任务认识市场营销

任务1:认识市场营销2.树立现代市场营销理念3.掌握市场营销组合及其新变化能力目标1.提高对市场营销的重要性的认识【导入案例】：iphone4的成功上市北京时间2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国MosconeWest会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。即使是当时索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。2011财年的第一季度，苹果iPhone手机和配件的销售额已经达到了104.7亿美元，超过了诺基亚的97亿美元，成为全球最大的手机厂商。苹果公司总是在试图向人们宣传这样一种理念：我们在使这个世界变得更美好。用户购买的不是iPhone4本身，而是对更美好世界的体验，这样产品对用户就有了不一样的意义。（1）反叛传统营销，牵着消费者走。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。他们认为他们了解消费者，他们创造的就是消费者需要的。（2）未营销先造势。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。苹果公司很好的保持了iPhone4的神秘感，直到发布当日，几乎所有人都没有猜中它的造型,更为它的各种性能惊叹。（3）饥饿式营销。iPhone4之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来，苹果和乔布斯高傲且强势，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”，iPhone4高高地吊起人们的胃口，却不急于满足。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。（4）优秀的广告宣传。苹果公司在iPhone4上市后，为iPhone4做了多版针对不同功能的广告，宣传新一代iPhone的功能特性与价值理念，激发了大家的购买欲望，进一步发展了iPhone4的潜在消费者。问题：苹果公司的市场营销理念？有何启示？子任务1.1明确市场、市场营销的基本内涵1.1.1市场和市场构成1.1.2市场营销含义1.1.3市场营销涉及的核心概念1.1.1市场和市场构成市场营销学的市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。市场营销学所讲的“市场”是广义的市场，也称其为“营销市场”。1.市场的含义市场2.市场的构成购买欲望人口购买力人口购买力购买欲望是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。1.1.2市场营销涵义“市场营销”一词译自英文Marketing。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰.特齐（J.E.Hagertgy）编写的世界上第一本《Marketing》教科书。市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。美国市场营销协会(AMA)定义委员会1“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”2“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。”1960年1985年美国市场营销协会(AMA)定义委员会2004年8月，美国市场营销协会(AMA)定义委员会：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平归纳总结所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。1.1.3市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务效用费用满足市场营销者交换交易关系市场子任务1.2了解市场营销学的产生和发展变革阶段20世纪50年代-70年代末发展阶段20世纪70年代-至今应用阶段20世纪30年代-40年代末萌芽阶段20世纪初-20年代末1.2.1市场营销学的形成与发展第一阶段，20世纪初到20世纪20年代萌芽阶段在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b.研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段，20世纪20年代至50年代为应用阶段此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。个阶段，市场营销学的研究特点是：a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c.研究有利于推销的企业组织机构设置；d.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段，20实际50年代至80年代变革阶段美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销会开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生活符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野。并有明显的管理导向。第四阶段，80年代至今，发展成熟阶段表现在：一、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；二，开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的发展时期，开始进入现代营销领域。使市场营销学的面貌焕然一新。1.2.2市场营销学在我国的传播与应用1984-1992应用阶段1993年-至今拓展阶段1978-1984引进阶段20世纪30、40年代丁馨伯编译《市场学》生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念子任务1.3树立现代市场营销理念1.3.1市场营销观念生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。美国福特汽车公司创办于1903年。创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。【案例分析1-2】福特公司T型车的没落产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。【案例分析1-3】康柏电脑公司产品观念康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”分析要点1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2001卖拐.rmvb市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。【案例分析1-4】把斧头卖给美国总统美国布鲁金斯学会（创建于1927年，是世界上最权威、最具影响力的推销员组织）在某商学院为学生设立一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就是把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。许多学生知难而退。因为对于现任美国的总统来说，第一，他什么都不缺少；第二，及时缺少，也不用自己去买；第三，即使亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。然而，乔治.赫伯特却做到了。2001年5月20日，乔治.赫伯特成功地推销给了小布什总统，获得了布鲁金斯学会的“金靴子”奖。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在小布什总统刚刚上任的时候，乔治.赫伯特经过精心策划，向他发出一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让他们影响庄园美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您。正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望能帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置许多年的天才销售奖项终于有了得主。分析要点这位乔治.赫伯特之所以能获得这个天才销