人大市场营销课件CH17市场营销新概念

第十七章市场营销新概念本章主要概念：–客户关系管理–交叉营销–绿色营销–整合营销–关系营销–网络营销2019/10/232第一节客户关系管理一、CRM的产生和发展20世纪80年代初的接触管理20世纪90年代中期的顾客管理CRM的有关定义•CRM是一种与技术相结合的商业战略，用以有效地管理整个顾客生命周期。•公司用来管理顾客关系的一种方法、技术和电子商务能力•CRM是一种电子商务应用•获取、保留经选择的顾客并与之合伙的一整套战略和过程，用来为顾客和公司创造优越的价值。•CRM是与战略上重要的顾客发展和保持长期互利关系•有很多方面，但是基本的主体是公司变得更加以顾客为中心…方法主要是网络工具和英特网•CRM可以被视为一对一营销和关系营销的应用，并对每个顾客做出反应，其基础是顾客告诉你的信息和你所了解的关于顾客的其他信息•是一种管理方法，通过管理与有力可图顾客的关系，可以使组织识别、吸引有力可图的顾客，并增加他们的保留率•它包括使用现存顾客信息来改善公司的利润和顾客服务水平。•寻求将信息技术和旨在建立长期关系和获利的市场战略联系起来。这要求信息密集化战略。•数据驱动营销2019/10/234CRM定义图谱2019/10/235关系营销、CRM和CM的关系2019/10/236–CRMAcomprehensiveapproachforcreating,maintainingandexpandingcustomerrelationships.CRM的基础是关系营销CRM的类型•运作型CRM–主要涉及商业办公自动化，包括销售自动化、营销自动化和顾客服务自动化，企业最花钱的领域之一•分析型CRM–包括获取、存储、组织、分析、解释和使用商业运作层面产生的数据。如何将上述两种CRM一体化是一个重要的问题。•协作型CRM–通过使用合作服务和设施将公司与其多个渠道联系起来。使得顾客、企业和雇员之间实现互动。CRM的过程1、发展战略我们在哪里和我们想实现什么?我们的顾客是谁和我们如何细分?2、创造价值我们如何向顾客传递价值?我们如何实现顾客终生价值最大化?3、整合多渠道我们接近顾客和顾客接近我们的最佳方式是什么?以合理的成本获得的卓越的顾客体验是什么样子的?4、信息管理我们如何组织顾客信息?我们如何才能“复制”顾客的想法并用来改善CRM活动?5、绩效评估我们如何增加利润和股东价值?我们如何设定标准、开发尺度、测量结果并改善我们的绩效?（KeyPerformanceIndicator）要求1、围绕CRM战略建立强有力的内部伙伴关系2、所有层次和部门的员工准确地收集信息3、CRM工具应当是顾客和雇员便于使用的4、只汇报你使用的数据，并使用你汇报的数据5、低技术可以胜任的时候不要转向高技术二、CRM的主要功能–顾客的获取–顾客的开发–顾客的保持三、CRM在企业营销中的应用•估计CRM市场份额：2000年约199亿美元2006年约470亿美元•领域包括：硬件维护和支持、软件维护和支持、咨询、发展和一体化、教育和培训、管理服务、商业过程和交易管理，其中发展和一体化以及商业过程和交易管理占了65%的份额。2019/10/2314第二节交叉销售一、交叉销售的含义借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相互关联服务或产品的一种新兴营销方式二、交叉销售的应用可以应用于多种领域，实践证明，在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。三、CRM与交叉销售的营销效果1、为本企业的顾客提供周到的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业效益。2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客的有关数据资料，借以改善管理3、向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系4、为本企业开拓新业务和维持顾客关系提供数据，促进营销工作的精确度第三节绿色营销一、绿色营销的内涵以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。•广义：企业经营活动中体现社会价值观、道德伦理观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。•狭义：谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，既要充分满足消费者的需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销的兴起20世纪90年代因环保问题开始兴起：1、消费者的绿色需求2、欧美国家严格的环保立法3、绿色团体的压力4、宣传媒体对污染事件的重视和报导二、绿色营销的特点1、营销观念的升华2、营销目标的差异3、营销手段的不同三、绿色营销的实施1、政府、企业和个人协同作用2、实施广泛的国际合作就企业而言：1、树立绿色营销观念2、收集绿色需求信息3、制定绿色营销战略4、确定绿色营销组合第四节整合营销和整合营销传播一、整合营销当公司的所有部门为服务顾客的利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次。首先，不同的营销功能（销售队伍、广告、顾客服务、产品管理、市场调研）必须共同工作;其二，营销部门必须和其他部门合作，企业所有部门都要树立营销观念，即必须为顾客着想。例如•施乐公司在每一个工作岗位说明书中都明确定义了其工作对顾客的影响。施乐的工厂经理知道假如工厂干净而整洁可以帮助向潜在顾客推销更多的产品，施乐的会计人员知道顾客的态度受到账单的准确性和电话回复及时性的影响。•为了在各个部门之间培养团队精神，企业必须同时进行内部营销和外部营销，而内部营销应该在外部营销之前进行。