剖析KASH行销模式(一)

剖析KASH行銷模式（一）1謝耀龍教授在美國及臺灣壽險業界所風行的「KASH」架構，是大部份臺灣壽險業務員及負責教育訓練人員，耳熟能詳的重要行銷模式。KASH是四個英文單字的縮寫：knowledge,attitude,skills及habit，意謂著壽險業務員只要具備「專業知識」、「正確或正面的態度」、「行銷技巧」及「良好習慣」四要素，就能創造佳績。KASH與cash（金錢）發音相同，因此以KASH作為關鍵的壽險業務員行銷模式，意指只要能具備KASH四要素，業務員的佣金就會隨之而來，即KASH=CASH。雖然如此，作者兩週前赴高雄為一家保險公司的外勤中階幹部講演「顧客滿意」專題時，竟然發現在座40多位學員中，只有少數幾位瞭解KASH的意涵，因此決定在此對KASH行銷模式做進一步的介紹。誠如上述，KASH行銷模式，即知識、態度、技巧與習慣四個主要構面之組合。以下即依這些構面進行文獻探討。一、知識「知識」、「資訊」與「資料」之間有著一定的關係。「資料」是客觀的事實或原始的數據。譬如，臺灣有兩千三百萬人口，就是「資料」。將「資料」加以整理、分類、分析之後，便成為「資訊」。譬如，臺灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險能力者有五百萬人，這便是「資訊」。將資訊加以比較、並且加入主觀的經驗、判斷、直覺或價值時，就成了「知識」（林英峰2000）。譬如，由於個人比較善於理性溝通、而且自己對台北市又比較熟悉，因此甲公司的業務員程波認為自己比較理想的目標市場是台北市的中產階級；這便是「知識」。因此，我們可以將「知識」定義為「透過個人之經驗、判斷、直覺或價值加以過濾、並重新組織之結構化資訊」。至於有助於（壽險）業務員勝任其行銷工作之知識內涵，各學者1本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細出處如下：謝耀龍（2002），〈壽險業務員行銷模式轉移：從KASH到SHAKE〉，《壽險季刊》，12月31日，第111期。專家則有不同的看法。林重文（1996）認為：壽險業務員專業知識之訓練應配合階段性需求、由淺入深、並且要適量為之。他提出的主要知識內涵包括：（1）人壽保險的意義與功能；（2）人壽保險的種類；（3）人身保險契約條款解析；（4）各種商品介紹；（5）建議書製作與說明；（6）投保實務；（7）人壽保險與相關法令；（8）核保與契約選擇；（9）社會保險概說；（10）保戶服務概說。甘天班（Gantenbein2000）則建議：除了產品知識外，業務員還應對自己的公司、自己的能力、顧客及競爭者有深入的瞭解。他認為，業務員如果對顧客的問題及競爭者之作為缺乏瞭解，就無法清楚地定位自己的產品。甘天班更進一步指出，為了讓業務員有更多的時間專注於「銷售」上，公司應該善用網際網路。當公司將諸多資料盡可能地置於公司的網頁上時（譬如，產品相關資料、價格資訊等），業務員便可方便、快速地自任何地點取得這些重要的銷售資料，這不但有利於業務員對銷售知識之掌握與呈現、而且也有助於銷售之達成。日本的學者專家則提出：「產品知識」與「對顧客的瞭解」是銷售知識的兩大構面。他們認為，產品知識是提供業務員自信及獲得顧客信賴的最基本知識。業務員對於所銷售的保單深入瞭解，才能有自信地將保單的效用與必要性，對顧客詳加說明。至於產品知識的內涵則包括：自己公司及競爭者的保單種類、保障和給付內容與條件、保險條款、契約辦理相關規定（如，最低與最高保險金、年齡限制、除外條款）等。其次，因為顧客的生命週期及各種家庭條件都可能影響其對保單的購買力與購買需求，所以業務員有必要深入瞭解各顧客的不同情況，並提出妥善的保險建議。當然，業務員也必須考慮社會福利制度及法規可能造成的影響（宋明哲-審訂1992）。麥卡地（McCarthy2001c）提出的知識內涵包括：業務員自己的公司、產品與服務、顧客、競爭狀況及專業。因為這些資訊經常改變及擴增，所以知識的取得必須是一持續性的過程，即，知識的獲取是業務員應持續從事的活動。知識不足，往往會讓業務員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變話題—這種種表現都會讓顧客對業務員的專業產生質疑、並且形成不好的印象。