国际市场营销学第六章

第六章国际市场进入战略1案例故事迪斯尼的海外拓展：东京迪斯尼与巴黎迪斯尼迪斯尼的产品：主题公园、米老鼠等众多卡通形象东京迪斯尼：1983年，三井房地产公司＋京成铁路公司，迪斯尼公司（特许权使用费：10％提成＋5％版税）－－－获得极大成功！巴黎迪斯尼：1989－1992年开业，迪斯尼拥有49％的控股，巴黎市郊20英里－－－连续三年巨亏，不得不重组，迪斯尼公司降低股权。chp62问题及思考问题：东京迪斯尼与巴黎迪斯尼为何有如此大的差异？－－不同的海外市场应该采取不同的进入战略和进入方式，进入时机的选择也极为重要！1.如果您是和县华安食品的业务部经理，您认为用什么方式将和县盛家口芝麻油打进日韩市场？进一步的思考：chp63问题及思考2.如果您是安徽省茶叶进出口公司的业务部经理，您将如何决策安徽祁红进入国际市场战略？（本章大作业）chp64本章主要内容第一节进入战略决策过程第二节进入模式的选择第三节进入时机与退出时机的选择－－本章为国际营销战略的核心内容之一，乃本课程重点内容之一。chp65第一节国际市场进入战略决策过程一、国际市场进入战略概念及其任务二、进入国际市场的战略要素三、国际市场进入战略决策分析过程chp666.1.1国际市场进入战略的概念与任务（一）概念国际市场进入战略是企业战略管理体系的重要组成部分，是企业围绕目标产品如何进入目标国际市场所做的一系列战略规划与计划。（二）基本任务确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略计划实施这项战略计划chp676.1.1国际市场进入战略的概念与任务案例：海尔进入美国市场战略：投资约旦，并以此为跳板选择约旦成立合资公司。利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。chp686.1.1国际市场进入战略的概念与任务海尔进军国际市场跳板chp696.1.1国际市场进入战略的概念与任务海尔进军国际市场海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。chp6106.1.1国际市场进入战略的概念与任务格力集团的国际市场进入战略：先有市场后建工厂1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资chp611战略要素分析的内容：评估产品的外国市场（目标产品、目标市场）确定目标市场选择进入市场的具体模式制定营销规划（4P）6.1.2进入国际市场的战略要素chp612进入国际市场的战略要素图示：6.1.2进入国际市场的战略要素评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：产品策略价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度chp6136.1.3国际市场进入战略决策分析过程是否有适合外销的产品是否应该调查国外市场二手资料是否显示具有巨大销售潜力的国家一手资料是否支持二手资料考虑到外部因素和公司目标，这种进入决策是最佳的选择吗考虑到资源和目标，营销计划是最优的吗是否现在就要进入外国市场经营实施绩效是否令人满意是否应该调查其他市场继续集中经营国内市场撤离NY重新设计进入模式重新制定营销计划延迟进入重新设计战略初步筛选能否显示出潜在目标国家市场YYYYYYYYNNNNN坚守单一市场NNNNNYY，chp614本节小结与思考1.本节关键词：国际市场进入战略进入国际市场的战略要素进入战略决策分析过程2.思考：进入战略与国际市场营销战略的关系如何？进入战略决策与国际市场细分的关系如何？chp615第二节国际目标市场进入战略一、进入模式的决策标准：内部标准与外部标准二、进入具体模式（一）出口（二）契约进入（三）投资进入三、总结与延伸：我国企业海外扩张的主要进入模式研究chp6166.2.1进入模式的决策标准（一）内部标准（公司特性）公司目标对控制的需求内部资源、资产和能力灵活性chp617（一）内部标准（公司特性）（1）公司目标在选择进入模式时，公司目标具有关键性的影响。野心不大的愿意选择那种轻便的进入方式，如许可证经营；具有远大战略的公司通常会选择更具有灵活性和控制性的进入方式。例如，日本的轮胎制造商石桥公司在美国市场与倍耐力集团展开收购火石公司角逐，在中欧和中国市场建厂，在印度市场与印度大型卡车制造商塔塔集团合资。chp618（一）内部标准（公司特性）（2）对控制的需求多数跨国公司都希望对海外公司保持一定程度的控制力控制体现在定价、定位、广告、产品设计、品牌推广，技术诀窍等。控制水平与资源投入成正比，往往处于两难选择之中。chp619（一）内部标准（公司特性）（3）内部资源、资产和能力资源紧张或资产有限的公司不得不选择轻便的进入模式。即便是大公司也应考虑在不同市场合理分配其资源。贸然将大量资源投入某一市场可能会导致风险发生，相反，过于谨慎则可能错失良机。内部能力也会影响进入模式选择。当公司缺乏内部能力（如某项对全球扩张起决定作用的技术）时，可以通过战略联盟予以弥补。chp620（一）内部标准（公司特性）（4）灵活性当地环境总是不断变化（新市场不断出现、顾客越来越挑剔、竞争者也越来越复杂）－－全球企业必须保持足够的灵活性。不同模式提供的灵活性各有侧重chp6216.2.1进入模式的决策标准（二）外部标准（环境特性）市场规模和成长性风险政府规章竞争环境当地基础设施中国大陆中国台湾韩国马来西亚泰国印度尼西亚日本澳大利亚新西兰中国香港新加坡越南菲律宾缅甸商业和政治风险高中中低差优市场机会丰富的市场潜力预计未来10年的变化chp622（二）外部标准（环境特性）以上因素综合决定了市场吸引力，按照吸引力的不同，可将不同国家和地区划分为四种类型的市场平台市场（新加坡、中国香港：情报、网络）新兴市场（越南、菲律宾）成长市场（中国大陆、印度）成熟而健全市场（韩国、中国台湾、日本）chp623平台市场•新加坡•中国香港新兴市场•越南•缅甸•老挝•柬埔寨成长中市场•中国大陆•泰国•印度尼西亚•马来西亚•印度•菲律宾成熟的市场•中国台湾•韩国健全的市场•日本进入发展整合建立基地，收集信息并建立联系建立区域代表处协调工作代理代表处通过合资和设立当地子公司进行最初的投资合资当地子公司初始商务活动，建立多元存在形式合理化合资当地经营合资收购扩张扩张融入全球或区域经营的范畴时间由区域代表处负责发挥协同效应图：市场进入模式和市场开发（二）外部标准（环境特性）chp624课堂讨论欧洲市场属于上述四种类型市场哪一种？