吴建安市场营销课件9

第三编市场策略之二竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略•竞争者分析•确定竞争对象与战略原则•市场领导者战略•市场挑战者战略•市场追随者与市场利基者战略第三编市场策略之二竞争性市场营销战略第一节竞争者分析•竞争者分析三步骤：–识别竞争者–判定竞争者的战略与目标–评估竞争者的实力与反应第三编市场策略之二竞争性市场营销战略一、识别竞争者•从行业竞争观念识别竞争者行业：一组提供一种或一类密切替代产品的互相竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：–销售商数量及产品差异程度。–进入与流动障碍–退出与收缩障碍–成本结构–纵向一体化–全球经营第三编市场策略之二竞争性市场营销战略销售商数量产品差异性一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1、销售商数量及产品差异程度，导致五种行业结构类型完全垄断：基本无竞争手段吉列公司案例寡头垄断：完全寡头垄断（无差别寡头垄断）不完全寡头垄断（差别寡头垄断）第三编市场策略之二竞争性市场营销战略垄断竞争：产品差异性的区分，客观手段检测，主观手段检测完全竞争：均质产品市场，价格的接受者2、进入与流动障碍进入某一高利润行业的难度以及进入某一行业后流动运行的障碍。进入与流动障碍高的某行业，先期进入的企业就会获得高于正常水平的利润率。3、退出与收缩障碍退出某一低利润的行业的难度及在收缩经营规模的障碍。4、成本结构不同行业从事经营所需的成本及成本结构不同。企业应该把注意力放在最大成本上。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略5、纵向一体化前向或后向一体化有利于取得竞争优势。6、全球经营全球性行业，如飞机，计算机，石油等。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•从业务范围的角度识别竞争者–产品导向：企业的业务范围限定为经营某种定型产品。产品和技术是定向的，但顾客全体是不定的。企业扩大业务范围指顾客群体的扩大。–技术导向：企业的业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围的扩大即生产不同花色的产品。–需要导向：企业的业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用多种技术生产出不同的产品。–顾客导向：企业的业务范围确定为某组某一群体的某一需求。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略公司名称导向导向定义产品分类铅笔公司产品导向生产学生铅笔单一的学生铅笔铅笔公司技术导向生产铅笔绘画绘图办公铅笔书写用品公司需要导向满足书写需要铅笔钢笔毛笔打字机等学生用品公司顾客导向满足中小学生学习需要笔类产品，打字机，学生计算机某铅笔公司业务范围的扩大第三编市场策略之二竞争性市场营销战略二判定竞争者的战略与目标•判定竞争者的战略战略的差别表现在战略群体在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。–不同战略群体的进入与流动障碍不同–同一战略群体内的竞争最为激烈–不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。•判定竞争者的目标–竞争者的最终目标是追求利润，但对长期利润和短期利润的重视程度不同。具体的战略目标包括：获利能力，市场占有率，成本降低，技术领先，服务领先，追求现金流量等。如美日企业战略目标的差异性。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略三评估竞争者的实力与反应•评估竞争者的优势和劣势–企业在目标市场的竞争地位可分为：主宰型，强壮型，优势型，防守型，虚弱型，难以生存型。–评估竞争者的步骤：收集信息，分析评价，定点超越。•评估竞争者的反应模式–从容型竞争者–选择型竞争者–凶狠型竞争者–随机型竞争者第三编市场策略之二竞争性市场营销战略第二节确定竞争对象与战略原则•顾客价值分析揭示本企业与竞争者相比所具有的优劣势，具体步骤有：–识别顾客价值的主要属性–评价不同属性的重要性–调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价–研究细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价与竞争者作比较–检测顾客对产品属性评价的变化第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•确定攻击对象和回避对象–强竞争这与弱竞争者–近竞争者和远竞争者–好竞争者和坏竞争者•企业市场竞争的战略原则–创新制胜–优质制胜–廉价制胜–技术制胜–服务制胜–速度制胜–宣传制胜第三编市场策略之二竞争性市场营销战略案例柯达vs富士柯达最先来到中国，但20世纪90年代中期以前很长一段时间，占据中国胶卷头把座椅的却一直是“绿”富士。富士胶卷在中国的市场占有率曾一度高达70%，无疑是中国影像市场的领导者，而柯达鲜艳的黄色旗帜，这时候还只能列在第二方阵，与日本的柯尼卡和德国的爱克发并肩。90年代后期，柯达把握机会，一举超越富士，成为了中国市场新的王者。但在另一个新兴领域——数码影像市场上，与富士舍我其谁的气势相比，屈居下风的柯达至今仍在奋起直追。98协议：柯达咸鱼翻身——奠定柯达在中国胜局的第一根支柱第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•渠道策略：富士棋输一着–柯达：渠道最短中国设厂——区域分销——零售商–富士：假手他人日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商•促销策略：柯达避实击虚–富士：低价进攻–柯达：把销售做透“９.９万当老板的助业贷款项目计划”、“照相机播种计划”以及“柯达照相馆计划”第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•广告策略：双方平分秋色–柯达：温馨一刻–富士：名人广告•公关策略:柯达技高一筹–柯达：大家风范–富士：屡出昏招•争夺乐凯：富士再度失意•决战数码：双方来日方长第三编市场策略之二竞争性市场营销战略按不同竞争地位划分的企业类型占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额第三编市场策略之二竞争性市场营销战略第三节市场领导者战略•市场领导者：占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。