互联网时代的营销赢思维

1互联网时代的营销赢思维主讲：张利2课程目录一、营销拐点二、产品基因三、产品推广3营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归看看数据2014年春节七天国人奢侈品消费境外累计达69亿美元，同比下降18.8%国内总额约3.5亿美元，同比下降57.8%跌入10年以来历史最低点反腐的深化腐败经济的存在伪市场现象需求泡沫被挤破竞争更加激烈行业洗牌不可避免6营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归7过剩年代到来产能过剩商品过剩信息过剩选择过剩产能过剩经济增长放缓环境恶化透支环境的增长模式不可持续竞争进一步加剧经营进一步恶化利润率大幅下降无力支撑营销投入只有转型升级你别无选择信息过剩信息泛滥信息对称信息泄密营销成本增加营销难度加大营销三件事1.告知2.说服3.培养营销=告知+说服+培养选择过剩人类适应短缺人类不适应过剩过剩让买卖双方都累企业面对过剩的两个方向：1.做减法——削尖信息2.做信赖——赢得授权选择过剩选择焦虑购买疲劳销售疲劳我们，好累……1213营销拐点1、反腐的深化2、过剩年代的到来3、互联网的冲击4、营销的回归14企业的经营生态了1、大众的生活方式2、企业的经营模式3、新技术带来的颠覆和覆盖15大众的生活方式变了1、信息获取的方式变了2、信息加工的模式变了3、商品采购的方式渠道变了4、审美倾向更加个性化、多元化、小众化盘点淘宝双十一2011年11月11日，当天销售额33.6亿元2012年11月11日，当天销售额191亿元2013年11月11日，当天销售额350.19亿元巨人倒下，体温还是暖的！18我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。-------eBay总裁.惠特曼互联网的冲击老板的心态变了知识结构、知识体系与现状不匹配恐慌无力感自信心丧失转型升级从老板开始一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。----伏龙芝军事学院武器决定论21营销拐点1、过剩年代的到来2、反腐的深化3、互联网的冲击4、营销的回归22道之大原出于天，天不变，道亦不变！------《汉书·董仲舒传》很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。----《定见》约翰.奈斯比变与不变24营销的回归回归人回归群回归产品25移动互联的全新营销模式短路渠道碎片化人人是渠道、是媒体——渠媒从终端决胜到直接圈人圈众品牌到大众品牌最好的营销是自营销26从人到“群”营销的对象变了重回“部落”年代研究群体行为个体影响群体分享是一种本能27产品力就是第一营销力让产品好卖把产品卖好回归产品28营销的困境:失控推广手段失效——促销失控营销渠道失效——终端销售失控营销定位失效——品牌失控产品定价失效——成本与盈利失控29当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的！------乔布斯高盈利的背后老板就是产品的化身老板为自己产品代言信奉极致产品就是王道产品、体验、推广三者密不可分营销必须围绕传递真实价值产品是企业存在的唯一理由31移动年代的营销产品就是营销口碑就是品牌内容就是广告粉丝就是渠道互动就是传播体验就是差异数据就是资产社群就是未来32课程目录一、营销拐点二、产品基因三、产品推广33产品创新1.刚需性2.唯一性3.体验性刚需产品的特性1.具有天然需求2.自动自发购买3.顾客自我教育35做好刚需产品信赖度：让需求落在你身上性价比：让购买理由更充分36选择过剩选择焦虑消费授权过剩年代的机会37信赖半径广告品牌专家草根圈子亲友自己陌生人信赖半径的原点：自己挖掘老客户的营销价值让客户开发实现自循环重视老客户1.建立CRM数据系统2.分析客户来源3.让资源向有效客户来源倾斜4.针对有效来源进行展开营销活动5.从广告投入向客户关怀倾斜信赖半径的贴身层：亲友让转介绍向自来水一样流淌让客户开发实现自循环做转介绍：1.利用分享的本能2.利用强关系做传播3.给好处4.设计转告词信赖半径的社交层：圈子圈子文化的核心：1.平权2.利他3.价值4.驯养信赖半径的社交层：圈子圈子营销的16字方针：1.产品靠谱2.广泛结缘3.信任代理4.口碑认证信赖半径的社交层：圈子圈子营销的步骤：1.选择圈子2.主动付出3.找到圈子的意见领袖4.找准需求5.资源交换6.制造经历7.发展合伙人信赖半径的社交层：圈子圈子营销的目的：1.口碑2.传播3.购买4.带动5.合伙信赖半径的社交层：圈子圈子营销O2O：1.圈内圈外打通2.线上线下打通3.买家卖家打通4.新媒体旧媒体打通信赖半径的社交层：圈子找意见领袖：1.有经济实力2.有时间3.有专长4.有资源5.有影响力6.有付出信赖半径的社交层：圈子建圈子注意事项：1.核心圈子控制适度范围2.传播圈子（粉丝团）越大越好3.不触碰道德底线4.不触碰法律法规5.制定共同的约定与承诺信赖半径的社交层：圈子用户圈子做屏蔽：1.时间屏蔽2.空间屏蔽3.信息屏蔽4.信赖屏蔽5.情感屏蔽信赖半径的外围层：草根让草根做榜样：1.鼓励写用户体验2.鼓励写情感故事3.鼓励分享各种晒4.坚持大量持续做信赖半径的外围层：专家让专家做答案：1.建立专家团2.专家就是最好的客服3.坚持大量发表4.打通三大平台：求证、口碑、购买信赖半径的外围层：专家让专家做引流：1.根据专家设计前端产品2.培养专家的粉丝团3.打造明星专家形象信赖半径的外围层：专家专家的自我塑造：1.精准定位：宜专不宜泛2.传播途径：3.发布规律：宜定不宜变4.发布内容：70%原创，30%转发5.文章篇幅：宜短不宜长6.