可口可乐通路行销及销售信息掌握（PPT 23）

的架構與運用二通路變革所面臨的問題行銷通路縮短化專業化集中化現代化白熱化三整體通路策略思考目標策略行動方案四通路功能再思考五可口可樂的通路管理哲學架構路線資訊/通訊RouteInformation/Communication訂單拿取OrderTaking一般性需求Generalrequirement價格與折扣Pricing&Discount查詢功能InquiryFunction權限控管SecurityControl控制檢核ControlChecking庫存盤點InventoryChecking生動化查核MerchandisingTracking市場資料收集MarketInformationFeedbackHHT掌上型電腦的目標使用具有行動通訊能力的系統工具支援業務代表之訂單作業。具整合的中央資料庫，提供業務資訊諸如：客戶資料、歷史銷售、和及時的價格資訊，藉此幫助業務代表瞭解並提供更好的服務給客戶而提昇效益。強化業務單位與後勤單位之聯繫與溝通，縮短業務運作的反應週期。無紙張的操作，節省人工輸入的時間以及減少紙張浪費。整體通路策略思考通路目標:長期目標短期目標產品組合策略:資源分配新產品引入或重新定義產品淘汰行動方案:行銷通路資源分配市場劃分產品定位通路功能再思考玃綪чΙ約戈瑈硄癡絤硄隔笿硄隔﹚基硄隔禣臮惠―可口可樂的通路管理哲學一不同通路的消費者有不同的消費習性二消費者是游移於各通路之中的三不同通路應給予不同的產品不同的價錢口味包裝品牌大小…四消費者會因通路不同而有不同的服務水準要求五通路經營者會有不同的經營哲學與目標六分眾通路越多經營成本越高且是必然趨勢通路的劃分一依廠商交貨給顧客方式來分經銷直營二依通路特性來分:便利商店量販超市速食餐飲娛樂場所戲院KTV主題樂園學校飯店交通…三依消費者消費習性來分以:飲料業為例即飲市場帶回家享用四依客戶營業額大小來分主要客戶小型客戶中国最大的资料库下载個案探討“Qoo”酷兒2001年上市計劃(Year2000)CSD19%Juice12%Sports7%Coffee6%Functional2%Water23%Others4%Tea27%Sources:TaiwanBeverageIndustriesAssociation(2000)RetailMarketMagazine(journalist)果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間*TotalNoofRespondents:161;MultipleChoiceupto3answersSource:DrinkAssociation2000消費者對果汁的選擇考慮因素•口感,新鮮度,及有無附加營養是消費者選擇果汁的最主要三個因素.~28May11~12May25~26Jun.8~9Jun.22~23ElementaryJr.HighHCM1218284481222402101624304650050100Apr.27~28May11~12May25~26Jun.8~9Jun.22~23ElementaryJr.HighHCM來自消費者的回應:太棒的產品了韓國上市兩個月內成功經驗分享•Qoo的試用包一下子就被索取光了.•Qoo在上市不久後,曾經購買的媽媽和小朋友的人數增加迅速•曾經喝過的人很快就再次購買了.曾經喝過Qoo的比例曾經買過Qoo的比例(Source:Consumertrackingsurvey)中国最大的资料库下载產品剛上市的業績實在是“旺”韓國業績一路長紅•從四月上市至六月,三個月內的實際銷量已超過整年的預估銷量.•自從2001年六月起,Qoo的業績已在韓國可口可樂所有產品中排名第三1301301291713786500200400600800AprilMayJuneTargetActual(Unit:U/C-'000)YTDJuneTotal:1,199日本Qoo業績分析,以口味別區分聰明的行銷策略:季節並不影響銷售,新口味上市再搭配促銷活動,掀起購買熱潮.促使銷量大幅成長!!中国最大的资料库下载產品上市前研究的主要發現:口味測試:最常喝的口味:柳橙,葡萄包裝測試:很高的比例的受訪者喜歡500PET330mlTPK是對13-15歲小朋友最恰當的包裝消費者對500PET的包裝最喜歡的理由:“包裝很可愛”&“配色很好”&“容量大小剛好可以分給別人一起喝”廣告測試:所有測試的6支廣告得分都很高.廣告都得高分的主要原因:“Qoo真的是可愛”,“廣告很好玩”及“果汁看起來很好喝”削筆器250ml-6pack1.5L超市店通路產品口味:Orange&Grape產品包裝:PET500ml&1.5LTPK330ml-6pack&330mlsingle預計上市時間:KA>-11月行銷計劃方向•對象:500家銷量高&配合度高的據點(每次下貨量:10-20cs)•促銷方案:PET1.5L&TPK330ml-6包裝on-pack小贈品•店內規劃:陳列人員執行堆箱陳列任務&店家提供端架陳列•&店內佈置10或20箱陳列&串旗&海報&冰箱整理酷兒說：把我帶回家一起玩！進貨後的第1個月有on-Pack選出一客戶,並要求旗下所有門市都能配合in-store派樣活動!!