团购营销制胜5大秘笈团购消费特点

团购营销制胜5大秘笈团购消费特点中国酒业新闻网作者：闫治民时间：2010-9-1510:00:40来源：《华夏酒报》订阅邮箱快讯客户为组织性而非个人性：团购的客户一般为机关、企业、社团等组织，而非个人，如果是这些单位的人员用于送礼而私下购买的，买得再多也不能算团购。公款消费而非私人消费：组织客户的消费目的往往是为了组织利益或个人利益，当然公款消费占了绝大多数。消费性购买而非销售性购买：团购客户不是经销商，购买的目的往往是为了消费而非销售获利，如果是通过销售获利不应算团购，作为企业要重视和防止经销商以此骗取团购政策。社会资源与客户客情关系很重要：团购客户为组织客户，经销商没有良好的社会关系资源，与客户没有良好的客情关系，想把团购做好是非常困难的，而且有些组织客户不是一个人说了算，这就需要与关键人物保持良好的客情关系。客户私人利益往往起到重要作用：虽然金钱不是万能的，但在团购交易过程中往往客户关键人物的个人利益起到非常重要的作用，灰色的部分是不可能绝对地避免的。间接性消费多于直接性消费：组织客户购买的主要目的是用于送礼或福利，而且送礼需求远大于福利需求，基本上是“买者不用，用者不买”，所以间接性消费大于直接性消费。节日集中性消费多于日常分散性消费：团购有明显的季节性，除茶叶的季节性包括新茶上市之外，其它的，例如高档烟酒、保健品、月饼等多为节日性消费，尤其是月饼，每年八月十五晚上各大超市的月饼已经被当馅饼卖了，所以经常有“团购”做得好的经销商说“节日忙几天，可以闲一年”。物品贵重性与使用性的均衡性和先后性：对于高档烟酒、保健品、月饼等礼品属性极强的产品来说，客户用于送礼的消费心理依次应是“很贵重、显大气、大品牌、好质量”。所以送礼中“面子”心理往往大于产品“品质”心理，但客户也绝不会选择看起来有面子、用起来没品质保证的产品，否则就会弄巧成拙。曾经有一个想升官的人给领导送了海参，却不知是伪劣产品，最终颜面尽失，因而物品的贵重性和使用价值存在均衡性和先后性。组织需求与个人需求的均衡性和先后性：影响团购客户购买的关键是组织需求与个人需求满足的平衡性，也就是说客户购买的产品不仅要能够满足请客送礼的需求，而且又能满足个人利益的需求，还包括在客户面前受到尊重、在同事面前有成就感与信任感、得到礼品接受者的赞许与感谢等。但组织需求一定是优于个人需求的，如果是伪劣产品，工作做得再好，也没有客户愿意购买。分析团购营销的特点是让我们更准确地把握做好团购营销的关键点，所以做好团购营销的秘笈就是“团购营销五步曲”。团购营销五步曲1、整合资源就是利用一切可能性整合各种能够利用的社会关系资源，建立强大的客户群体。有效整合社会关系资源的5大方法：利用直接资源法：利用自己现有资源，如同学关系、战友关系、朋友关系、亲戚关系、师长关系、老乡关系等。置换间接资源法：与同业但不同行进行资源置换，比如笔者的一个朋友做茶叶生意，苦于团购客户资源有限，笔者介绍他给一个做海参的老板认识，他们的产品不但不冲突而且还可以互补，客户资源又存在重叠性，他们之间进行资源置换，渐渐地从合作的生意关系发展成了商业伙伴的关系，双方都极大地丰富了团购客户资源。熟悉人转介绍法：三个互不相识的人通过相互的熟悉人也能建立上关系，所以学会利用身边熟悉的人通过转介绍的方法认识熟人身边的人的关系资源是一个非常有效的整合资源的办法。陌生客户拜访法：陌生客户拜访并不是仅仅指登门拜访客户，除此之外还有许多，比如笔者让做高档烟酒茶的朋友通过政府机关定点的洗车、修车处向司机发放广告名片，让他派人到这些经常接待政府会议的大酒店向参加会议的司机派发广告名片，许多客户都是通过司机来提货或打听货源的，因此吸引了许多新的客户资源。广告媒体传播法：有条件的可以利用报纸、DM、网络等进行团购信息广告传播，吸引有潜在需求的客户主动上门洽谈。2、获得认同就是迅速赢得客户的信任。没有信任就不会有交易的发生，赢得客户的信任是成功营销至关重要的一步。