端用户的利益？•4宣传促销（Promotion）•4.1目前中小企业宣传存在的问题•4.2宣传的目的？•4.3宣传内容？•4.4为什么要宣传？•4.5中小企业还需要注意•54P的平衡课程目的•现状：很多中小企业老板的前身是1、饲料经销商（比如总代理）；2、中大型养殖场（猪、禽、鱼等）老板；3、其他无饲料企业经营背景的投资人；•共性：缺乏基本的企业运作常识，他们可能是一个优秀的生意人，但却不是一名合格的企业家。•课程目的：通过一些基本的市场营销知识（本次主讲4P营销组合）的介绍，使中小企业能够在自己企业发展的道路上尽量的少走弯路，使企业能够稳健的发展。4P是什么？•作者：20世纪60年代，美国营销学学者杰瑞•麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略。•内容：1、产品（Product）2、价格（Price）3、销售渠道（Place）4、宣传促销（Promotion）•作用和意义：为企业的营销策划提供了一个有用的框架。对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被业界奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。1产品定义（Product）对于中小企业主要针对以下三个方面内容：•1.1市场细分•1.2产品定位•1.3完整产品的概念1.1市场细分•1.1.1市场细分的概念•1.1.2饲料企业如何做市场细分•1.1.3存在的问题和建议1.1市场细分•1.1.1概念：通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1.1市场细分1.1.2饲料企业如何做市场细分（举例）：1）根据质量高低可分为：高档、中档、低档等。2）根据营养全面程度可分为：全价配合饲料、浓缩饲料、预混料等。3）根据用户的养殖规模可分为：养殖场、散养户等。4）根据动物种类可分为：猪、鸡、鸭、鱼（水产）等。5）根据动物生长阶段可分为：前期、中期、后期等。6）根据地理位置远近可分为：内围市场（近距离）、外围市场（远距离）等。注意：方法上不限于上述六方面1.1市场细分1.1.3存在的问题和建议：问题：很多企业细分不到位。比如，许多企业都会说，自己要做高档料，但对于到底“高”到什么程度却比较模糊，造成自己的产品“高不成，低不就”，对市场没有吸引力。建议：如果是做产品档次的定位，应该把每一个大档次可以再细分出2—3个小档次1.2产品定位•1.2.1认识误区：“通吃”•1.2.2什么是产品定位？•1.2.3“专家现象”•1.2.4想一想：为什么没有“通才”•1.2.5你还做“通才”吗？1.2.1认识误区：“通吃”即做完所有的档次，不就“通吃”了吗？比如，在高档产品就又做三种档次：最高档、中等高档和一般高档。认为只要产品的档次全，就能满足所有的客户。1.2.2什么是产品定位？•简单的说，就是告诉消费者你的企业是做什么的，擅长做什么。•如果你的企业宣传说自己什么档次的产品都有，都能做的话，那么顾客可能反而认为你在“吹牛”，顾客不可能相信一个企业能够把所有不同类别的产品都能做好。1.2.3来看一个现象：“专家现象”•夏进——中国营养牛奶专家•中国移动通信——移动信息专家•上海旅游票务——特价机票专家•圣象地板——地板专家•莱茵虎地板——静音地板专家•雷士照明——光环境专家•千叶眼镜——视力保护专家•方太厨具——厨房专家•华帝——厨房专家•海信空调——变频专家•长虹空调——空气品质专家•六必治——中国人的口腔护理专家•TCL——品质卓越液晶专家•YM饲料——动物营养专家•三旺饲料——动物营养专家•三力饲料——猪营养专家•……1.2.4想一想为什么会有那么多的“专家”，而不是“通才”？