博纳净水器某城市市场营销桉例

“博纳净水器”某城市市场营销案例&水家装时间：2009-03-0400:00:00浏览数：65一、某城市简介某城市地处山东半岛城市群经济带，面积5938平方公里，人口418万，现城区面积100多平方公里，城市人口277万，流动人口25万左右，已基本形成较大城市格局，综合经济实力名列全国城市50强。二、经销商简介1、代理商背景某城市经销商王某，30多岁，社会关系比较缺乏，曾在青岛做计算机生意（利润率2%左右），而电脑的售后服务是赔钱的，其一直在寻找新的能够带来较高利润的替代性项目。在了解到博纳陶瓷水机后，经过市场评估和简单调研，王某到博纳公司考察面谈，并最终决定做“博纳”水家装产品代理商，最主要动因是看好水家装产品潜在的巨大市场空间以及较高的利润回报。2008年3月份正式开始做项目。2、艰难的历程王某在做“博纳”产品的时候即有思想准备，认为水家装是非成熟市场产品，推广会有难度，但没有想到难度会那样大。起初代理商依然是按照常规的市场操作思路，等待公司大幅度的广告投入，期待市场能够很快启动。然而，市场并没有向王某所预想的方向发展，2个月内没有卖掉一台机器，压力空前巨大，甚至萌生了撤退的念头。经过多轮厂商交流沟通，博纳公司决定以此为契机，建立样板市场，为其他市场推广提供成功依据，并以某城市作为样板市场试点，开始考察某城市，拟定营销计划――“金秋计划”。代理商有了公司依靠，转变了观念，开始积极主动地去寻找市场，开发目标市场，并于2008年5月卖出了第一台“博纳”陶瓷水机。此机器的销售给代理商王某带来了极大的信心，更积极寻求销售机会，在随后的2个多月内，销售形成井喷式增长，共卖出100多台“博纳”中高档直饮机。考虑到展示和引导的作用，王某还在三联电器连锁和家装市场建立了经销展示点。值得一提的是，王某还把他所成功开发的销售（团购和零售）案例拍摄成照片并自己制作成宣传彩页，供业务人员开展业务时作为引导说服的有力武器，有力促进了某城市直饮机等“水家装”市场的拓展和消费意识的提升。三、某城市市场全面启动：有当地代理商前几个月的推广基础，我们认为已经具备“升温”市场的条件，开始实施市场拓展计划。经过厂商的共同努力，在实施市场拓展计划的短短几个月内，“博纳”水家装已经扩展到市场方方面面：1、房地产项目跟进和加强。由于房产商之间的竞争较为激烈，该城市有相当多的高档著名楼盘，这对于水家装产品的销售拓展是个非常有利的条件。经过分析，我们认为要让房产商认可水家装产品，需要具备这样几个条件：1、与房产商的主要负责人建立一定的关系。2、产品质量要过硬。3、让房产老板对产品有认知度，一旦房产商认可后，具体分摊到房价里，每平方米增加几元钱算不了什么。对此，我们在开发楼盘时采取了不少措施，首先与房产商积极接触，给主要负责人安装直饮机试用，并具体针对房地产项目开展以下工作：1）对整个房地产项目做全方位的了解和分析；2）与房地产商主要领导人及企划部负责人建立关系，重点是站在开发商的角度思考如何能够为他们带来新的利益点和好的创意点，有助于他们开展工作；3）从房产商的角度思考和分析问题，强调这样几点内容：A、水家装――特别是Bona厨房陶瓷水机是时尚、潮流的产品，是房地产商的一大卖点，可以提升小区的品位和档次，胜于竞争对手并区别于竞争对手，从而做到“人无我有，人有我优”。B、桶装水的更换人员往往由一些低素质的送水工构成，对家中的妇女、老人和小孩及物品的安全性构成潜在的威胁，并且报纸、电视等相关媒体也时有这样的报道，而且一些人的家庭是不希望陌生人随意进入的，这是私生活的禁地，因此直饮机的安装实现了“健康好水自己造”，不再有这样的骚扰和潜在的安全威胁，增强了小区居民的安全性和私密性。