免费服务：培训、讲座、辅导7.坚持互动：有问必答，8.持续经营：有料、有趣、有意义9.信任代理：绑定大咖、大V、意见领袖10.借势：热点事件、热点话题、热点人物信赖半径的外围层：品牌品牌的四大功能：1.标识2.减少交易风险3.区分与归属4.互动与二次创造53做好刚需产品信赖度：让需求落在你身上性价比：让购买理由更充分54性价比优势怎么来？性价比=解决问题的功能购买代价功能代价性价比功能代价性价比55唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧-------曾国藩56购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本非刚需产品1、找理由2、做教育3、建屏蔽59给你一个刚需的理由1、科学性（符合逻辑）2、概念性（第一个提出）3、严谨性（防止穿帮）4、故事性（合情合理）5、演示行（容易传播）6、偏见性（省力）60建立屏蔽1、时间屏蔽2、空间屏蔽3、信息屏蔽4、信赖屏蔽5、情感屏蔽61产品DNA1.刚需性2.唯一性3.体验性62唯一性的前提：三个一工程第一唯一始终如一63产品同质化的真实含义：不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！产品同质化的真相64产品差异化从这里入手核心产品有形产品无形产品65在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。---保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”---杨振宁工业设计66设计不仅仅是外表和感觉，更是实用。------乔布斯设计，不仅仅是一种表面的感觉，而且是功能的一个部分。------乔布斯67嘉兰图设计的5个W和1个HWho为谁设计，客户品牌如何，销售渠道如何，购买和使用者是谁；What设计的本质是解决什么问题；Why为什么要这样设计，还有没有别的解决方式；Where产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何When潮流趋势如何，如何设定开发计划；How怎样从产品线、系统构成、功能、结构、工艺、环境、成本、营销等方面获得突破。68案例：毅昌模式毅昌的捆绑制造的工业设计模式，形成了以工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、塑料研究、注塑、喷涂、装配等为一体的产品外形产业链。家电整机厂做一款新产品，从设计、开模到生产，一般要3~6个月，毅昌经过工业设计产业化升级，将这一周期压缩到2个月左右。毅昌的价值69产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！！产品质量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造原料设计使用价值功能设计公式功能好一点点，价格成倍的增长设计者要有生活体验设计要考虑生活的场景设计要有载体71在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。益普索调研：客户忠诚度72客户共同的问题就是我们的普遍服务，客户特殊的问题就是我们个性化的服务服务的核心竞争力来自我们对客户的理解把制造业做成服务业好的服务是精心设计出来的，所以要把服务设计到流程中去。一个没有服务的产品是不完整的产品服务是产生差异化的最后一公里无形产品就是服务73短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。74有效的差异化提供顾客认同的价值顾客可以感知顾客可以买得起有持续改进的空间75产品DNA1.刚需性2.唯一性3.体验性76什么是体验？体验是一种感知体验是一种印象体验是一种过程体验是一种互动77体验是一种感知体验是指可以被顾客感知的服务！感知大于事实！78体验是一种印象1、先入为主2、注意力等于事实3、被定位79体验是一种过程1、预期值管理2、好的体验是精心设计出来的3、峰终定律4、重视每个顾客接触点5、人性化的关怀80体验是一种互动1.体验营销2.鼓励顾客参与3.创造产生归属感4.产销合一81策划一次互动1、设定主体2、制定规则3、设定奖品4、鼓励参与5、鼓励分享6、大众点评首用者最关键2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动——对于所有购买百事的激浪（MtnDew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。83体验营销的误区1.产品不靠谱2.体验是陷阱3.不尊重顾客4.不够人性化5.过程太复杂84体验营销的秘诀以商品为道具；以服务为舞台；让顾客当演员；给顾客创造难忘的消费感知！85课程目录一、营销拐点二、产品基因三、产品推广86产品推广面临的问题任何单一的推广手段都不可能获得令人满意的投入产出。任何单一的推广手段一旦成本递增效益递减，必须换招。营销策划88网络盘中盘圈里圈外打通线上线下打通新媒体传统媒体打通卖家买家打通电子商务等于天猫+淘宝？网络营销等于百度推广？我们的误区2014财年(2013年4月1日至2014年3月31日)的业绩：案例：阿里巴巴最新数据亿元同比增长%总收入52552.1利润234170.6成交总额1.68万55.8电子商务有个最大的劣势，这个劣势是什么呢？不管什么人开店，你花了很大的投入，但基本上是不存在的，为什么不存在呢？人家没有找到你、没有看到你，你就不存在，为了让你活在这个世上，你需要花大量的钱把它激活。你是否真的存在？？？平台不能解决所有的问题。恰恰有的时候，平台搞的越火