为什么在行业中有一种说法——“××公司的水产料好，××公司的猪料好”1.2.5你还做“通才”吗？•原因：顾客不相信一个企业能够“通吃”的原因造成的。所以就只会有“专家”，而不会有“通才”。•对于我们许多中小企业而言，由于成立的时间也不长，市场对你的认识还很少的情况下，你去告诉客户自己什么种类的产品都有，各种档次的产品也都有，并且都能做好，那是肯定没有人会理你的。•试问：你还做“通才”吗？1.3完整产品的概念•1.3.1饲料企业卖什么？•1.3.2完整产品的概念•1.3.3意义1.3.1饲料企业卖什么？•对于一个饲料企业而言，销售的产品是什么？•很多人会说：“饲料企业卖的当然是饲料了”。•分析：卖方市场的时候，这个答案没问题，因为那时只要你有产品就能卖了。买方市场的时候，进入了市场的完全竞争阶段以后，显然就有问题。所以，必须要有完整产品的概念。1.3.2完整产品的概念•所谓完整产品，就是产品实体以及为之提供的所有服务的总和。•产品实体就是指饲料本身，这里就不多谈，前面提到的产品定位就是围绕着产品实体讨论的。•服务是指为达成交易而做的所有工作的总和。比如：送货上门、养殖培训、技术指导等。1.3.3意义之所以要讲完整产品概念是因为：所有产品的畅销，不一定是产品本身最好，而是产品和服务综合水平最好。所以，你的产品如果卖不出去，应该从多个方面找原因。2价格策略（Price）•2.1如何确定产品价格？•2.2分析两种说法•2.3正确的定价策略该怎样？•2.4定价技巧•2.5一个服装商场的案例•2.6定价的重要性2.1如何确定产品价格•一说的到价格，可能许多人会说，产品价格是由配方成本决定的。•上述说法正确吗？1）的确，价格的总体高低是由产品的总体质量档次、成本决定的。2）但是，对于中、小饲料企业而言，在确定好产品质量的大前提下，还应该重点解决好定价策略问题。•所以，产品的市场定价决不是做成本和利润的简单加法。２.２分析两种说法“同等价格比质量”，“同等质量比价格”•“同等价格比质量”这种宣传是否有用或有效？如果你的产品价格真的是和竞品一致的话，那么当你与某个潜在客户沟通时，他会接受你的这种说法吗？即使客户现在有打算接新产品的想法，也不会选择你的，因为说这类话的人太多了，他没有理由只相信你，而不相信别人。为什么呢？•因此，即使你的产品能够做到和你宣传的效果一致，但是因为客户对你宣传的不信任，那么也不会试用你的产品了，当然也就失去了客户了解实际效果的机会。•（为什么呢？）•换位思考一下，当你去买东西时，如果是同等价格，你是买熟悉的品牌，还是陌生品牌。•所以，如果产品价格定的不好，那么还是会极大的影响我们销售。２.３正确的定价策略该怎样？•或高于竞品；•或低于竞品；•一般不要和竞品一致。２.４定价操作技巧•1）、当高于竞品时，应该高多少合适？即如何让客户相信，当你的产品更贵时，并不是多赚了钱，而是的确做到了质量的提升。•2）、当低于竞品时，也就是我们经常宣传的“相同质量比价格”时，应该低多少合适？即如何让客户相信，当我的价格更低时，质量依然不错，而不是通过降低质量实现的。2.5一个服装商场的案例为什么价格贵了以后反而有人买，而便宜时却无人问呢？•因为对于高端顾客来说，100多元的服装太便宜，没有档次；而对于大众普通顾客来说，100多元可能又太贵了（因为他们只愿意穿几十元的衣服）。•而当标价1000多元时，能够很好的满足高端客户的心理消费需求，所以很快就卖出去了。