C、替房产商算笔帐：一台陶瓷水机，零售价为2600元左右，如果用户购买150平米的住房，分摊到每平米也就17元左右，根本不起眼，但小区的品位档次却骤然提升，就如同不少房地产商宣传的集中供暖和安装中央空调那样，是卖点。这样，开发商“处处为用户着想”的理念尽显无疑。D、打击桶装水的“二次污染”和“黑心水”问题，从而树立直饮水是桶装水的替代者的形象，得到房产商从感性到理性的认可。“种瓜得瓜，种豆得豆”。2008年下半年，某城市代理商王某仅在房地产项目上就实现销售回款是150万元，极大提高了代理商信心，也拓展了“博纳”水家装的市场范围。2、茶楼、咖啡馆和酒店的跟进。某城市城区的水质不是很好，一般TDS值在300左右。而该市茶文化氛围比较浓，同时对水质要求也比较高，对桶装水的需求量较大，一般茶楼一天要用15桶纯净水。咖啡馆也比较多，对水质的要求也比较高。著名酒店的厨师长大多从广东沿海一带邀请过来，习惯了用纯净水做菜，而来到某城市用自来水做菜不行，煮出来的饭菜质量不高，发酸，尤其海鲜类。针对这种情况，我们采取对主要几个茶楼采用先试用的办法，让他们感受到陶瓷水机直接带来的益处，并产生好感。后来这些茶楼都主动要求购买，由于带动效应，别的茶楼也纷纷上门要求购买。在进入这些茶楼的时候，我们曾给店主算了一笔帐：一天用15桶纯净水，每桶8元（品牌水），按一个会计年的成本计：15×8×360=43200元，如果按月计则平均每月3600元的高昂成本。如果安装“博纳”立式冷热双温直饮机，则成本仅为4000－5000元，也就意味着1个多月即可收回成本，前后比照如何不动心？由于前期的试点效应，其他酒楼、茶馆和一些娱乐场所通过与相关负责人的公关也陆续进入。对于酒店来说，用水量较大，大型水处理设备的市场也逐步建立起来。3、高档居民住宅楼的直销推广兼展示推广。其一，XX集团在某城市生产并销售太阳能热水器，其直销销售队伍有100多人，每卖1台每人获得150元提成。我们利用代理商王某的当地关系，与该销售队伍中的20多人建立联系，并承诺在推销热水器的同时，每推销掉一台“博纳”陶瓷水机可获得200元的佣金，业务员的积极性很高。在一个中等城市，有几十个这样的销售员“扫大街”式的宣传和销售，零售量迅速提升，也极大提升了某城市“水家装”的消费意识，实现快速市场培育。其二、有了前期市场消费意识的基础，我们紧接着开展大规模“饮用水健康状况调查”。利用大学生能吃苦、有素质、可信赖的特点，倡导他们勤工俭学，组织一批精干的直销队伍，为“博纳”水家装进行造势宣传并促成购买。具体方案和计划如下：实施方案调研人员：某城市高等专科学校大学在校学生，10人左右，以每人为一个单位并负责一个小区。以健康调查的形式每走访一户，经过中心核实无误，每个学生得2.00元，别墅则每户得5元。走访对象如形成购买，中心给客户一定的优惠的同时，走访学生得50.00元的奖励，以激励他们做得更完美！调查走访范围：某城市十几个高档小区和别墅区（具体略）访问对象：年龄在30-50的户主。千万不要跟子女、老人、保姆沟通，原因是他们很难做主！注意事项及要点：要求调查员必须礼貌用语，比如：“早上好！”、“上午好！”、“中午好！”、“下午好！”、“对不起打扰您！”、“给您添麻烦了！”、“祝您全家快乐！”等礼貌用语。公司准备了足够的礼品包括：沐宝足疗保健球、气球等广告礼品赠予走访对象，这关系到敲开业主的大门！我们先从高档小区和别墅区着手，每月保持1000户的访问量，取得了不俗的销售业绩。2007年，这项调查还将继续深入，并将调查着重渗透到普通社区新村。博纳公司为配合这次调查活动，还特别为某城市专门设计印刷一批宣传三折页在调查时使用，上面列出某城市比较著名的社区、新村、餐饮场所的“博纳”水家装安装图片和设有“博纳”水家装售点的电器连锁店及营销中心的地图，使调查宣传更具有感染力与说服力。