美国的跨国公司为何要进入欧洲市场？典型的成熟市场进入的主要任务是：战略联盟、投资或并购当地较小的竞争者chp6256.2.2进入具体模式（一）出口进入间接出口、合作出口、直接出口（二）契约进入许可证经营、特许经营、合同制造、国际合同管理、工程承包进入模式（三）投资进入合资进入、独资进入chp626（一）出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口公司通过中间商把自己的产品销售到国外市场。中间商可以是出口管理公司、外贸公司或是居间代理商出口企业本国外贸代理国外用户chp627（一）出口进入方式：1.间接出口间接出口的优点不要求企业具有任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务投入资源少、风险小灵活性强chp628（一）出口进入方式：1.间接出口间接出口的缺点很难控制产品在国外市场的销售中间商作出的错误营销组合会损害公司形象中间商可能在处理公司产品线方面或许只有很有限的经验获利少——是一种很好的投石问路策略，一旦市场需求升温，制造商可以转换其他更有效的进入模式chp629（一）出口进入方式：1.间接出口案例：中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具市场占有率己占全球的70％，但赚取的利润只是销售收入的10％。为什么我们的电动工具在国际市场上只赚份额不赚大钱，为人做嫁衣呢？chp630（一）出口进入方式：1.间接出口案例：中国电动工具的国际营销模式没有品牌没有销售渠道没有售后服务网络－－便没有终极市场（终极市场就是带品牌的销售收入），必然是为人做嫁衣chp631（一）出口进入方式2、合作出口最受欢迎的方式是驮带出口，就是公司通过使用另一家公司（当地或国外企业）的海外分销网络把自己的产品销售到国外市场上去。两者的产品类目有部分重复分销网络规模庞大chp632（一）出口进入方式：2.合作出口美国口香糖企业箭牌公司利用印度当地糖果生产公司帕利建立驮带出口关系顺利进入印度市场（直接接触25万个零售商）逻辑鼠标的国际营销战略－－“猪驮式”出口chp633（一）出口进入方式出口企业外国外贸代理国外用户3、直接出口公司设立自己的出口部门，并通过国外市场上的中间商来销售产品。我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式chp634（一）出口进入方式：3.直接出口直接出口的优点出口企业摆脱对出口中间商的依赖出口企业对国外业务有很大的控制力销售潜力比间接出口大得多公司可以建立自己国外市场网络出口企业可以掌握国际市场第一手信息chp635（一）出口进入方式：3.直接出口直接出口的缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经直接出口的代价资源的需求要集中得多要完成市场营销组合方面的任务，包括选择目标市场，识别与选择国外市场的代理等很多后勤职能（例如，制单、保险、运输、包装等）chp636温州出口中的“灰色清关”问题北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点（一）出口进入方式：3.直接出口chp637东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫2002年自营出口1300万美元（一）出口进入方式：3.直接出口chp638（二）契约进入方式契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。包括6.2.2进入具体模式许可证进入模式特许经营进入模式合同制造进入模式国际合同管理进入模式chp639（二）契约进入方式1.许可证进入模式企业（许可人）在一定时期内向国外企业（被许可人）提供某种专有资产（工业知识产权）以换取使用费。主要应用在技术贸易领域。专有资产包括商标、技术诀窍、生产工艺和专利等，使用费从销售收入的1％－15%。高通公司和爱立信公司就CDMA无线通讯技术的专利组合达成了交叉许可协议。chp640（二）契约进入方式1.许可证进入模式形式：独占许可（在规定区域，国外被许可人独占技术或商标的使用全，许可人和其他厂商无权使用）排他许可（在规定区域，许可证合同双方有使用权，其他无权）普通许可（在规定区域，许可证合同双方有使用权，且许可人可有再转让权）区分许可（在规定区域，许可证合同双方有使用权，且被许可人可再转让使用权）交叉许可（合同双方互相交换各自的技术或商标使用权chp641（二）契约进入方式1.许可证进入模式益处低成本进入模式，绕过了进口壁垒（关税和配额）。当关税上升，或配额限制时，制造商可用许可证模式；当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口改为许可证；政治风险比股权投资小；低成本；灵活性强；chp642（二）契约进入方式1.许可证进入模式弊端企业没有外国客户感兴趣的专有资产时，无法进行许可许可证带来的收入小可能会培养出一个强劲对手许可人失去对国际目标市场的营销规划和方案控制力可能会陷入因为权利、义务问题纠纷被许可人的冒失可能会损害许可人的商标被许可人拒付风险案例：美国的博登与日本的明治乳业（博登小姐、布卢格斯小姐）chp643GE能源集团在中国的许可