五粮神演绎销售奇迹的秘密DNA破解

五粮神--演绎销售奇迹的秘密DNA破解五粮神——出身名门风采绝五粮液集团有限公司地处金沙江和岷江交汇处、万里长江第一城——酒都宜宾，是以五粮液系列酒生产为主业，集塑胶加工、药业、印务、包装、外贸、果酒、伏特加酒、纯净水、矿泉水、运输、饲料、养殖为一体的现代公司制大型企业集团。下辖五粮液酒厂、五粮液股份有限公司、精美印刷公司、药业公司、塑胶公司和科研所、果酒公司、伏特加制酒公司等１６个子公司。集团公司占地５平方公里，现有职工１００００余人，１９９７年创税利１１多亿元。主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等１００多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。中国最庞大的资料库下载五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，主要以高梁、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食为酿造原料，经过一整套科学独特完整严谨的工艺制成。在全国评酒会上，评酒专家评价它在大曲酒中以酒味全面而著称，具有“香气悠久、口味酿厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自１９１５年获巴拿马万国博览会金奖以来，五粮液相继在泰国、日本、保加利亚、德国、美国、意大利、法国、俄罗斯和英国等地举办的博览会上，获得３３次金奖；四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；１９９１年被评为首届中国“十大驰名商标”；１９９５年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌。全国人大常委会会员长李鹏欣然为五粮液挥毫题词：“神州琼浆五粮液”。五粮液的形成经历了一个漫长的过程，从秦汉古道的“酱”，唐时的“重碧酒”、宋朝的“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代的“杂粮酒”，到１９０９年正式得名“五粮液”，３０００年的历史酢出神州神酒的芬芳。据国家文物部门鉴定，企业现存最古老的窖址为明初窖池，距今已有６００年的历史。近年来，企业不断研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、五湖液、京酒、干一杯、火爆、东方龙、圣酒、岁岁乐、四海春、宜寿液、亚洲液、川酒王、鹰王威士忌、亚洲伏特加等不同档次、不同口味、不同包装、不同规格的系列产品，以满足不同地域、不同消费者的需求。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺珍品五粮液，采用意大利古威尼斯玻瓶手工吹制特种工艺技术，吸取了中国传统酒文化之精髓，巧夺天工的包装工艺与神州神酒的完美结合，一经面世，立即为世人所瞩目。１９８４年，企业迈开了向现代化大型企业转化发展的步伐，借鉴国内外先进管理经验，不断提高和完善各项管理手段，通过技术革新与改造，极大地提高了劳动生产率，走出了一条具有五粮液特色的质量效益和规模效益相结合的道路。企业连续四年蝉联中国酿酒行业头把交椅；１９９５年、１９９６年、１９９７年五粮液连续获得全国市场产品竞争力调查全部项目即消费者心目中理想品牌、实际购买品牌、第二年购物首选品牌三个第一；在白酒行业“最有价值品牌”中排第一，品牌价值４１．８１亿元。１９９８年４月１８日，五粮液股份有限公司股票上市发行，认购资金达１，５００亿元，创国内上市公司认购资金的最高记录，股票价格高居榜首，充分显示了企业是当之无愧的“中国酒业大王”。2003年，作为中国酒业龙头的五粮液集团，有两件举动引起业界的一片哗然。2003年，五粮液集团提出了新的品牌战略推广计划。计划打造一个世界级白酒品牌（五粮液），9个全国性品牌，8个区域性品牌。（1＋9＋8工程）同样是2003年，以品牌买断而著称的五粮液对自己旗下百余个买断品牌进行了整合。不惜以经济为代价，毅然“壮士断腕”，砍掉了38个服务公司品牌。前者让人激动，后者让人感叹。而这其中的最亮点，无疑是新品“五粮神”的问世。