事件营销的基本概念

事件营销的基本概念：事件营销(EventMarketing)是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。事件营销的优势是：第一，受众者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”;而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。第三，投资回报率高。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。事件营销炒作基本原则：营销的探讨总是没有止境，事件营销作为一种营销方式越来越受到营销人的青睐，但事件不常有，营销却常在。若要保持营销的长期“鲜活”就需要事件的长期刺激，于是就有了炒作与自我炒作。不会炒作的营销人不是一个好的营销人，其实炒作在一定范围内也可以美其名曰为策划。不懂策划的营销是愚蠢的，不懂营销的策划也是有皮没肉。所以，长期以来营销与策划总是骨肉相连，休戚相关。炒作不是一个贬义词。在很多的时候，我们往往因某一事件的炒作而会错了炒作的本意，炒作是一门艺术，要学会炒作不得不考虑以下的事项：1、目的：在越来越多的“只关注结果不关注过程”的老板严苛要求下，营销人或策划人员都应该第一时间明确，你是为什么炒作，通过该次炒作能实现什么目标，达到什么效果。设定目标是第一步的，在以结果论英雄的社会，这是必须的。2、热点：执行炒作的人员应该是明了市场热点的人，最起码知道在哪些事情发生后会引来公众关注，比如日前上海发生的住宅楼倒塌事件，比如日前李连杰移民事件，比如日前高考冒名事件。执行炒作人员应有这样的市场敏感度，能够预测的出事件的未来被放大的可能性，这是考验操盘手的第一课。3、关联：炒作不能无的放矢。一个好的事件应该有果有因，适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如，上海住宅楼坍塌事件，除了房地产行业可以看图说话外，还可以关联到对玻璃行业的关注，也可以关联到钢铁行业。关联度不能太勉强，比如上海住宅楼的倒塌不能关联到服装行业，但一定可以找到话题的交叉点。4、引导：能够发现有可炒事件的新闻只说明执行人有一双明亮的眼睛，能把公众的关注引导到你所希望实现的炒作目标上才能证明执行人有一颗智慧的脑子。整个炒作过程最难的是引导：世界上最难的事情就是让你的想法钻进别人的脑袋!引导就是要解决这个难题。5、平台：把想法落实成事件引起公众关注是引导，把事件传播出去就要看平台了。平台是公众之间进行交流的工具，媒体就是平台，而媒体也分很多种，具体是要采用平面、网络、视频还是广播，就要看最终的受众所指。一般来说，能够引起足够的互动性交流的平台才是最佳的炒作平台。从近两年的炒作案分析来看，便捷性较高，影响力较广，互动交流比较频繁的最佳平台是网络。6、互动：炒作决不是把事件摆在平台上就完结了。炒作的高潮在于互动，这是炒的最核心所在。就像一个歌手唱歌，如果干巴巴的站在舞台中央歌唱，掌声肯定寥寥;如果这名歌手走下舞台和观众互动，效果肯定不一样。炒作只是表达一个观点，公众不可能只接受一个观点，所以需要不同的甚至完全相反的观点来对立，这就是自我炒作!观点越对立，用词越尖锐，炒的火苗就越旺，引起的公众话题就越多，公众的参与兴致就越高昂，最终实现的炒作目的就越完美。7、心态：炒作要适可而止，绝对不能像老太太的裹脚布一般的又长又臭，好的炒作既能实现炒作的目的，又能给观众无限的想像空间，不显山不漏水，暗渡陈仓才是最高境界。所以，炒作也要求有一颗平和的心态。当然，炒作不是万能的，只是在一定的时间内吸引公众的眼球，实现了公众的关注度。如果用的好自然可以提升营销业绩和企业的美誉度;同时，炒作也是有其弊端的，炒得不好有可能自伤其身，轻则伤筋动骨，重则一命呜呼;这是一把双刃剑!从性价比的角度来说，炒作可以四两拨千斤;从实现效果来说可以锦上添花;从危险系数来说，7级以上。所以，想使用炒作这把利器的操盘手一定得是个高明的剑客。其实，炒作是整合营销必不可少的重要一环，作为营销人来说，学习炒作，参与炒作，使用炒作自然也应该是营销的必修课。而最终通过炒作来实现营销的至高使命，又何乐不为呢?事件营销成功五步骤笔者通过对多起事件营销成功案例的分析研究，归纳出事件营销成功的五步骤：第一步：细分市场，准确定位事件营销并非单纯地造个事件、弄点噱头那么简单，必须有明确的造势对象。只有明确了行销对象是谁，弄清他们的心中在想什么，有的放矢地进行事件营销，才能最大限度地提升营销效应。但反过来说，要产生有效的营销效应并不复杂，只要把企业的目标、消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。第二步：因势利导，找出合理的诉求点不少企业在事件营销中盲目跟风，只要产品品牌与事件能牵强地搭上关系，就生搬硬套地将二者连到一起，不考虑产品与事件的相关性，什么事件都想利用，什么主题都想沾边，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊，落个“画虎不成反类犬”的结局。“神五”发射成功无疑是万众瞩目的焦点，而蒙牛牛奶也通过成功的事件营销，伴随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的眼球。同时，蒙牛牛奶还凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号，非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。第三步：捕捉热点，掀起高潮2004年3月31日，中国联通公司和韩国SK电讯公司的CDMA自动国际漫游业务正式开通，这标志着中韩之间首次实现了真正意义上的移动电话国际自动漫游，同时也宣告在即将举行的世界杯足球赛期间，中国的CDMA手机用户可以在不改变手机任何部件和功能的前提下，能在韩国使用SK电讯的CDMA网络服务。中国联通与日本电讯公司关于CDMA的网络协作事宜也正在紧锣密鼓地进行中。毫无疑问，与韩日在CDMA网络上的漫游，给联通新时空带来了利用世界杯进行事件营销的天赐良机。中国联通在CDMA广告中凸显了这个独特卖点，在距离世界杯开幕尚有两个月时便开始大张旗鼓地预热销售，并与厦门足协和几大旅行社(世界杯门票主要销售渠道)取得沟通，在互利条件下进行联合促销及广告宣传：联通出资赞助甲B劲旅厦门红狮足球队，而厦门足协和红狮队则在主场为CDMA提供挡板广告位，为主场球迷派发CDMA的优惠促销广告传单、礼品袋、太阳帽等。同时，在联通各个专营店和特许店张挂POP，进行购机抽奖得门票活动。在旅行社前台也设置醒目的海报，针对球迷游客介绍CDMA手机的功能优势和优惠措施。这些活动有效地提升了新时空CDMA的品牌知名度。第四步：整合资源，完善品牌许多企业认为事件营销是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照里斯和特劳特战术的决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略，这就是事件营销的项链理论。事件营销不能只注重炒作的即时效应，而要注重行销整合，运用偏重公益的事件营销运作，逐步实现品牌与价格的战略耦合。譬如通过顾客分类积极参与，发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成：焦点效应+“民牌”价格形象+群体体验+公益体验的整体品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。第五步：制造事件，收放自如媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头，如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导，很可能会对该公司产生一定的反感，从而最终伤害到该公司的利益。“标王”秦池因一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何，败也萧何”。过度的炒作和造势，如果缺乏企业内部资源的整合和提升，带给企业的将只是一个定时炸弹，随时有可能给企业带来灭顶之灾。企业在借事件营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的事件营销形成较高的美誉度，并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。