国际市场营销第九章

国国际市场营销第九章国际营销竞争战略和策略学习目的：第九章国际营销竞争战略和策略了解行业和行业竞争强度分析的主要内容掌握竞争对手分析的主要内容熟悉竞争战略的主要类型和适用条件了解常用的竞争策略9.1.1行业总体状况分析9.1行业分析第九章国际营销竞争战略和策略市场规模竞争范围行业增长速度及在生命周期中所处的阶段竞争者的数量以及相对规模购买者数量和相对大小行业中企业前向和后向一体化的程度行业中有哪些类型的分销渠道生产流程和新产品引进方面的技术创新速度各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度是否在采购、制造、运输、营销和广告等方面存在规模经济性资源获得和进入退出的容易程度行业利润是否高于社会平均水平影响行业竞争强度的五种力量买方讨价还价的威胁行业内现有竞争者供应商顾客潜在竞争者替代的威胁进入的威胁供方讨价还价的威胁替代品制造商9.1行业分析第九章国际营销竞争战略和策略9.1.2行业竞争强度分析9.1行业分析第九章国际营销竞争战略和策略行业内现有企业之间的竞争潜在竞争者的进入替代品的开发供应商讨价还价能力顾客讨价还价能力竞争者行为竞争对手的目标竞争对手的优劣势竞争对手的反应模式竞争对手的战略竞争对手的假设9.2竞争对手分析第九章国际营销竞争战略和策略（一）分析竞争对手的战略（二）分析竞争对手的长远目标（三）分析竞争对手的假设9.2竞争对手分析第九章国际营销竞争战略和策略总体层次战略各经营单位战略主要职能战略首先要分析竞争对手所信奉的理念其次要分析竞争对手对自己的假设还要分析竞争对手对行业和行业中其它竞争者的假设利润、销售、市场占有率、品牌知名度、企业形象（四）分析竞争对手的优势和劣势资源：指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的生产要素资源类别内容有形资源实物资源、财务资源组织资源、技术资源、人力资源、企业形象、企业文化资源类别表9.2竞争对手分析第九章国际营销竞争战略和策略无形资源能力：将能够把企业的资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力企业能力类型内容管理能力计划、组织、领导、控制营销、人力资源、研发、制造、管理信息系统、财务跨职能的综合能力学习能力、创新能力、战略性整合能力企业能力类型表9.2竞争对手分析第九章国际营销竞争战略和策略职能领域能力（五）分析竞争对手的反应模式随机型竞争者凶猛型竞争者选择型竞争者从容型竞争者反应模式9.2竞争对手分析第九章国际营销竞争战略和策略总成本领先战略差别化战略集中战略把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场上，以建立局部优势强调以很低的单位成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品以较高的价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务竞争战略的分类9.3竞争战略设计第九章国际营销竞争战略和策略采用总成本领先战略的情况：①市场上有很多价格敏感的顾客②实现产品差别化的途径很少③顾客不太在意品牌间的差别④企业生产具有明显的规模经济效应和经验效应⑤竞争者很难以更低的价格提供同样的产品采用低成本战略的风险：①竞争对手可能会模仿企业的战略，这会压低整个行业的盈利水平，甚至使整个行业无利可图②本行业技术上的突破可能会使这一战略失效③顾客的兴趣可能会转移到价格以外的其它产品差别化特征上需要注意的是：不能单纯地削减总成本而不顾产品质量。（一）总成本领先战略9.3竞争战略设计第九章国际营销竞争战略和策略总成本领先战略的形式（1）简化产品；（2）改进设计；（3）材料低成本；（4）人工费用低成本；（5）生产创新及自动化的低成本格兰仕微波炉（二）差别化战略9.3竞争战略设计第九章国际营销竞争战略和策略企业在考虑采用差别化战略的时候，企业必须仔细研究顾客的需求和偏好，以便决定将一种或多种差别化特征结合在一个产品中，构建产品的差别化竞争优势。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加(很高的成本)。采用差别化战略的风险：①顾客对产品价值的认同和偏好不足以使其接受该产品的高价格②竞争对手会模仿本企业产品的差别化特征形式与内容（1）产品的差异化战略（2）服务的差异化战略（3）形象的差异化战略3、差异化战略的适用条件A.用户对产品的使用和需求是不同的；B.差异化被某些用户视为是有价值的；C.奉行差异化战略的竞争对手不多。农夫山泉差异化张裕卡斯特酒庄联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场（三）集中战略9.3竞争战略设计第九章国际营销竞争战略和策略企业在采用集中战略的时候需要注意的问题:①集中战略由于产量和销量较小，生产成本通常较高，这会影响企业的获利能力;②集中战略的利益可能会由于技术的变革或者顾客偏好的变化而突然消失;③采用这种战略的企业会始终面临成本领先战略者和差别化战略者的威胁;④集中战略不是一种独立的基本战略,要把这种战略与总成本领先战略或差别化战略结合起来使用。适用条件具有完全不同的用户群其他竞争对手不打算实行重点集中战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；某些细分部门比其他部门更有吸引力。风险众多的竞争者可能找到更有效的方式；用户的需求和偏好的转移。浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务案例：棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位特色：把自家花园里的花儿带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司策略进攻策略市场补缺策略跟随策略防守策略9.4竞争策略设计第九章国际营销竞争战略和策略（一）防守策略(2)侧翼防守进攻者(3)先占防守(4)反攻防守防守者(1)巩固防守(6)收缩防守(5)活动防守9.4竞争策略设计第九章国际营销竞争战略和策略（二）进攻策略9.4竞争策略设计第九章国际营销竞争战略和策略确定进攻对象：①把市场领导者作为进攻对象风险较大，但是利润可观②进攻同等规模但经营不善、资金不足的企业③进攻区域性、规模小、经营不善、资金不足的企业进攻者防守者(3)包围进攻(4)跨越进攻(2)侧翼进攻(5)游击进攻(1)正面进攻9.4竞争策略设计第九章国际营销竞争战略和策略选择进攻策略（三）跟随策略9.4竞争策略设计第九章国际营销竞争战略和策略紧随其后：在各个细分市场和营销领域都尽量模仿市场领导者有距离地跟随：在很多方面模仿市场领导者，但在有些方面进行改动有选择性地跟随：不是一味地模仿，而是在模仿的基础上进行改造（四）市场补缺策略9.4竞争策略设计第九章国际营销竞争战略和策略终端用户专家：企业专门为某一类型的最终用户服务垂直层次专家：企业把精力集中在价值创造过程的某一环节顾客规模专家：集中力量为小规模顾客服务。这是因为小客户往往被大公司所忽视特定顾客专家：企业把生产和销售对象限定在一个或少数几个主要客户身上定制专家：企业根据顾客的要求定制产品服务专家：企业专门提供一种或几种其他企业所没有或不能提供的服务地理区域专家：企业只把销售集中在某个区域渠道专家：企业只为一种分销渠道服务1.行业总体状况包括哪些主要方面的内容？2.谈谈如何分析行业竞争强度？3.谈谈如何分析竞争对手？4.波特把竞争战略分为哪几种类型？讲讲它们的适用条件。5.常用的竞争策略有哪些类型？本章思考题：第九章国际营销竞争战略和策略