客户的信任来自于个人信任和品牌信任，即要让客户对自己产生信任感，让客户了解你不会给他带来风险，同时信任你所推荐的品牌，这个品牌是可靠的，两者缺一不可，否则交易就不会产生。迅速获得客户信任的6大法则：给客户良好的外在印象；客户至尊满足其优越感；认同客户的某些价值观；自己的专业知识和能力；能够回答客户所有疑问；自from:中国酒业新闻网己保持快乐开朗。销售人员要非常专业地讲解出自己品牌的与众不同之处，迅速让客户产生强烈的心理冲击，让客户产生强烈的购买欲，这都需要具备专业的产品介绍能力。3、与东方人相比，西方人更讲求“法理情”，而中国人更讲“情理法”，也就是说西方人非常看重规则和标准，在商言商；而对中国人来说非常看重感情，在商言人。有些没有经验的团购销售人员一到客文章来源华夏酒报户那里，就显出急于做生意的心态，甚至迅速抛出回扣额度。殊不知人的欲望是无限的，在双方感情不到一定程度时，你给客户再多回扣，客户也不会满足。让客户欠下你人情的7大关键：多拜访勤沟通，不一锤定音（赢得好感，获得信任）；小东小西小恩小惠要不断（积小成多，成本分散）；礼物要虚拟，价值更要独特（有值无价，独具匠心）；超越物质不要光请客送礼（打感情牌，感动客户）；用真诚友谊掩盖商业交易（交友是手段，交易是目的）；超越灰色满足正当的需求（除了回扣客户还有正当需求）；创造多元影响关注身边人（通过领导、下属、司机及朋友、家人影响）。4、拿下定单赚到钱才是团购营销的最终目的，前面的三步都是为这一步打基础的。没有前面的基础也不会有这步的成功，同时没有这步的成功前面一切都白费。快速拿下定单8大流程：搞清内部组织结构；锁定关系决策人员；目标人物深度公关；充分满足各方利益；打消客户所有疑虑；提供可选择性方案；该出手时就要出手（主动提出成交请求）；备足货源要回货款。抓住顾客心理高效成单的8大绝招：喜好趋同（找到共同兴趣，让客户喜欢你）。给予偿还（再次让客户欠人情，让他觉得应该还你人情了）。拒绝退让（对客户的某些要求表示拒绝，同时讲出退让条件）。落差对比（先给客户介绍最贵的，再介绍最便宜的，再介绍你最想卖的）。承诺一致（不断要求客户做出承诺，不断提醒客户已经做出的承诺）。社会认同（强调你的品牌是大品牌，是畅销的，得到社会普遍认同的）。权威印证（强调你的品牌是获得权威机构或专家评价的比如是中国驰名商标等）。机会短缺（强调你的产品很紧俏，如果不快些做决定就没有了，使客户产生紧迫感）。5、团购客户资源具有持续开发性和利用性。一次成功的销售不是结束而是真正的开始。因此应该充分利用客户生命价值，加强客户关系管理，建立持续、坚固的客情关系，实现长久的生意合作。如何对目标人物建立持续客情关系：扩大关系（通过老乡、亲友、同学、师生、上下级进一步增加影响力）。共同兴趣（找到更多的共同兴趣与爱好，成为真正的朋友）。满足需求（满足客户更多的正当需求，比如帮助解决子女上学、就业等问题，提供保健养生知识等）。建立感情（从利用关系到朋友关系再到兄弟关系）。在与现有客户加强合作的同时，充分利用现有客户（比如客户是政府机关领导）的权力影响力，通过现有客户辐射与影响其它的潜在客户，推广销售范围。如何有效实施行政权力营销扩大销售范围：提升权力辐射力（找对人）；提升权力暴发力说对话）；满足客户需求性（办对事）（安全、面子、利益、尊重）。一位做高档烟酒和茶叶生意的朋友在笔者的建议下，建立了完整的客户档案而且进行动态化管理：隔三差五通过手机向客户发问候性的短信（重点的A级大客户自己亲自发，其它的B级客户由团购经理发，C级客户由内勤发，而且绝不给客户发产品促销信息，也不给客户群发转发性短信，通常就是一句简单的话如：“尊敬的李处长：未来6小时可能有暴雨，请您出行注意安全，汇原商贸小刘祝您和家人平安快乐每一天！”这些充满关怀的话语往往能引起客户强烈的共鸣和感动。每有新茶、新烟酒上市，一定会邀请客户到此进行品尝，同时有相声或音乐表演，逐渐形成一个交际的场所，促使客户之间建立起更广泛的合作关系，让一些客户也通过朋友的牵线搭桥认识更多的朋友。