保健品现代营销(7)(1)

保健品现代营销：渠道细分深度营销如今的保健品营销，已经从原始的广告轰炸、大面积铺货向终端转变。当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后出现消费者看了广告就麻木，所有产品都一样的怪现象，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。一些精明的商家终于反醒，仅仅靠广告拉动销量的日子已经是昨日黄花，人们发现终端成了保健品的前延阵地，越来越多的商家在终端大打终端拦截、终端促销，我们一进入终端卖场，随时都会看到不同的厂家、商家在终端做着各种活动，终端竞争之激烈不言而喻。以往，一些中小型保健品经销商认为，既然广告费用太多，风险也大，不如就做好终端以减少广告费用，在终端称王称霸同样获利不小。可是现在却发现，终端也不好做了，竞争厂家越来越多，大家都来做终端，尤其是重点终端的进场费、堆头费、赞助费等众多费用，使终端的门坎上升，人们不禁发现，原来终端不好做了，终端的费用也是一项大支出了。那么面对终端费用不断上升怎么办。一、仔细分析产品的特性，细分渠道。渠道的选择取决于产品，而产品本身的包装、定位及营销策略决定了其必须要在某一特定渠道流通。比如产品有自用装、礼品装之分，还有的产品功能比较模糊，广告宣传受限，要想打开销路，就要另辟蹊径，像上述几种产品在选择渠道时可以参考以下几种方法:A、自用型→药房、专卖店此类产品价格较高，目标人群比较集中，功能比较单一.所以像这样的产品，在渠道选择时就必须要根据产品本身的特点和目标人群来决定，以减少不必要的渠道费用。比如增高类产品，就比较适合进行专卖直销。而现在采取“青少年儿童助长中心”来集中目标消费人群，以接近会议营销的方式进行现场销售，就是对渠道的一种有效细分。因为通过这种聚焦方式，不仅减少流通环节和渠道费用，同时也将目标人群更加集中，用句时下比较流行的话说就是成本最小化，收益最大化。还有一些肿瘤类保健品，在渠道选择时同样适用于在专卖店和一些重点终端的药房。因为肿瘤人群是一类较为特殊的消费人群，选择产品的人多是肿瘤患者本人或至亲之人，消费者在选择这类产品时是相当慎重的，仅仅靠广告就促成销售的可能性很小，所以他们在决定购买产品前多想更多的获取产品相关的信息，了解疾病方面的知识。这时，广告起到的作用是将目标人群吸引到终端卖场，终端销售人员或咨询医生的讲解在促成销售的过程中则起到了至关重要的作用。B、礼品型→商场、超市礼品型产品流通渠道广阔，因为这类产品集功能和礼品于一身，无论是药房、超市还是商场的保健品专柜，都能进得去。但是对于侧重于礼品市场的产品来说，则应该选择商场大卖场和超市做为主流通渠道，因为此类产品目标人群广泛，购买动机单纯，所以这类人群最容易在商场和超市产生购买行为。脑白金主在上市后期主打礼品市场时就选择了超市和商场的保健品专柜做为主流通渠道，可以说脑白金的成功与这种细分渠道的策略是分不开的。C、概念模糊，功能广泛的产品→会务营销、直销。市场上概念模糊，功能广泛的产品太多了，比如对于申批功能为“免疫调节”、“延缓衰老”类的产品为说，如果没有一个好的概念支撑，要想卖好简直是难于登天。如果大家都宣传自己的产品可以提高免疫力、延缓衰老，那么你怎么才能显示出自己的产品与众不同，说服消费者而产生购买。而且这类产品因为审批功能所致，在广告宣传方面受限，稍有不慎就有被查的可能。所以，要想运作这类产品，必须另谋他路。而做会务营销就是一个不错的选择，这也是近几年来会务营销大行其道的原因之一。既然产品同质化严重，概念模糊，广告宣传受限，那么我直接与目标消费人群接触，靠开展讲座宣传产品功能总可以了吧。