具体策略包括–扩大总需求–保护市场份额–扩大市场份额第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•扩大总需求–开发新用户：开发新用户，进入新的细分市场，地理扩展–寻找新途径：寻找产品的新用途、新用法来增加销售–增加使用量：提高使用频率，增加每次施用量，增加使用场合和机会，有计划放弃。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•保护市场份额防御战略包括：–阵地防御：围绕企业的主要产品和业务建立牢固的防线。弊端：市场营销近视症–侧翼防御：在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地–以攻为守：进攻是最有力的防御。全面进攻，降价策略–反击防御：正面反击，攻击侧翼，钳式攻击，退却反击，围魏救赵–机动防御–收缩防御第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•扩大市场份额最佳市场份额–经营成本–营销组合–反垄断法规市场份额盈利能力第三编市场策略之二竞争性市场营销战略第四节市场挑战者战略•市场挑战者：–在行业中占据第二位及更低位次，有能力对市场领导者及其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。•策略–确定战略目标与竞争对手：攻击市场领导者，规模相同但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司–选择挑战战略：正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻，迂回进攻，游击进攻。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略百威啤酒麦克龙啤酒市场领导者25％佩斯特蓝带米勒15％6％市场挑战者第三编市场策略之二竞争性市场营销战略市场细分：将啤酒市场分为轻度使用者和重度使用者。轻度使用者人数众多，但消费量只有重度使用者额1／8。将销售重点转向重度使用者质量关：米勒“海雷夫”啤酒在消费者中有“精品啤酒”的美誉。促销策略：重度使用者的特点，蓝领阶层，30岁左右，爱好体育运动，每天看电视3－5小时。广告设计——篮球明星做广告，年轻人喜爱的紧张刺激的广告画面。新产品开发：开发被整个啤酒行业忽略的淡啤酒，问世即成功第三编市场策略之二竞争性市场营销战略第五节市场追随者与市场利基者战略•市场追随者战略–紧密追随者：在营销组合战略各个方面都模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。–距离跟随者：在基本方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上保持差异的公司–选择跟随者：选择性模仿，又自行其是的公司。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•市场利基者战略–利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场–市场利基者：专门为规模较小且大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。–特征：一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；大公司对某一市场不感兴趣；市场利基者具备向某一细分市场提供优质产品的能力；并且有着良好的信誉，能够抵御竞争者入侵。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•市场利基者发展的关键是实现专业化：–最终用户专业化–垂直专业化–顾客规模专业化–特殊顾客专业化–地理市场专业化–产品或产品线专业化–客户订单专业化–质量价格专业化–服务专业化–销售渠道专业化任务：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场第三编市场策略之二竞争性市场营销战略案例：TCL手机挑战洋品牌国外品牌在中国手机市场上的激烈角逐：摩托罗拉，诺基亚，三星，爱立信，西门子，菲利浦等。雄厚的资本和技术优势，产品质量高，新机型退出迅速，形成了高度的品牌知名度、美誉度和相当规模的顾客群，形成了洋品牌的垄断。1999年，TCL成立移动通讯公司，正式进军移动通讯行业，打响了与洋品牌争夺市场的攻坚战。营销战略：在技术和市场的选择上（手机产品的发展模式），挺进高档手机市场腹地实施战略进攻，在高端市场和外国品牌直面竞争，争取丰厚利润。产品战略：抢占手机研发和品牌创造的制高点，提升手机的派生价值和功能。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略时间品牌功能99年8月TCL9930超薄手机00年5月TCL99DW国产第一款WAP手机00年7月TCL9980时尚手机00年8月率先在国内同行中提出移动商务解决房方案00年10月新型掌上移动商务终端01年1月推出全球第一款钻石手机01年6月TCL6898推出国内第一款双屏手机TCL移动通讯公司初期产品第三编市场策略之二竞争性市场营销战略服务策略：2001年，手机行业才正式出台产品“三包”规定。但，2000年9月，TCL注册了国内移动通信的第一个服务品牌——TCL“移动天使”，向消费者承诺“三包”，推出全方位、规范化的客户服务。实行“全国联保，异地购机，就近服务”，受到消费者的普遍称赞。价格策略：以价值战为主，以价格战为辅。“跟跑”中高档产品，用创新来冲击低价。万明坚“高档手机就象一件油画作品一样，它的价格决不是由原材料来决定的，而是由其艺术价值来决定。”万元价位的钻石手机限量生产2001部，逆向思维的价格策略。2001年3月以后，降低零售价，与洋品牌开始价格战，同类机型的价格比洋品牌低30％左右。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略分销渠道策略：手机业务依附彩电营销网络。92年以卖彩电的身份进入彩电领域，到97年还没有自己的彩电生产企业——“先店后厂”。建立起强大的彩电营销网络。近年来又在销售网络系统推广电子商务系统。促销策略：00年5月，向外界披露“钻石计划”，引起社会悍然大波。01年3月，钻石手机推出不久，开始全国性的推广活动“中国手机新形象”“中国手机文化学术研讨会”等。一千万元人民币聘请金喜善出任TCL手机形象代言人。聘请张艺谋担当广告片创意制作。进一步提升TCL手机的知名度。第三编市场策略之二竞争性市场营销战略•TCLE50026万色TFT彩色屏幕128MB内存容量支持TF卡扩展200万像素摄像头触摸屏手写输入支持JAVA扩展支持蓝牙无线传输TCLE30026万色TFT彩色屏幕128MB内存容量支持TF卡扩展200万像素摄像头触摸屏汉王手写输入支持USB1.1数据线接口内置英汉词典