中广信-绝密营销档案(1)

中广信--绝密营销档案江山代有才人出，各领风骚数百年。不可否认，一个奇迹正在被中广信创造。5.97亿、9.05亿、5.12亿……就在顺驰马不停蹄地疯狂拿地的同时，另外一个企业也开始在房地产业界显山露水，一个“蒙娜丽莎”式的微笑似乎成就了北京中广信房地产经纪公司完美的开场白。“创业初始15个亿销售额”、“3个月搞定任何一个项目”、“屡次让对手汗颜的业绩”、“操盘一次轰动一次”……蔡德安——中广信老总站在昔日房地产“代理业夕阳论”的阴影上如是说，整个业界为之一震。１０多年前，台湾人李元发与香港人邓智仁以黑马姿态杀入北京楼市从事代理行业，或许连他们自己都不曾想到，北京亚运村的观天下花园别墅和北京万通新世界广场创造的北京楼市销售奇迹，至今还被人津津乐道。于是乎北京本地代理行大批出现，金网络、协成、亚豪、中大恒基、成业行、安厦……并迅速成长为业内佼佼者。然而，随着大大小小的代理行如雨后春笋般的冒出，竞争开始达到白热化状态，楼市萎缩，新盘速度放缓，煊赫一时的代理行也不免开始摇摇欲坠，去年２月，曾位居香港５大中介行之列的鸿运地产突然全面歇业，引起当地市场哗然。不少代理行业的老总也开始在背后悲叹：销售一天比一天难，如今的代理行情已沦落到“乞丐行情”。就在此时，“中广信”的蔡德安站出来向世人宣称：“在北京我的成功率是百分百，没有一个项目是经过我的手卖不动的。”、“2004年中广信销售目标20个亿！”惊鄂！难道又一个“点石成金”的神话？房地产代理行领跑者位置会由中广信来传承吗？放眼今日，Townhouse项目如日中天。遥想昨天，蔡德安及中广信功不可没。长袖善舞“汤耗子”一飞冲天如果说第一个人得到的是牡蛎，第二个人得到的是贝壳的话，那么拥有超凡市场敏锐度的蔡德安就一定会是前者。早在1998年8月，时任武汉新鸿基控股北京愿景房地产开发有限公司项目总监的蔡德安挥师北京地产，经过冷静思考和缜密调查，他发现高密度低总价的别墅在北京有着相当广阔的市场前景和需求，并且是以一种潜在状态客观存在，但价格高、地段偏远、交通不便等等诸多因素又令“别墅”远离了寻常百姓人的视线。尤其象京顺路、机场附近的别墅价格更是高达2000—3000美金每平米，总价还在1000——2000万元左右，目标客户群大都也以国外或港澳台人士为主。于是，根据独到过人的市场理念和对潜在市场需求的重视和把握，再凭借自己多年的操盘经验和敏锐的判断，蔡德安毅然决定打造一个全新的建筑形式和品牌。经过5个多月的日夜苦战，呕心沥血，数易方案，一种密度较高容积率在0.5～1.0之间的低层连排式别墅（Townhouse）的全新设计跃然纸上。厚积薄发，以此为代表的两个项目“鹿鸣苑、听涛雅苑”先后精彩亮相，产品刚刚上市，就在北京房地产市场和消费者中间引起了巨大轰动。其间被蔡德安一举打造成为北京第一个低层高密度别墅（Townhouse）社区的“鹿鸣苑”，1998年10月1日开盘，11月就全部售罄，“听涛雅苑”1998年12月22日开盘，也在开盘后不到三个月时间内销售超过95%，Townhouse在蔡德安手里开始变得一发不可收拾。而时隔两三年之后双桥康城、亦庄一栋洋房、大兴翡翠城、格林小镇、卡尔生活馆……等Townhouse项目才在北京崭露头角，可与“鹿鸣苑”相比显然已是姗姗来迟。一向低调沉稳的蔡德安，不经意间率先举起Townhouse大旗，成为实践Townhouse产品的先导者，奠定其领头羊地位，同时也揭开北京经济技术开发区开发热潮的序幕，奠定亦庄开发区在北京地产版图的影响力。2001年6月14日。麓鸣花园项目开盘，又一个中广信公司独家代理销售并进行全案策划的远郊别墅项目。麓鸣花园位于中关村科技园昌平园内，该项目距市区约39公里，由公寓、连排别墅和独体别墅构成，建筑面积24万平米。由于麓鸣花园为远郊项目，工程未开工，拆迁未进行，所以开发商乃至与之联系的十多家代理行、广告公司都对此忧心忡忡。