国际市场营销第二章

国际市场营销学主讲人：张雄林胡欣月（助教）2第二章国际贸易的动态环境本章学习目的通过本章学习应了解：•二战以后世界贸易重建的基础•国际收支地位对一国经济的重要影响•保护主义对世界贸易的影响•贸易壁垒的七种形式•《贸易和竞争综合法案》条款•关贸总协定和世界贸易组织的重要性•国际货币基金组织和世界银行集团的诞生3本章将简略地回顾美国过去和现在在全球贸易中的作用，介绍一些对于理解国际贸易和国家经济政策之间的关系非常重要的概念，讨论贸易的主要障碍—保护主义的是非曲直，并在其后回顾两个旨在推进自由贸易的多边协定，即关税及贸易总协定（GATT）及其后续组织—世界贸易组织（WTO）42.1从20世纪到21世纪20世纪上半叶，发生在两次世界大战期间的世界经济大萧条，几乎摧毁了大部分工业化世界；20世纪后半叶，尽管没有战争，然而经济发展受到冷战的影响，这种意识形态的分歧，打乱了传统的贸易形式；二次世界大战以后，美国尽可能地在世界范围内灌输资本主义思想，实施重建欧洲的马歇尔计划，为日本提供经济援助；52.1.1世界贸易和美国跨国公司被战争破坏的国家和欠发达国家的迅速崛起，以及大规模的经济合作和援助，为国际贸易的开展开创了新的全球营销机会；在20世纪50年代，美国公司开始进行大规模的投资出口和海外营销和生产设施；到20世纪60年代末，美国的跨国公司在2方面面临着重大挑战：1.其他国家和地区对直接投资的抵制；2.这些国家和地区在出口市场上日益激烈的竞争。6美国的跨国公司都面临着来自世界各地的竞争—日本,德国,NIC(新兴工业化国家——巴西、墨西哥、印度、韩国、台湾、新加坡、香港),此外，发展中国家如委内瑞拉、智利、孟加拉国建立起了国有企业美国作为一个经济强国面临两方面的挑战1.美国在世界贸易中的地位（见图表）；2.美国贸易赤字(早2007年高达7000亿美元)。到20世纪的最后十年，已经可以看到未来数十年里世界贸易形式的深刻变化—像北美自由贸易区（NAFTA）,东盟自由贸易区（AFTA）和亚太经济合作组织（APEC）的迅速发展。7表2-2世界最大100家工业公司的国籍分布82.1.221世纪的头十年及展望20世纪90年代末美国前所未有的快速经济增长，在前几年明显减缓，在2009年出现了明显下降；经济合作与发展组织估计，在未来的25年里，经济合作与发展组织成员国的经济增长速度约为3%，相反，发展中国家和地区的经济将以更高的速度发展，年增长率将从过去25年的4%增长到未来25年的6%；此外，世界经济力量及其影响将远离工业化国家（日本、美国和欧盟）向发展中国家(拉丁美洲、亚洲、东欧和非洲)转移。9在保持对市场需求迅速做出反应，提供市场需要的产品的实力同时，公司正在寻求途径，提高效率和生产率，扩大全球影响范围—雀巢、三星、惠而浦不仅跨国公司在积极地寻求新的市场机会，小公司也是如此。它们创新营销手段，寻找途径应用其技术专长，并将从未出口过的商品和服务出口到外国市场。102.2国际收支国与国之间进行贸易的时候，不同国家的企业或消费者之间会发生各种各样的金融交易。商品和劳务的进出口、货币的兑换、投资、现金收支、假期和出国旅游等等，总之，在一段时间内，货币在不断地流进和流出一个国家。记录一个国家的国际金融交易的账务体系称为国际收支。11关于国际收支有几点要注意：1.每年的交易记录。一国的国际收支平衡表记录在一定时期内（通常为一年）一国居民与其他国居民之间发生的全部金融交易；2.总是保持平衡。因为国际收支是按照复式计账体系记录的，因而必须在任何时候都保持平衡，就像单位财务报表一样，资产和债务或者借和贷必须相互抵消。仍然和单位财务报表一样，平衡并不意味着一国处于特别良好的或者特别恶劣的财政状况；3.它只是一种状况记录,而不是该状况的决定因素。12国际收支包括三个账户:1.经常账户(出口、进口、服务、资金)——记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移；2.资本账户(投资和短期资本)——记录直接投资、证券投资、短期资本的流进和流出；3.官方储备账户(黄金、外汇、债务)——记录黄金的进出口、外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。13其中，国际企业最关注的是经常账户。经常账户的重要性在于它包括了所有国际商品贸易收支和劳务收支，及所有商品和服务的进出口值、投资收支以及海外劳务收入。14图2-1美国经常账户余额占GDP的百分比（%）自1971年以来，美国仅有少数几个年度出现经常账户余额的顺差，主要原因是美国对石油、石油制品、汽车、耐用消费品和其他商品存在大量需求。15表2-4单位美元对其他货币的购买力在20世纪90年代，美元对大多数其他主要货币的汇率呈强势状态，不过最近美元开始走软。