某城市市城镇居民健康饮水调查表（略）在开展此项调查活动同时，我们特别强调了以下几点，以增强调查的成效：（1）大学生是一群代表安全、可信赖、有素质的形象。大学生入户调查的时候，应该首先出示自己的学生证，以博得用户的信赖并消除受访者的抵触情绪；（2）健康饮水调查表重在引导，一开始的重点落在测量水质上，每个大学生配备水质检测试剂，入户后说明来意是为了进行水质检测，取用户家中自来水测量水中余氯含量或PH值实验，如果有纯净水亦可顺便做相应的实验，给消费者造成很深的心理印象和潜在的恐慌。（3）在调查同时，与保险公司业务员建立利益关系，因为保险公司的业务员经过很专业的心理素质和用户拜访培训，更容易说服消费者达成销售和教育认知。（4）在对小区做过问卷调查之后，我们配合代理商在最短的时间内在小区进行展示推广跟进，以进一步巩固消费者对陶瓷水机的认知和促进销售的形成。甚至曾多次做过这样的直接针对自来水和桶装水的宣传口号：“自来水污染难以想象，桶装水水质骇人听闻”，每次现场都有产品销售。同时还打击了当地水站，一家水站干脆协助博纳代理商操作，经销商将利润的20%让出给水站，共同做大了某城市直饮水市场。4、企业、学校、银行、政府部门的跟进。（1）学校。学校的资金相对都比较紧张，让学校直接购买存在一定的困难，我们建议经销商采取租赁的方式，帮学校直接安装，学校则按照或低于原桶装水的标准向学生收取水费，然后双方按比例分成。“既要低头拉车，还要抬头看路”。每做成功一个学校项目时，我们都没有万事大吉，而是利用各种资源把这个信息传播出去，这样可以达到两个目的：一者帮助学校向学生家长说明收款缘由，结果很多家长都表示接受，这也为后面更多的学校项目开展作好了铺垫；二是帮助经销商进行宣传造势，巩固效果的同时形成更大范围的影响，让更多的学校和家长看到、了解到，带动更多的消费，为扩大“博纳”水家装市场铺垫基础。在媒体宣传造势上，我们选择了这样两个诉求点：A、“小二郎，背着水壶上学堂”（造势：学生不仅要背着沉重的书包，还要背着大大的水壶、水杯，因为学校没水喝，或者有水喝但不卫生、污垢多、污染重，不放心，同时水价贵等原因，提出孩子们不得不从家里带水，并呼吁社会各界为了孩子、为了明天能关注此事）。B、“小二郎，往家带水忙”（借势：在媒体、学校和社会各界的关注下，某某学校孩子们喝上了新鲜、纯净的健康水，实现了“健康好水自己造”的梦想，不再担心发生水污染现象。同时，还发现一个有趣的现象，孩子们放学后，开始往家中带水，对家中自来水和桶装水的口感不适应，对水污染不放心，更愿意喝整个过程制水过程在自己监督下完成的“直饮水”）。这种模式的推广，不但提升了即时销售，更在市场培育上起到积极作用，有力推动了后期市场巩固和提升。（2）银行、政府。政府、银行这样的机关和单位，轻易是不允许有闲杂人员进入的，尤其是银行更是禁地。据说，有些银行需要用桶装水时，都是在警察用枪监督下进行换水。针对这样的单位，宣传诉求直饮机的简便、健康的同时，更重诉求安全性和私密性，也是取得了良好的效果。----------------------------结束语-------------------------------1、通过某城市的样板市场推广试点，我们能够深切地体会到，市场是无处不在的，关键是我们要开阔思路，从市场摸索中寻找感觉，不能依靠贯有的市场操作方法，更不能抱有等、要、靠的思想，必须转变思路、开阔视野，以积极的心态、敏锐的眼光、独到的手段实现市场的迅速启动，避免少走弯路。2、操作当地市场在发挥本身积极能动性的同时，要学习“借力打力”的本领，尽可能地利用社会资源为我所用。比如除了前面讲的几种方式外，还可以与当地媒体记者建立直接的朋友关系，可以免费或者付一点发稿费，即可以做新闻及话题类宣传，而且经常在一块碰撞和沟通的过程中使对方可以获得很大的思路性、选题性的启发。