作为五粮液集团向全国市场推出的重点战略品牌和核心竞争品牌的五粮神，由五粮液集团总裁王国春亲自题词，并抽调精英组成“五粮神”酒生产班组，其品质无可比拟；仅五粮神基酒取自五粮液第3号窖池与第9号窖池，其重视程度由此可见一斑。五粮神，依托五粮液集团上下的支持关注，凝聚了五粮精华。而其近千元的价格，更是让业内人士和消费者大为惊叹。其实，在国内五粮液的品牌形象已然树立，但是面对许多白酒高端新锐的竞争，五粮液的品质不仅必须得到保证，同时还要有较为独特的品牌文化。五粮神，正是具备了这一条件。通过整合，新品“五粮神”以超越文化引领消费新概念，在品牌文化上独树一帜，目标消费群体直指社会上的高财富、高素质、高文化内涵的社会中坚力量人群。站在五粮液这个巨人的肩膀上，五粮神具备了先天的优势。在市场动作上，五粮神营销中心第一年的综合投入就达到1亿多元，不仅通过强势媒体为产品作广告，并且邀请了全国著名的职业经理人负责五粮神的市场运作，推动新品五粮神的上市推广。为五粮神的成功具备了后天的强势。在五粮液全力打造下的五粮神，势必将在白酒高端市场掀起新的市场风云。五粮神为什么与众不同?近年来，五粮液集团在不断与商家联合开发买断品牌的同时，以“中国酒业大王”的形象挑起了一浪高过一浪的竞争。其4大类60多个品牌，100余个规格的产品，以“根据地”、“集团军”、“直销”、“上山下乡”等营销招数成绩骄人。五粮神因“出身名门”，通过近几年白酒高端市场的运行，已成为强势高档白酒品牌，受关注程度高、消费者认同比例大，在高档群体中仍处主流地位，与茅台同处在品牌第一阵营。对于一个行业市场来说，如果其产品的市场份额没有达到20%—30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而形成行业垄断，而中国的白酒名优酒企业的市场份额加起来不到15%，不可能对市场形成大面积的分割控制，必然会留下许多市场空挡。每年白酒的消费都在数百万吨，市场十分可观。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础，其巨大的市场空间是十分诱人的。其次，如今许多销费者在留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要，追求于健康型、营养型白酒。现在，我国经济处于发展转轨时期，市场经济意识形态尚未形成，许多成功人士急于展示自我的价值，使个人消费变得盲从起来，从而形成一个市场营销的“空隙”。目前，高端白酒营销的发展由于还处于初步发展的阶段，在营销管理与策划方面都还没有真正成型的模式，所以为五粮神能顺利打进市场和占有市场提供了条件。而且，长期的文化传统形成的对权威（成功）的崇拜，使“五粮神”的身份确立变得现实起来。要想深入理解这一问题，我们可以看一下中国白酒的营销史：第一个时期的主题是“主张量的增长”。在人们刚刚脱贫，刚从解决温饱的困境中挣扎出来时，对酒没有太多的讲究。于是，在“保障供给”的思维中，谁做出了“量”谁就能赢得市场。在这一时期，没有“国家金牌”可以“买”个“国际金奖”。其后，具有影响力的“媒体造势”也足以打动人心。有的酒厂简单运作一个声势浩大的广告，就能发一年“酒财”，捞上几个亿。但是，好景不长，就在这些企业以惯性思维“兴高采烈”地将大笔资金投入广告后，这些钱却突然“打了水漂”。“打水漂”的原因是什么？归根结底，在于这些企业没有研究动态的市场。此时，消费者的主张已转变为“要喝好”，是择优而取。在这种情况下，早已洞察到消费者以“质”为购买前提的企业，率先唱响了以质取胜的营销乐章，进入了“求质”为主旋律的第二个时期。此后，白酒品牌大战一发不可收拾，总量的过剩又直接加剧了白酒市场的激烈竞争。白酒生产企业明显地感觉到，仅凭质量优势远远不能占据市场，中国白酒业开始进入一个以“变”为主题的时代，资产重组、资本扩张、结构调整、品牌扩展和品牌延伸等“变”化手段层出不穷。于是，一大批工厂变成了企业集团，单一品牌、几种产品变成了一个品牌体系、上百个品种，新的品牌和产品不断被孵化出壳……这一普遍求“变”的行业调整尚未结束，又因为流通领域的变迁，引发了市场网络构建和后信息化的终端大战，白酒企业同步加强了企业力和销售力。4个主题的变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展。