从大众到分众，再到直复营销(doc10)(1)

从大众到分众，再到直复营销引子当你打开信箱，发现信用卡公司给你寄来的消费记录和积分兑现宣传品，当你打开的电子邮箱，某某杂志给你发来你感兴趣的专业会议邀请，或者网球俱乐部发到你手机上的网球活动提醒，当你对此进行回复的时候，你已经是一个直复营销活动的参与者。不管你有没有意识到，越来越多的直复营销活动已经来到来到你身边。其实中国的很多企业已经有意识或无意识地，自觉不自觉地在把直复营销应用在企业的市场推广、销售和服务的过程中。虽然对什么是直复营销，怎么做好直复营销并不是很清楚，或者说他们在做“朴素的直复营销”其实要想把直复营销这个利器用好并不是一件容易的事情，直复营销即是一个门关于营销的学问、一门科学，又是一门艺术，也是一个执行的过程。本文的目的就是读者对直复营销有一个基本的了解，找到一条从一个“朴素”直复营销使用者到直复营销的专家的途径，让直复营销更有效地为企业的产品和业务的推广服务，在营销领域开拓新的蓝海。直复营销的繁荣发展是市场经济和信息技术发展的必然结果回顾过去150年的营销领域所发生的变化，可以看到一条清晰的变化曲线。在产品供应不足，或者计划经济的体制下，我们是不需要营销的。当中国开始步入市场经济的时候，中国开始有了大众营销。而在西方很早就已经进入大众营销的时代了。福特曾经建立起一种伟大的模式，堪称大众营销的经典。它生产同一种颜色、同一种型号的汽车，赢得了绝对的市场领导地位。广告、媒体、品牌是该阶段的主流。哪个时候，在中国走得更远，人们穿同样的颜色和款式的衣服，个人意志完全服从国家意志，有个性就意味找小资产阶级。其次，是细分市场的出现，分众营销成为主流。人们不再满足于使用一模一样的汽车，或者带一模一样的帽子，不同的人群有不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。此时，讯息、分众媒介、到达、品牌成为主流。这是中国出现了一个新名词分众营销。就是针对更小的群体，提供不同的资讯和服务。分众传媒（其实也不是真正意义上的分众）也在这个时代成为中国媒体公司的股市价值最高的公之一。但是细分市场仍然是一个大群体的市场，这时出现了新名词，叫“碎片”“小众”，比分众更小的群体，是为更有效的营销沟通定义的小群体。新的营销时代已经到来，个性化的营销越来越受到人们的欢迎。在个性化营销时代，互动媒介、数据库、忠诚度、效果付费成为主要的关键词。直复营销发展的另一个动力来自于企业的营销人员面临着另外一个困难，就是媒体广告成本越来越高，市场投资回报越来越低，厂商竞争越来越激烈，消费者也越来越挑剔。直复营销就是为了满足消费者需求的一种更加精准、更加个性化的营销方式。社会变革、财务压力、新兴技术三者的推动，使得直复营销应势而生。可以预计，随分众营销之后，直复营销将成为中国的营销市场增长最快的营销方式，事实上也已经投入巨资开发基于手机的直复营销市场。正如世界营销之父菲利普·科特勒所说的“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子”，“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”所有的基于小众或个体的互动营销都属于直复营销的范畴那么到底怎么的营销才算是直复营销哪？垃圾邮件，骚扰短消息算不算直复营销？早在500年前，西方有已经开始有人用目录销售的方式推销数据。在网络出现以前，传统的直复营销营销主要包括两类，一是基于传统媒体的直接反应广告，比如我们经常看到的戴尔的直销广告，二是要指以邮政的信件做为市场推广和销售渠道的，有些还配以数据库的支持和呼叫中心的后续跟进。随着网络和通讯技术的飞速发展，为直复营销赋予更的含义，有人叫“在线直复营销”，包括目前的电视购物、电子商务所用的营销方式都属于在线直复营销的范畴。