吴健安市场营销学第三章

第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理•第一节企业战略与战略规划•第二节规划总体战略•第三节规划经营战略•第四节规划和实施市场营销管理•本章结构提示学习目标•了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。•明确企业总体战略规划的过程与内容。•了解经营单位的战略规划。•认识市场营销的管理过程。•掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征•战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。•企业战略的特性•1．全局性•2．长远性•3．抗争性•4．纲领性海尔企业战略的发展•名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础。•多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品）。•国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。•全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌。二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略三、战略管理的一般过程选择战略分析战略评估实施第二节规划总体战略•一、界定企业使命•二、区分战略经营单位•三、规划投资组合•四、设计成长战略一、界定企业使命•企业使命反映企业的目的（干什么）、特征（应该是什么样）和性质。•界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。•企业使命说明书1．活动领域：2．主要政策：3．远景，发展方向。二、区分战略经营单位•战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）:是大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一或不同市场提供某种产品或服务。•战略经营单位的好处•用战略经营单位组织的主要好处是保证在大公司中某一产品不致被销售量大、利润高的其他产品挤掉，还可以使负责指导与推销某一产品或产品系列的经理和职工集中注意力并倾注其全部力量。战略经营单位的特征•有独立的业务：它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作中能与公司其他业务分开而单独作业.•有不同的任务：它有区别于其他业务单位的具体任务，大目标相同，从不同的方向去努力.•有自己的竞争者：在各自的领域都有现实的或潜在的对手.•掌握一定的资源：掌握公司分配的资源的控制权，以创造新的资源.•有自己的管理班子：它往往有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制影响利润的大多数因素.•能从战略计划中得到好处：它有相对的独立权，能按贡献分得应有的利润和其他好处.•可以独立计划其他业务三、规划投资组合通过对企业战略经营单位SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。•“市场增长率／市场占有率”矩阵——波士顿咨询集团法（BCGApproach）•“多因素投资组合”矩阵——通用电器公司法（GEApproach）市场增长率－市场占有率矩阵•市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位在一定时期内整个销售增长的百分比。•相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率和最大竞争对手之比率。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestHarvestHarvest/DivestCh03规划企业战略与市场营销管理15Divest/Harvest课堂思考•请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。“多因素投资组合”矩阵•企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。•市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。•竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略四、设计成长战略•设计成长战略的思路•密集式成长•一体化成长•多角化成长设计成长战略的思路•在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；•分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性。密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification第三节规划经营战略•一、经营战略•二、规划经营战略的过程一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程内部环境分析分析战略条件经营单位任务分析外部环境分析选择战略目标选择竞争战略SWOT分析形成计划波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围第四节规划和实施市场营销管理•一、市场营销管理的一般过程•二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、发展市场营销组合•市场营销组合的内涵•市场营销组合的特点市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。•产品Product•价格Price•渠道Place•促销Promotion市场营销组合的特点•可控性；•动态性；•复合性；•整体性。本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动Thankyou!