对此，有人说是粗犷式运作，有人说是走向品牌营销的必要过渡……不管是何种解释，这一时期可称为中国白酒企业的“初级市场竞争阶段”。在这段发展历程中，两只看不见的手——市场机制和文化，分化了产品，分化了品牌，分化了企业，也将不同层次的消费者区隔开来。而如今，白酒品质的差别正在缩小，品位的差别正在加大。白酒业文化营销的时代已经到来从社会总体消费的发展趋势上看，消费需求从低层次向高层次发展。当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，如今已经进入了“生感时代”，也就是经济进入平稳的发展时期，由于产品供给过剩，人们开始追求“感性的生活”，追求更能满足自我归属与关爱、尊重与地位乃至自我实现需求的感性商品消费。对酒类而言，从表面上看，酒是一个食品，但从社会化的意义而言，人们消费白酒的本质需要，大多数绝不是生理上的食物需要。对于主力消费群体来说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流时，为表示理解与尊重，表达热情与精神……这是一种高层次需要，是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性商品”。所以我们的目标消费群要锁定在了非富即贵的成功人士。这些人多数在事业上建树卓著，他们生活优裕富足，但不拘泥于物质生活的充盈，对精神生活的要求日新月异，对生活品质的进一步提升有更高的渴求。五粮神酒的出现将弥补这一受众心理的缺憾，这一种新酒品的品牌理念将契合该消费群的心理，使其感同身受，从而促使消费。这个消费群年龄大多从30岁起，跨度延伸到45岁。处在这个年龄阶段的人正是能完整融合时尚与传统精神进行审美的人。这就使他们更容易从思想上接受并传承五粮文化，并派衍出新兴文化力量的五粮神酒，并从行为上给予确认和肯定。为什么会出现这种情况呢？我们可举例说明：开宝马和开吉利车感觉一样吗？宝马给驾车人提供的是身份，地位，财富和自我驾驶乐趣的充分满足；吉利给人什么东西呢？代步的工具，廉价的汽车，提前圆了你的驾驶之梦。为什么宝马能够给消费者这样的满足而吉利不能？宝马用技术、品牌和定位创造了品牌体验，而吉利也创造了品牌体验，但是仅仅是廉价的体验。酒也一样，高档酒给人的是身份、地位、财富、自我精神的满足与表现。这种精神的满足不是单纯靠价格就能够满足的，更多的是品牌本身积淀的资产。因此，五粮神酒就以创造精神上的满足为根本目的。我们经常看到一些小市民在酒桌上喝着“二锅头”，大谈喝“茅台”的体验。喝酒从结果上说，所有的酒，不论贵贱，最后的结果是一样的，但在喝酒的过程中，消费者的感觉是绝对不同的。一个强大的品牌，给消费者的是品牌体验——这种体验不是天天都有的。“五粮液”是浓香型的代表，是白酒的老大，品质超群，这才是真正的酒！这是体验；“茅台”是国酒，一年就只能出产这么多，喝完一瓶少了一瓶，这也是体验！我们喝不惯洋酒，但是当我们知道我们杯中的酒经过两百多道工序，经过十年的储存飘洋过海来到我们面前的时候，我们很自然说：“好酒！”这也是体验。体验是高档品牌的特质，是高档品牌区别于普通品牌的特殊手段。只有给消费者带来深刻的体验，才能形成鲜明的品牌认同。“五粮神”通过消费场合、品牌形象制造这种体验。英格丽葆曼高贵典雅，玛丽莲梦露性感迷人，这是我们对影星的气质的描述，品牌也是一样。“酒鬼”几年前成功地挤身高档白酒之林，依靠的是“神秘”的气质；“水井坊”能够后发制人，不是得益于“天下第一坊”，五粮神在敢于在更多的是品牌定位的准确和美仑美奂的品牌形象形成了高档迷人的气质。而没有形成气质的高档品牌大多数混迹在市场的低层，和大量的同质化产品在拼渠道，拼终端。气质怎么来呢？除了天生丽质，后天的修养、成长十分重要。高档西服的一针一线，十分精致；高档手表的里里外外，是精美绝伦。这些高档品牌，无一例外地在细节下功夫，从品质的细节，形象细节，服务细节等各方面制造与同类产品的差异。高档酒如何和一般的白酒一样，你上促销小姐，我也上促销小姐，一见顾客，马上掏出一个打火机：“喝我的高档酒，送精美打火机！”，这样的高档酒没有什么品位可言。超高档酒是依靠定位和市场的评价形成的，修饰和做作只能让品牌成为悬在半空中的楼阁。超高档酒，不可能因为炒作而成功。你想进入高档酒市场，你得先有一个明确的理由，为