•营销太重要了，以至于不能把它仅交给营销部门负责。---惠普公司的DavidPackard传统组织Vs现代以顾客为中心的组织企业中营销角色的演进a.MarketingasanequalfunctionFinanceProductionMarketingHumanresourcesb.MarketingasamoreimportantfunctionFinanceHumanresourcesMarketingProductionc.MarketingasthemajorfunctionMarketingProductiond.ThecustomerasthecontrollingfactorCustomere.ThecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunctionCustomerMarketingProduction二、整合营销传播指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。•Integratedmarketingcommunicationsisawayoflookingatthewholemarketingprocessfromtheviewpointofthecustomer.--Kotlerintegratedmarketingcommunications•Aplanningprocessdesignedtoassurethatallbrandcontactsreceivedbyacustomerorprospectforaproduct,service,ororganizationarerelevanttothatpersonandconsistentovertime.--AMAintegratedmarketingcommunications•Underthisconcept,thecompanycarefullyintegratesandco-ordinatesitsmanycommunicationschannels-mass-mediaadvertising,personalselling,salespromotion,publicrelations,directmarketing,packagingandothers-todeliveraclear,consistentandcompellingmessageabouttheorganizationanditsproducts.--Kotlerintegratedmarketingcommunications•aconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotion,andpublicrelations—andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunicationsimpact.--AmericanAssociationofAdvertisingAgencies评估市场营销计划促销方案环境分析沟通过程分析确定预算开发整合营销传播计划整合和实施传播战略检测、评价和控制整合营销传播计划ExamineoverallmarketingplanandobjectivesRoleofadvertisingandpromotionCompetitiveanalysisAssessenvironmentalinfluencesInternalanalysisExternalanalysisPromotionaldepartmentConsumerbehavioranalysisorganizationMarketsegmentationandtargetFirm’sabilitytoimplementmarketingpromotionalprogramMarketpositioningAgencyevaluationandselectionReviewofpreviousprogramresultsAnalyzereceiver’sresponseprocessesAnalyzesource,message,channelfactorsEstablishcommunicationsgoalsandobjectivesSettentativemarketingcommunicationsbudgetAllocatetentativebudgetAdvertisingSalespromotionSetadvertisingobjectivesSetsalespromotionobjectivesDetermineadvertisingbudgetDeterminesalespromotionbudgetDevelopadvertisingmessageDeterminesalespromotiontoolsDevelopadvertisingmediastrategyanddevelopmessagesDirectmarketingDevelopsalespromotionmediaSetdirect-marketingobjectivesstrategyDeterminedirect-marketingbudgetPublicrelations/publicityDevelopdirect-marketingmessageSetPR/publicityobjectivesDevelopdirect-marketingmediaDeterminePR/publicitybudgetstrategyDevelopPR/publicitymessagesInteractive/InternetmarketingDevelopPR/publicitymediastrategySetinteractive/InternetmarketingPersonals