国际市场营销教程5

1双语教学国际市场营销InternationalMarketing山西财经大学国际贸易学院药朝诚2第五部分国际市场调研InternationalMarketResearchDevelopingaGlobalVisionthroughMarketingResearchLearningObjectives学习目的和要求1.Theimportanceofproblemdefinitionininternationalresearch国际市场调研的范围2.Theproblemsofavailabilityanduseofsecondarydata二手资料的获得和使用问题3.Quantitativeandqualitativeresearchmethods如何分析与使用调研信息3Introduction•Informationisthekeycomponentindevelopingsuccessfulmarketingstrategies.•Informationneededonmarketinformationfordecisionsaboutproduct,promotion,distribution,andprice.•Amarketermustfindthemostaccurateandreliabledatapossiblewithinthelimitsimposedbytime,cost.4MarketersneedinformationIntheUnitedKingdom,Levi’scoupledindustryandpopulationdatawithitsownconsumerstudiestoidentifyaneedforchangeinitsmarketingstrategy.Thecompanyobservedthatthemarketfordenim,andLevi’sshareofthatmarket,peakedin1996andthendeclined.Inaddition,populationtrendsindicatedthatthesizeofthecompany’scoreagegroupof18-25-years-oldshasbeendeclininginEurope.Levi’sresearchintoattitudesrevealedapossiblecauseofthedeclineinmarketshare:YoungadultsintheUKwantmoreinnovationfromthecompany.Levi’srespondedbysettingupgroupstodevelopnewproductsforeachofthreemarkets,called“urbanopinionformers,”“extremesports,”and“regulargirlsandguys.”55.1.1MarketResearchMarketresearchistraditionallydefinedasthesystematicgathering,recording,andanalyzingofdatatoprovideinformationusefulinmarketingdecisionmaking.Thefunctionthatlinkstheconsumerstothemarketersthroughinformation----informationusedtoidentifyanddefinemarketingproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.6。Internationalmarketingresearchinvolvestwoadditionalcomplications:First,informationmustbecommunicatedacrossculturalboundaries.Second,theenvironmentsinwhichresearchtoolsareappliedareoftendifferentinforeignmarkets.国际调研的两大困难：(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)进行调研的环境与国内不同。7市场企业物流货币流信息流市场调研发现市场机会与威胁企业营销决策8FunctionsofInternationalMarketResearch5.1.2调研的作用：发现国际营销机会，开拓潜在国际市场；为企业营销组合提供依据；及时反映国际市场的变化，可以监测、评价企业国际营销活动的实施效果；有助于企业分析、预测国际市场未来的发展趋势和变动规律。9短暂的调研，没有长大的润妍润妍是宝洁在中国市场上唯一原创的品牌。作为当时在中国最大的投资，被寄予厚望。为了这个被命名为“润妍”的品牌，宝洁投入了长达3年的时间；而即使是宝洁自己，在进入中国市场之前所做的调研也不过只有短短2年。2001年3月，润妍上市的半年之后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。10短暂的调研，没有长大的润妍有资料显示，润妍产品在上市两年间的销售额大约在1个亿左右。品牌的投入大约占到其中的10％。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3％；这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。115.1.3ScopeofInternationalMarketingResearchEconomic:Generaldataongrowthoftheeconomyminflation,businesscycletrends,andthelike.Cultural,sociological,andpoliticalclimateOverviewofmarketconditionsSummaryofthetechnologicalenvironmentCompetitivesituation12国际市场调研的范围国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面：根据所收集信息，调研可分为三种类型：（1）有关国家、地区或市场的一般信息；（2）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。1.要在多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；2.需要收集数据的变量更多。135.2TheResearchProcess1.Definetheresearchproblemandestablishresearchobjectives.2.Determinethesourcesofinformationtofulfilltheresearchobjectives.3.Considerthecostsandbenefitsoftheresearcheffort4.Gathertherelevantdatafromsecondaryorprimarysources,orboth.5.Anlyze,interpret,andsummarizetheresults.6.Effectivelycommunicatetheresultstodecisionmakers.14调研过程（1）明确要进行调研的问题，确立调研目标；（2）决定达到调研目标的信息来源；（3）考虑调研活动的成本与利益；（4）收集有关的第二手或第一手资料；（5）对结果进行分析、解释与总结；（6）将结果成功地传递给决策者。15整理、汇总、分析资料撰写市场调研报告确定调研范围：地理范围、问题范围、样本范围等拟定调研项目：调研项目与范围的具体化过程确定资料来源16DefiningtheProblemandEstablishingResearchObjectives1.Beginwithadefinitionoftheresearchproblemandtheestablishmentofspecificresearchobjectives.2.Themarketresearchermustbecertaintheproblemdefinitionissufficientlybroadtocoverthewholerangeofresponsepossibilitiesandnotbecloudedbyhisorherself-referencecriterion.3.Oncetheproblemisadequatelydefinedandresearchobjectivesestablished,theresearchermustdeterminetheavailabilityoftheinformationneeded.4.Problemsofavailabilityanduseofsecondarydata.Availabilityofdataonforeignmarketsmaybedifficulttofind.5.Problemswiththereliabilityandcomparabilityofdata.17可口可乐如何收集小店数据为什么要关注小店呢？可乐这种饮品是典型的冲动性购买，但除了特殊的品牌爱好者，大多数顾客在“冲动”起来后，谁愿意在感到渴了以后绕过三个街区去寻找可口呢？搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。其中最先的安排就是培训，主要内容是基本扫街程序、拜访技巧和沟通训练。接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料的不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，单调而又复杂，需要极高的工作热情。18行走路线原则：调查时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前进。每天在到达指定调查区域并开始正式调查之前，首先在调查区域内快速行走一遍，以便熟悉路线走向。一定要在指定的地图区域内进行调查，不可跨区调查。完成一片后再进行下一片，不得任意穿插路线。沿途每遇到一条街／巷时，均须入内调查。回到原主线上继续行走。如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。无论在地图上是否标出，沿途只要遇到有街或巷都必须进入，并在地图上标明该路段。当走进任何一条街或巷时，必须注意此街／巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。195.3DataResource国际市场调研组织结构企业内部调研机构市场调研公司广告公司的调研部门咨询公司政府机构设立的调研部门20SecondaryData：联合国、各国/地区政府、贸易协会及其组织公布的资料、企业内部记录及报告、其他各种渠道的间接资料；优缺点比较PrimaryData：来自消费者、中间商、营销人员、竞争者等优缺点比较Marketingresearchmethodscanbegroupedintotwobasictypes:quantitative,andqualitativeresearch215.3.1ProblemsofAvaila