综合以上，我们可以给直复营销做一个更务实的定义：任何一种个性化的可识别客户反应的市场营销都可以称为直复营销，它可能通过一种或多种沟通媒介，产生可测量反应或者转换的互动营销，并且把潜在客户当作小众，或者个人进行个性化沟通，建立长期的关系。除了直接反应广告是基于传统的媒体和网络广告，直复营销的沟通媒介往往是基于互动媒介的，如直邮、电话、电子邮件、短消息彩信、手机电子邮件、以及未来将普及的互动通讯媒介，如IPTV，数字电视，3G手机等。直复营销具有全部或部分的以下特征：面向个体或者小众、互动、可测量、过程可控制。在中国，直复营销还有很多其他的说法。如数据库营销，更强调数据和分析。还有忠诚度营销，是直复营销在维护和发展客户方面的应用；一个真正的整合营销一定包含直复营销；互动营销往往就是在线直复营销，只是更加强调互动，比如可口可乐与腾讯合作一个成功的互动营销；效果营销也是直复营销，只是强调的是按照效果付费，比如窄带广告；精准营销是个相对的概念，多数情况下也是直复营销，因为只有面对小众和个体，并且互动才谈得上精准，否则仅仅是分众营销。这里有个问题，直复营销是不是就是一对一营销？答案是否定的。真正的一对一营销是一种理念，一种理想。一方面细分永远是不完善的，细分到个人，并提供不同的营销，当然更好，但是任何细分都是有代价有成本的。直复营销的小众细分到什么程度取决于细分所带来的收益与成本的比。直复营销细分必须是实用的，可承担的成本、足够快速地产生成果，并灵活地应用能够到现有的市场营销活动中。直复营销与广告的区别：与广告相比，直复营销是市场推广与销售结合的过程，比如戴尔的直接反应广告，总是留有定货电话和网站。直复营销的目的是产生行动，广告的目的更多是改变受众的态度和观念。直复营销是双向互动的过程，广告是单向传播的过程。直复营销的应用领域直复营销不但大量地应用在面对个人的消费品上，还大量的应用在面对企业的B2B行业。直复营销不光为企业销售产品和服务，还可以用在营销、客户服务的方方面面，如：直销（非面对面直销）、销售机会挖掘、建立关系和售后服务、交叉销售、通知或客户培育、市场调查、测试（目标客户、产品、广告、文案、设计和奖励等）、品牌推广，提高高价值客户的品牌忠诚度、制定媒体投放计划、客户细分与客户行为分析等如何使直复营销达到更好的效果？那么我们知道了什么是直复营销，也知道了直复营销的基本方法，是不是就能马上做好直复营销活动了呢？很多企业认为只要有了数据名录，就可以做直复营销了，但是这样简单的看待直复营销，最后的结果一定会令您失望：第一作好直复营销需要有经验的专业人员的指导，而且这个直复营销的专业人员必须与你的产品市场专家紧密合作。直复营销是一门艺术，也是一门科学，是多年经验的积累。而且如果你们的企业一定要培养自己的直复营销专业人士。传统的广告、渠道的经验是不适合直复营销的。例如当你设计一个电子邮件的时候必须考虑好，它发给什么人，喜欢听什么，会不会发馈，如何与呼叫中心的话术结合，如何收集、管理和处理发送和回复的信息，如何进行而次跟进等等。举个美国的例子：一封关于产品信息的电子邮件如果是周五被发送出去，那么被打开的概率比在周一发送的电子邮件高38％；在具体的阅读时间上，8点钟看邮件的人数比9点钟的人数高出51％，比下午3点钟看邮件的高出260％；如果电子邮件的主题里有收件人姓名，并且是当天的邮件，那么被阅读的可能性比只有收件人姓名的多出24％，比没有收件人姓名的多出75％。类似这样的经验很多，这些经验一方面需要专家的指导，一方面企业自身也要不断地积累。第二，对直复营销的效果要有客观预期直复营销并不总是立竿见影的，其效果往往需要积累。直复营销作为一个长期的过程，需要企业高层管理人员的长期承诺。第三，直复营销的一个最有用的工具就是“测试”，直复营销的成功是在不断试错的过程中逐步提高的。