但在中广信的策划和销售下，首月和次月就闪电般取得了9000多万元的优秀业绩，短短3个月内便完成一期销售95%，回笼资金8000多万元，又一个奇迹被中广信创造。“诚信、应变、执着、创新”是一个优秀企业家的重要素质。志存高远的蔡德安并没有留恋原来的“奶酪”沾沾自喜浅尝辄止，而是继续博闻强记猛修内功，Townhouse的运用推广在他所带领的中广信公司手里已经达到了炉火纯青的地步。进入了2003年，位于昌平七北路的美树假日，开发商原计划规划成售价3000元/平米的六层住宅项目，由于交通不便，周边有很多同类产品，中广信凭借一流的市场理念与全案策划能力认为这样的定位只能是“死路一条”。于是，开发商依据中广信对市场的理解与判断，调整了项目的定位，定位成第二居所，将该项目规划成一个“变形”的Townhouse和“夸张”的VILLA社区：Townhouse(三层)占30%，叠拼(四层)占60%，公寓(六层)占10%，容积率高达1.08，目标均价3850元/平米。通过中广信对项目进行“颠覆性”项目定位与产品策划，2003年5月10日美树假日在开盘仅一个月的时间里，虽然遭遇非典，还是完成了1.45亿的认购额，销售190多套，以销售率近45%的销售业绩成功亮相，三个月销售90%。“服务是代理业的核心，而创新则是生命，这种创新不仅表现在项目和产品策划、组织模式、广告方式还表现在广告的组织与表现、营销模式、与客户的洽谈和沟通等诸多方面，这种创新更多表现在微观的方面、实际操作层面。”蔡德安一直都这样认为。中广信公司最重要的市场理念，重视和把握潜在的市场和需求，突出和强调市场自身的发育、发展能力。蔡德安自信地认为：要想取得每一次项目的巨大成功，必须在挖掘和培育潜在需求上下功夫，否则只能与别人争夺有效市场，这样势必摊薄了业绩、平均了速度，因为在目前，特别是前些年，中国市场也包括房地产市场仍然是有效需求不足或竞争激烈，潜在市场或潜力巨大，高密度别墅或Townhouse绝对是公司市场理念、项目理念最成功的创造。蔡德安坚信，在区域市场和需求发展上，我们会有许多创造，我们会策划出创造性的产品和思想，进入市场后，都将是“一马平川，一气呵成”，这才是真正的创新而不是简单的肤浅的概念。做一个有思想的企业，每件事都追求一定的变化与创造。放眼今天，Townhouse项目如日中天。遥想昨日，蔡德安及中广信功不可没。星河城先声夺人，京城楼市惊羡不已，中广信也因星河城而名动江湖。运筹帷幄百万大盘演绎旧城新事“真正造一座宛如星空般的城，实现大众的梦想。”这不仅仅只是星河城的梦想，也是蔡德安的梦想，更是中广信人的梦想。“宁向北走一丈，不向南走一步”这是老北京人对南城的普遍感觉，可在蔡德安看来，此处却是商机无限。尽管一直以来南城脏、乱、差的印象，已经深深的扎根在百姓心中，但与此同时南城却也是一个北京市区中低端收入阶层最密集的区域，相对于东城、北城，以中档收入的崇文、宣武、丰台为主，“城市厚度”最大，该类需求也最广泛、最有发展前景，只不过是潜在状态待发掘而已。蔡德安便在这块被众多地产商“视为弃物”的土地上开始了自己宏伟的“造星”计划。带着一种彻底改变南城在人们心目中陈旧落后印象的强烈责任使命感，中广信经过不懈努力，昔日的“灰姑娘”终于脱胎换骨褪变成为了北京“最阳光灿烂的公主”。星河城，这个为南城百姓精心打造的百万平米彩色生活大社区终于横空出世了。“为了使产品不论从设计、户型还是园林规划上，都能符合并跟上瞬息万变的市场的苛刻需求。我们公司的策划人员和销售人员在产品前期策划上进行详尽市调和精心考虑。”“在包装宣传上星河城一期我们特邀葛优作为形象代言人，推广主题“让生活亮丽起来”，广告口号‘没完没了的好日子，不见不散的星河城’，事实证明效果和市场反响特别好。去年3月1日一开盘就赢得了市场的追捧和客户的支持，创造了30天销售800套的市场奇迹，认购第一天共接待客户约400余批次，认购315套；3月10日第二次认购160套，至3月16日完成近500套，总额近2.7亿。”如此成就，蔡德安倍感欣慰。