吴建安市场营销课件10

营销组合的规划与实施之产品策略第十章产品策略–产品：市场营销组合中最重要最基本的因素–产品策略：市场营销组合中的基石•第一节产品整体概念•第二节产品组合•第三节产品生命周期•第四节新产品开发营销组合的规划与实施之产品策略第一节产品整体概念•产品及产品整体概念–产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有幸物品和无形服务。–产品整体概念的五个层次：•核心产品：满足顾客核心需求•形式产品：核心产品借以实现的形式•期望产品：与产品密切相关的一整套属性和条件•延伸产品：形式、期望产品所附带的各种利益•潜在产品：未来可能发展为最终产品的潜在状态产品营销组合的规划与实施之产品策略•产品的分类–根据产品的耐用性和是否有形，分为：非耐用品，耐用品，服务。–消费品的分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品–产业用品（产业组织所购买的各种产品或服务）的分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务。营销组合的规划与实施之产品策略第二节产品组合•产品组合及相关概念–产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务范围。–产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。–产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种内不同的品牌。–产品组合的宽度、长度、深度、关联度•宽度：产品组合中所拥有的产品线数目•长度：产品组合中产品项目的总数。营销组合的规划与实施之产品策略•深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”•关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。营销组合的规划与实施之产品策略服装家电饮食文体男士西装电脑面点打印纸女式西装空调乳制品钢笔女式休闲洗衣机饮料墨水儿童服装手机酒足球宽度：4服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低营销组合的规划与实施之产品策略•优化产品组合的分析：–产品线销售额和利润分析–产品项目市场地位分析•产品组合策略：产品组合的四种方法：开拓产品组合的宽度，增加产品组合的长度，加强产品组合的深度，加强产品组合的关联度。以此为依据制定的策略：–扩大产品组合：宽度、长度、深度的扩大–缩减产品组合：缩减产品线营销组合的规划与实施之产品策略–产品线延伸策略：产品市场定位的延伸—向下延伸，向上延伸，双向延伸。–产品线现代化决策：把现代科学技术应用于生产经营过程。营销组合的规划与实施之产品策略第三节产品生命周期•产品生命周期的概念及其阶段划分–产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。受需求与技术的生命周期决定。需求周期技术周期产品周期营销组合的规划与实施之产品策略–产品生命周期的阶段划分：引入期，成长期，成熟期，衰退期。另外还有其它形式：再循环形态，多循环形态（扇形运动曲线），非连续循环期–一般产品生命周期：引入期，成长期短，成熟期持续时间比较长，衰退期非常慢–高科技产品生命周期：引入成长期时间长成本高，成熟期短，市场衰退快。营销组合的规划与实施之产品策略•成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略–引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——–从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。营销组合的规划与实施之产品策略–成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升–提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格–成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。–策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。营销组合的规划与实施之产品策略–衰退期：产品销售额急速下降，产品下降到最低水平，多数企业退出市场等等–策略：集中策略—缩短产品线，集中到相对有利可图的产品市场上；维持策略—寻找推出的时机；榨取策略—大幅度降低销售费用，尽可能的增加眼前利益。营销组合的规划与实施之产品策略第四节新产品开发•新产品的概念及分类–新产品：在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益。–新产品的基本类型：全新产品，新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，新的产品定位，以较低成本推出同样功能的产品。营销组合的规划与实施之产品策略•新产品开发的必要性–产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品–消费需求的变化–科学技术的发展推动企业不断开发新产品–市场竞争•新产品开发的程序：–新产品构思：为满足某一种需求而提出的设想–筛选：选择符合本企业发展目标和长远利益的构思营销组合的规划与实施之产品策略–产品概念的形成与测试：筛选后的产品构思进一步发展成为更具体、更明确的产品概念，并提交目标市场具有代表性的消费者进行测试和评估。–初拟营销计划：制定把产品引入市场的初步营销计划–商业分析：从经济效益角度来分析新产品概念是否符合企业目标，包括预算销售额和推算成本与利润–新产品研制：–市场试销–商业性投放营销组合的规划与实施之产品策略•新产品采用与扩散：–新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）–消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者营销组合的规划与实施之产品策略•案例摩托罗拉V998和V8088的产品策略–产品推出背景：摩托罗拉，诺基亚，爱立信三足鼎立。–99年春推出，产品功能：双频，大显示屏，大键盘，体积相对小。功能和品牌效应，很快占据市场主流。售价13000左右——高价格搞促销的的快速掠夺策略。–存在问题，手机工艺不成熟，原材料供应不足。公司通过努力，增加了中文输入和录音功能，使产品个方面的功能趋于稳定，同时价格降至7000元左右。营销组合的规划与实施之产品策略–同时又推出全新产品V8088，具有WAP上网功能，自编铃声，闹钟提示和来电彩灯提示等功能。机器在新加坡设计，更符合亚洲人的审美观点。售价8000元左右。–半年之后，随着新产品的推出，这两款手机逐渐退出高端市场，价格降至4000以下，开始进入低端市场—产品线向下延伸–2000年秋天，低价策略刺激了市场，这两款手机迎来了第二次销售高潮—产品生命周期的再循环–2002年2月，天津市场V998降至1700左右，逐渐进入衰退期，之后淡出市场。