比如一个企业通过测试发现：精致的包装盒的确能够吸引客户，但却无法控制到客户回应这一步骤，收到精致包装盒包装的直复营销邮件的客户，并不比那些收到普通信封包装的直复营销邮件的客户更容易做出回应。毫无疑问，从成本上考虑，我们必须做出不使用精致包装盒的决定。如果没有测试，你完全不知道事情会是这个结果。你会花掉很多冤枉钱，降低你的投资回报。关于直复营销的几个误区：一、“直复营销不就是垃圾邮件，电话骚扰、街上散发的小广告吗，我很讨厌”是的，每个人都讨厌这些东西，这种群发的垃圾邮件和小卡片广告，是中国直复营销法律不健全的情况下产生的特殊现象，不能代表直复营销的本来面目。直复营销的最主要的特征是对细分的小众或个人，进行个性化的营销，提供受众赶兴趣的东西。在美国，任何电子邮件、电话都需要得到接受者的允许，才能发送信息，而且接受者可以随时取消接受信息。国内的类似的法律也将陆续出台。法律的完善是直复营销健康发展的基础另一方面，在当今这个信息爆炸，工作繁忙时代，谁能够保证没有从电视，或网络上订购产品、或者通过短消息通知，电子邮件去参加一个活动那？二、“我在报纸、杂志、网络上做广告效果更好，我不需要直复营销”但是你如何知道你的广告正在吸引客户，你如何知道有多少人是因为广告才来到你的商店的，或者只是顺便路过而已，或者有多少人是通过朋友的介绍来的。但是在直复营销，你可以知道。如果把做生意比喻成赌博，那么广告就是凭感觉、拍脑袋下赌注，直复营销是经过测算后来决定何时、下多少、怎么下赌注，虽然都不能保证一定成功，但是直复营销可以控制风险，可以积累经验。三、“我尝试过直复营销，但对我无效”直复营销是一个长期的积累，总结经验的过程。如果你将错误的产品、或者在错误的时间、或者以错误的渠道，或者以错误的方式、或者提供给错误的对象等都将导致直复营销活动的失败。直复营销有大量的变数，仅仅一次尝试没有成功，不一定下次也会失败，即使这次成功，也不一定是最好的结果。直复营销必将成为中国未来市场营销领域持久的增长点中国直复营销市场欧美相比目前还还存在着很大的差异，其根本原因还是中国进入市场经济的时间还不长。传统的直复营销市场面临着巨大的机遇早在500年前，西方有已经开始有人用目录销售的方式推销数据，在发达，通过有针对性的直邮来销售服务和产品已经得到了充分的发展，一直是非常主要的营销渠道，在欧美等发达国家，平均每户人家每年收到80封商业信函，在中国，还不到十分之一。到2010年，有4亿中国城市居民可以达到中上等收入水平，而这一消费人群将是直复营销的潜在目标群体。其潜在的市场规模可想而知。现在中国广告投放在直复营销上的数量仅占整个广告投放量的5%，而在美国和欧洲是25%。在线直复营销（或者叫互动营销）高速增长这里有一个参考的数字，美国广告市场2005年平均增长率为8%，而互动营销的增长高达20%。虽然没有看到中国互动营销的年增长率，但是网络广告的2005年的增长了77%（美国为13%），以及2006年达到50%。可想而知中国的在线直复营销的增长也远远高于美国的增长率。与欧美等发达国家相比，中国的直复营销无论在规模、数据处理的深度、还是法律都有待发展和完善。美国的直复营销的供应链完善，比如成熟的直复营销培训、会议、设计、数据名录经纪人、忠诚度计划的专业服务公司等。中国的直复营销与欧美比较，有巨大的发展空间和创业机会。中国的直复营销决大多停留在一次性的、简单的、粗放的直复营销水平上，例如购买数据+群发邮件+销售产品，对测试、设计、策划和计划都不够重视、对执行缺乏有效的管理、缺乏对客户的持续的跟踪和分析。总之还在用做广告的方式做直复营销。其实直复营销对企业的价值远不至这些，对中国的直复营销这座金矿上，很多企业只看到表面一层，里面还有大量的金子有待挖掘和提炼，在这之间，企业必须先上好自身修炼这一课。