虽然产品审批的功能是“免疫调节”“延缓衰老”，但实际上我有补肾壮阳的功效或者对心脑血管方面的老年病有很好的效果，总之，你不是不让我宣传功效吗，那我说我讲总行吧，出了我的口入了消费者的耳，最后他接受了，我就卖货。道理就是这么简单，既然概念模糊，功能广泛，那么在广告宣传方面就难以到位，而且靠终端营业员的促销不仅费用庞大，效果也欠佳。所以此时若以会务营销的方式不仅可以将目标人群集中，也扩大了产品功能，而且减少了渠道费用、广告费用，可谓一举三得，这种“闷声赚大钱”的方式越来越得到众多商家的青睐，俨然有成为保健品营销的主流之势。二、把握消费者的心理，深度营销。A、体验营销→免费试用可以说，体验营销是保健品营销的法宝，屡试不爽。因为你让目标消费者感受到你的产品的确有效，掏钱购买是心甘情愿，从心理上打消了其可能上当的顾虑。而免费发放试用品则是体验营销的撒手锏，不管什么时候用，肯定会有效。当然，这首先要在你对自己产品的功效很清楚了解的基础之上才能实施，如果采取免费发放试用品的效果不好，不仅不会取得成效相反还会砸自己的招牌。而免费发放试用品多集中在见效较快的产品，比如生发产品，如果你产品效果的确好，那么你只需派发几次试用品到目标人群当中，很快就可以打开市场。止咳产品“鲜芦根雪梨膏”就是通过免费发放试用品打开了上海市场。该产品被做成了果冻式雪梨膏试用品，利用周六周日在上海街头的药店搞免费试用的活动，一个小果冻雪梨膏吃下去，立即感觉从嗓子到肺部都舒服，再重的咳嗽当场也能止住，通过这种试用，雪梨膏在上海不用一个月就成功打开了市场，创造了单场促销400盒，首月销售26万元的佳绩。B、先销售低价产品→再渗透高价产品。笔者走访终端的过程，经常能发现这样的事，一些消费者在购买了自己点名的产品之后，最后却又买走了更多的产品。我们也经常对卖场的咨询医生灌输这样的概念，一定要抓住每一个顾客，仅仅销售点名的产品还是不够的，一定要深入了解顾客，增加购买机会。在我们的系统培训下，每一位咨询医生都是非常专业的销售高手，其中一位医生领悟能力更强，销售手段甚是高明。这位医生每个周六周日在卖场做促销都能销售几千块的产品，即使是未打广告的产品，她也能卖出去一些。该医生不仅具备丰富的医药学知识，最重要的是此人把我们培训的内容烂熟于胸，并且已可以熟练运用，能够很好的把握顾客心理，在与顾客交流时真可谓句句说在刀刃上。笔者一次走访终端时，从不远处观察了她的整个销售过程，该医生在终端销售过程中，不仅对产品知识讲解到位，更主要的是其通过交流、观察发现了顾客身体其它方面的问题。比如一位脂肪肝顾客是冲着买“肝复春”去的，但最后不仅买了肝复春还买了螺旋藻回去。原来，她通过交流发现这个顾客不仅因为身体过度肥胖患有脂肪肝，同时也因此导致血脂升高，心脑血管方面也同样有问题。最后潘医生就向他介绍了螺旋藻，结果这个顾客就抱着肝复春和螺旋藻一块回去了，还对我们的医生感激不尽。从这个例子我们可以看出在销售产品的过程中，以近乎聊天的方式进行深度沟通，以此发现新的购买动机并形成再次购买。而已形成的购买则只是抛砖引玉而已。由此可见当你拉近了与消费者的距离时，会发现更多的商机；当你发现顾客新的需求时，你再推销产品时就容易多了，因为他已经充分信任你了。C、强化大周期概念→加大购买量。其实这一点对于显效较慢的产品来说尤为重要，目的是要一次将人群吃透，这样不仅因为长期服用增强效果同时加强了口碑宣传。目前市场上有几个增高产品就是如此，此类产品主要针对青少年儿童，以“什么都能等，孩子的身高不能等”“妈妈，我只想再长高5公分”等抓人的软文攻心。因为此类产品短期内很难见效或者基本无太大效果，所以必须诉大周期概念。这样的产品一次购买最少也是半年的量，最多则一年，这样长的时间下去，对于正处生长发育期的青少年来说，即使不服用此类产品也会长高，何况还会起到一定的作用，但最终效果却全会归到产品身上，足见商家的精明。