2.6定价的重要性•所以，是否具有良好的产品定价也是决定客户是否相信你的产品质量的重要因素之一，只有当客户获得的“冒险”利益超过了他的心理底线，客户才可能愿意“冒险”试一试你的产品。•当然，必须强调的是，饲料的营销不能单纯的讲求技巧，没有产品质量保障的任何技巧都是对消费者的欺骗。3销售渠道（Place）•3.1经销商关心什么？•3.2如何选择合适的渠道，以及如何兼顾到终端用户的利益？3.1经销商关心什么？•是“利润”，还是“利益”？•利润是利益的一部分，但不是利益的全部。利益是什么？利益应该至少包括以下几方面：•1）经营产品总利润的大小，而不一定是单位利润的大小；•2）产品质量是否能够持续的保持一致；•3）经营产品的市场难度大小，即产品是否容易推广或畅销；•4）厂家的市场支持力度和服务水平；•5）厂家的市场管理水平，比如：能否保证经销的安全性；•6）厂家的承诺是否能够兑现；•7）获取产品的便利性；•8）其他特殊需求。3.2如何选择渠道？•目前常见的销售模式主要有：1）（县或区域）总经销—二级分销商—终端用户；2）（乡、镇或村级）经销商—终端用户；3）厂家办事处或经营部—（乡、镇或村级）经销商—终端用户；4）养殖大户的直销。3.2如何选择渠道？•哪种适合你？这四种模式没有特定的好或不好，只要是适合企业的，能够同时兼顾考虑到有利于市场的远期和近期发展的模式就是对的。3.2如何选择渠道？•特别注意：前三种模式中，终端用户都必须通过中间商才能获得产品。那么这就涉及到中间商利益分配与终端用户能够获得的产品成本和服务水平两个问题。如果企业处理不好这两者的关系，市场也是很难做好的。包括一些大的企业在内，很多时候他们失去市场的原因不是产品本身不好，而是渠道利益没处理好。4宣传促销（Promotion）•4.1目前中小企业宣传存在的问题•4.2宣传的目的？•4.3宣传内容？•4.4为什么要宣传？•4.5中小企业还需要注意•作为饲料行业，我主要谈谈宣传，因为饲料属于生产资料，不是消费品，所以不过多的讨论促销•主要探讨的是宣传内容，不是宣传方式。同时在宣传内容上，本文不对产品本身的宣传（如对示范效果的宣传）进行讨论，因为这方面的讨论已经很多了。4.1目前中小企业宣传存在的问题•有宣传，但却都是口号式的，•或直接抄袭其他企业的一些内容，没有提炼自己的东西。•所以，必须强调的是：任何宣传不能太浮夸，否则别人就认为是“吹牛”，反而会丧失客户对你的基本信任。因此，宣传要符合企业的实际情况。4.2宣传的目的？•目前的中、小饲料企业，应该重视的是对企业本身的宣传，即让市场、客户甚至是同行竞争者知道你是做什么的，你凭什么做。•应该专门撰写企业形象宣传稿，主要是用于公司的内部培训，以便有统一标准的对外宣传方式。4.3宣传内容•1、公司介绍。即应该如何介绍自己的企业，以解决回答“我是谁”的问题。•2、经营理念。需要注意的是：理念不是口号，而是应该有可以体现的实际行为。比如：对利润的看法、对市场需求的理解等。•3、优势介绍。包括技术实力（来源）和内部管理水平（比如：管理成本、沟通成本、信息反馈处理速度等）等方面。着重解决我凭什么进入这个行业的问题——因为我有了若干的优势和把握，所以我就“进来”了。•4、企业的未来发展前景。其重要目的之一在于告诉客户自己的企业不会过几年就垮了，因为目前我国民营企业的平均寿命还不到三年。•5、本企业和同行业厂家的其他差异化特点。4.4为什么要宣传？•销售“三步曲”：即业务人员首先推销自己，得到客户的认可；然后是推销公司，让客户认可公司；最后才是推销产品。•在这三个环节中，我们可以看到，客户对公司的认可比对产品的认可更重要。所以如果还有企业老板认为企业宣传不重要的话，那就是很错误的。4.5中小企业还需要注意由于中、小企