麥卡地對於業務員應具備的知識內涵有頗為詳盡的描述：1.產品與服務對於很多顧客而言，專業業務員就是值得信任的顧問。因為顧客在購買產品或服務時，他們同時也支付了專業顧問費用，所以業務員有義務確保顧客的購買決策物達所值。為了具備充分的產品與服務知識，業務員必須確實做好「功課」。這項「功課」包括：業務員應該瞭解產品本身可以提供的及無法提供的功能或保障、回答顧客在合理範圍內所可能提出的任何問題、而且不能欺騙顧客。當業務員無法答覆顧客時，應該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實履行承諾。此外，業務員也應密切注意可能影響產品及服務的環境因素（譬如，法規及新科技）之變化，以便能適時調整所提供的產品及服務。2.競爭者顧客經常都在比較。他們比較產品、服務、價格、品質、業務員的態度等，業務員則必須確保自己是顧客比較之後勝出的一方。業務員自己認為做得最好並不足以取勝，要顧客認為自己是最好的才是最佳結果。除非業務員能瞭解顧客比較的基礎，否則便無法影響顧客的看法。因此，一位優秀的業務員不但要瞭解自己、而且也要洞悉競爭者產品與服務的優缺點。3.自己所擁有的資源沒有一個業務員可以獨立完成銷售工作；尤其近年來科技的進步及消費者需求的多變，已經改變專業業務員的工作特性。「一人樂隊」（one-manband）的時代已經過去，業務員現在最需要的是「合唱團式」（orchestra）的行銷。業務員必須選擇、並且妥善運用公司內那些最能夠解決顧客問題及滿足顧客需求的各種人力與非人力資源；尤有甚者，業務員必須「有效率地」運用這些資源。瞭解自己所擁有資源的同時，業務員也應該清楚自己的限制。換言之，業務員必須瞭解在公司內，誰最能協助自己解決顧客的問題。因此，業務員有必要與公司內的專家維持密切的合作關係、讓他們瞭解顧客的需求、並且協助他們變成「顧客導向」的熱烈擁護者。4.顧客即使對於自己的產品與服務、資源及競爭者有充分瞭解，業務員如果對顧客需求與偏好不夠瞭解，則行銷工作仍將功虧一簣。顧客在個人生活及工作上都面臨經常性的改變，因此業務員也必須掌握這些變化。這對於主要、重要的顧客、通常也是業務員最熟悉的顧客，更形重要。不過，諷刺的是，正因為業務員對這些顧客太熟悉了，所以經常忽略發生在顧客身上的一些最明顯與關鍵性的變化。一位優秀的業務員會密切注意顧客的成長、需求與問題，並且提出協助的誠意。優秀的業務員不會只看顧客的過去，他（她）注意顧客的未來性，並且幫助顧客發揮潛力或達成目標。謝耀龍（1997）則建議業務員應充實的專業知識有四個主要構面：1.行銷專業知識：行銷專業知識，不但讓業務員懂得如何去掌握顧客的需求，而且可以秉持顧客至上的理念，因此有助於忠誠顧客的創造與維持。行銷，當然也可以增進與同事間的溝通效率。2.產品專業知識：雖然在行銷專業知識的教育訓練之中，也會提到產品概念與策略，但是這種一般性的介紹，並無法落實業務員的產品專業知識。因此，有關產品的專業知識，公司有必要對員工做進一步的充實。產品專業知識不足，往往使得業務員向顧客解說時，產生心虛、不踏實的感受，同時也阻撓銷售之進行，當然更可能因此而斷送商機。相對地，業務員熟悉產品專業知識，不但可以樹立自己的專業形象，而且能夠贏取顧客的信任、並增進成交的可能性。3.行業專業知識：這裡所指的行業知識，包括本身所從事行業的專業知識，與顧客行業的專業知識。業務員能夠熟悉顧客行業的專業知識，則在溝通上可以更順暢，在顧客需求滿足上，也能更切合實際。業務員對本身所從事行業的專業知識愈清楚，就愈容易掌握競爭者的動向，並且採取優於競爭者的行銷組合。如此一來，顧客自然更樂於與公司來往，並且成為忠實客戶。4.管理專業知識：管理，簡單言之，就是透過眾人的力量，將對的事情做好。既然合作的力量通常勝於單打獨鬥，公司自然不能忽略管理知識與訓練的重要性。管理專業知識的訓練，應該包括邏輯思考、分析與判斷、整合及溝通能力等之培養。「個案研討」與「角色扮演」則是一般公認頗具成效的方法。由以上分析可知，壽險業務員必須具備的知識包括：（1）產品與服務；（2）自己及公司之資源；（3）壽險業及顧客之行業；（4）競爭者；（5）顧客；（6）行銷專業；（7）管理專業。