经常性组织户外活动，而且设置奖项，邀请客户带家人参加，比如爬山、钓鱼、野炊、自驾游等。还对带来巨大商业价值的A级客户赠送团体旅游票，比如桂林5日游、港澳5日游等。经常性组织户外活动，而且设置奖项，邀请客户带家人参加，比如爬山、钓鱼、野炊、自驾游等。还对带来巨大商业价值的A级客户赠送团体旅游票，比如桂林5日游、港澳5日游等。通过以上的客户关系管理，这位朋友的生意做得红红火火，自己也一身轻闲。团购营销五步曲不一定有非常严谨的顺序性，在实战运用时甚至是混合、交叉在一起的，一切随环境而定，切不可照搬硬套，而应灵活运用。中秋节、国庆节临近，有商家想趁着“双节”开展“节日团购”，想文章来源华夏酒报法很好但在实施中犯了难：团购，怎样“混搭”产品？业务怎样开展最好？这就要求经销商在制订节日团购计划前必须了解市场，了解消费者的变化以及分析团购营销的特点，才能制定出完美的“节日营销”团购策略。服务客户提升附加值近两年，在节日期间团购进口产品的形式趋于成熟。如富二代、高收入人群以及各大型企业、星级酒店等，都属于高端产品的消费人群。不同类型的产品，有不同的团购支持政策，商家要把自己的产品细分，确定营销路线，这是做好团购的第一步。例如我们将进口葡萄酒细分为大众化葡萄酒，走销量路线；精品葡萄酒，走品位路线；限量版葡萄酒，走价位路线。除了类型细分，团购还要搭配周全的服务，成立团购部或团购小组，专门研究节日团购的路线与方案，及时与客户“接头”。作为葡萄酒商，与酒店打交道的机会最多，而酒店的团购潜力也非常大，需要重点发展。我们在开拓高端团购渠道、为客户服务的过程中应逐步发展上门送酒、侍酒等服务，以期提升品酒的附加值。此外，为了维护与大客户的关系，新产品上市需要做到配送及时、付款及时等事项，以免流失这部分客户。迎合市场潮流华夏酒报:邮发代号23-189当地邮局可订阅定制个性礼盒中秋将至，在设计产品和纸盒时，例如将茶叶包装做成月饼形状，将其作为团购产品，既符合中秋主题，又能把公司的创新产品推向市场。团购不仅要抓住消费者的心理，还要迎合市场潮流。目前市场上养生、保健等产品倍受消费者的青睐，南阳就适时地采用与当地的生产企业合作的方式，“混搭”一系列的绿色产品。因为节日期间，团购客户对产品的需求量相对较大，一个客户所团购的产品会有多种类型，所以，需要根据客户的需求扩增产品品种，并提供为客户定制产品等服务。“圈子营销”提高品牌知名度一种新兴产品想打开团购市场，把广告宣传放在解释说明产品的新特性上，也可以联合其他知名品牌进行联谊活动，发展“圈子营销”，通过“圈子”宣传自己的产品。这就需要经销商在制订节日团购计划前必须了解市场，了解消费者的变化。中国的传统节日要记清，特殊节日的特殊含义要充分利用。有些节日还会有连环效应，比如中秋节与国庆节、春节与元宵节。利用连环效应，可以延长团购时间，延伸团购主题。作为经销商要想做好团购营销必须明白一个道理：团购营销并不是某些人所理解的关系营销，经销商只有在理解中国节日内涵的基础上才有可能把“节日团购”做得更好。中国的白酒生产企业，无论高端还是低端，没有一家企业的产品渠道设定中忽视团购渠道的重要性。作为渠道的一个分支，随着近年来高端白酒团购渠道的带动，白酒团购市场成为了众矢之的。实际调研发现，几乎所有的高端白酒的酒企、酒商都有强烈的团购意识，但没有建立起团购管理系统。为什么要建立管理系统首先，企业自身渠道完善的需要。在经销商渠道类型中，相比其他的通路投入，团购是最容易操作的一个渠道，这个道理已经被业界广为认可；其次，企业抗击行业竞争与区域竞争的必然选择。面对分销系统的乱价、商超系统的寂寞、餐饮系统的孤独，团购系统资源是企业抢占市场制高点的最强硬底牌；再次，企业进行品牌传播的有效途径。选择团购渠道运作上层资源，传播可以在最短时间产生带动效应。建立管理系统的意义首先，可以降低现代企业管理过程中人为风险因素。对高端白酒企业或者经营单位来讲，团购经理或者团购人员的流失会给企业带来不可