星河城先声夺人之举，令惊城楼市惊羡不已，而中广信也因星河城从此名动江湖。殊不知，中广信能如此成功运作星河城这个超级大盘，与其说是天赋异禀，倒不如说是悠长的“玺萌情结”。“玺萌苑”作为中广信创业初期在南城的一个“处女作”，其意义非同一般。为了“玺萌苑”能在北京市场有一席之地，中广信可谓“苦心孤诣”。项目定位、产品定位、工程规划设计、市场推广及销售、办理贷款回款工作，以及协助交楼物业管理中广信是全程服务和跟踪管理。真诚的付出必然得到最好的回报，1999年11月16日，玺萌苑一期开盘，截止2000年3月，仅3个月时间完成销售额95%。3年时间内，玺萌苑完成了37万平米的销售面积，实现了销售额15亿元，目前已经基本售磬。与之相竞争的同区位内曾经红极一时的恋日家园，以及拥有大公司背景的珠江骏景等项目却仍在销售。随着玺萌苑二期三期四期相继竣工，中广信用短短几年的时间完成销售了40万平米的玺萌社区，“玺萌”这个品牌也随之诞生了。而期间由于中广信极其出色的表现，从此与“玺萌房地产公司”结下了“良缘”，直至以后又共同运作开发了星河城这颗璀璨的明珠。据悉，星河城一期二期全部售磬，2004年伊始，第三期就已经签约两个亿，截止3月底，认购额已达到四个亿，今年销售额预期也会在15个亿左右。为此，业内有人这样形容蔡德安：“他是一位激进的务实主义者”。的确，一惯谦虚的作风，一向稳重踏实的前行，令业界开发商们大为欣赏。一个又一个“起死回生”“点石成金”的神话乍现在当今的纷飞地产界时，中广信风光无限，笑傲群雄。点石成金再现“起死回生”神话与中广信合作过的开发商，甚至连竞争对手都对其令“死盘”“起死回生”的能力赞叹不已。这恐怕也是中广信的过人之处吧。“900多万、1600多万、3100多万、2个多亿”这样一组数字来源于中广信在接手前代理商业绩一直不高（2000年1月、2月份仅100-200万的销售额）的大雄城市花园后三个月的不俗表现。位于北京唯一的国家级开发区——亦庄核心地带的大雄城市花园是开发区内最早、最完善的大规模外销精品社区，占地17.8万平米，总面积26万平米。中广信在“抢”到这个项目后，经过深思熟虑后立即采取鲜明的个性化推广方式，积极主动地挖掘市场潜在目标客户，克服市场人气不足等困难，加强服务意识和创新理念，在极短的时间内赢得了销售主动，第一个月就实现销售业绩900多万，第二个月1600多万，第三个月3100万，到2001年7月时已累计实现2个多亿的销售额，一举成为了公司代理的经典项目之一，并且受到了开发商以及业内人士的一致认可。由于大雄城市花园的惊人业绩，2002年8月15日，大雄公司又将“一幅画卷”郑重交于中广信之手，希望中广信能再次“点石成金”。而该项目此前销售业绩很不理想，开发商压力巨大。中广信接手之后，在综合分析“一幅画卷”项目自身特点的同时，制定了全新的营销策略。奇迹再次出现了，首月就实现4468多万的销售，第二个月2500多万，第三个月4300多万，相当于接手前数倍的业绩，项目资金症结迎刃而解，开发商喜出望外。“花样年华”是众人皆知的昌平最热销楼盘。可又有谁曾想到它在中广信接手之前早已“满目疮痍”。其实，“花样年华”早在2001年就开始推广，但一年多时间仅完成2000万左右的销售额，更换了几支销售队伍都没有明显效果，中广信又一次施展“妙手回春”之绝技，6、7月份便持续实现了单月完成1300万以上的业绩，不到一年的时间内已经完成一亿多的销售业绩，整体销售率超过80%，“花样年华”也骤然成为昌平脍炙人口的经典名盘。“其中有一个项目在接手之后，与其它代理商交接工作，有一周的交接时间，在这一周的时间里，那家代理公司简直不敢相信自己的眼睛，原来自己卖不出的项目中广信却卖得很好。”蔡德安对那一幕依然记忆忧新。在老总蔡德安看来，项目成功最大一点就是看是否能在极短的时间内完成目标任务，快速回笼资金。而保证做的这一点的两个前提就是基于对市场和产品前期的充分认识和定位，以及拥有一流的销售团队和销售理念。总建筑17万平米的郁金香舍是开