162.3保护主义国际企业的经营者清楚，现实经营中会面临众多关税、配额和非关税壁垒。这些壁垒旨在保护一国市场，防止国外公司的入侵。尽管关税及贸易总协定有效地降低了关税，一些国家仍然实施保护主义措施。贸易壁垒可以采取下列形式:1.法律壁垒2.汇率壁垒3.心理壁垒4.私人市场壁垒172.3.1保护主义的是非曲直对保护主义者的支持：1.保护幼稚工业；2.保护国内市场；3.防止货币外流；4.鼓励资本积累；5.维持生活水平和实际工资水平；6.保护自然资源；7.实现欠发达国家工业化；8.维持就业机会，减少失业；9.国防；10.扩大企业规模；11.报复和讨价还价。182.3.2贸易壁垒关税配额和进口许可证自愿出口限制抵制和禁运货币壁垒（货币封锁、政府审批）标准反倾销处罚国内补贴和经济刺激19①.关税关税，一国政府对进入该国国境的货物征收的税款。通货膨胀压力；特殊利益团体的特权；经济事务中的政府控制和政治考虑成分；关税种类（关税可以派生出其他更多的关税）。IncreaseWeakenRestrict国际收支地位；供求关系；国际间的理解（可能引发贸易战）。制造商供给来源；消费者的选择范围；竞争。20②.配额与进口许可配额是对特定商品实施的一定的进口数量或进口金额的限制；配额对可能进口的商品数量施以绝对的限制；配额与进口许可都是进口管制的手段，两者的根本差异在于进口许可证较配额更具有弹性，只要配额没有用完，进口仍可进行，不过进口许可则可按具体情况来限制进口。21③.自愿出口限制自愿出口限制是进口国和出口国就限制出口量而达成的协议，常见于纺织品、服装、钢、农业和汽车等行业；例如，多年来日本对出口美国的汽车实施自愿出口限制，即日本同意每年对美国出口固定数目的汽车；称自愿出口配额为“自动的”，是因为出口国确定限额；然而，一般出口国实施自愿出口配额都是出于进口国的威胁：如果出口国不设置自愿出口配额制度，进口国将实施更严厉的配额和关税措施。22④.抵制和禁运政府抵制是指绝对限制对从其他国家购买和进口某种商品；公众抵制可能是正式的也可以是非正式的，可能是由政府发起的，也可能是某个行业发起的。禁运是指向特定国家进行出口；美国对与之有争议的国家实施抵制和禁运。23⑤.货币壁垒一国政府可以通过各种形式的外汇管制措施对该国的国际贸易状况进行有效管理；货币壁垒有三种形式：—货币封锁：货币封锁取消所有进口或者高于每个限额以外的所有进口。通过不允许进口商用本国货币兑换卖方国货币，从而实施封锁；—差别汇率：主要要求进口商对用于采购不同种类的商品的外汇，支付不同数量的本国货币；例如，对于需要的商品的汇率可能是一个单位的本国货币兑换一个单位的某个外国货币。而对于不大需要的商品，汇率可能为三个单位的本国货币兑换一个外国货币单位。进口不大需要的商品与需要的商品相比，前者的进口商需要支付三倍于后者的外汇—取得外汇需经政府审批：该做法在外汇严重短缺的国家常常使用。24⑥.标准此类非贸易壁垒包括卫生标准、安全标准和产品质量标准。有时出于限制贸易的目的，政府会采用过于严格或带有歧视性的标准；此类规定数量繁多，本身也成为限制贸易的壁垒1.对果酱水果含量的标准2.胶合板节孔大小的标准3.炼乳脂肪含量的标准25⑦.反倾销惩罚制定反倾销法是为了防止外国生产商采用掠夺性定价手段，即故意以低于生产成本的价格在美国销售其产品，来削弱对手的竞争力，从而控制市场；外国生产商以低于生产成本的价格销售其产品，将被课以反倾销税或反补贴税，从而防止别国利用政府补贴侵害美国产业。许多国家都制定了类似的法律，近年来美国的反倾销案例逐年增加1.外国钢铁企业2.中国轮胎反倾销诉讼，调查费用昂贵，耗时较多，在诉讼得以解决之前实质上对贸易形成了一种限制，因此，它正在成为一种贸易壁垒。26⑧.国内补贴与经济激励美国与欧洲实施的农业补贴一直是发展中国家的贸易申诉对象；发展中国家采取各种办法来反抗一些经济大国对其银行、汽车制造业等实施的各种国内补贴；1.马来西亚对港口进行运量限制2.厄瓜多尔增加产品关税3.要求WTO进行行业补贴裁定272.4放松贸易限制多年来，美国政府一直优先考虑减少贸易赤字。在所提出的许多建议当中，大多数都是研究美国与一些贸易伙伴的贸易公平性问题，而不是减少进口或调整其他贸易政策。许多美国人相信，美国允许了太多的国家在美国进行自由贸易，而他们却没有给美国产品同样的市场准入。日本是美国贸易赤字最大的贸易伙伴，与日本的贸易公平性问题也最受关注。《贸易和竞争综合法案》（1998）所关注的就是公平贸易问题，着重于强调如何提高美国的竞争力问题。282.4.1贸易和竞争综合法案《贸易和竞争综合法案》包括许多方面，主要是帮助美国企业增强世界市场竞争力，以及纠正贸易中的不公正做法；该贸易法案旨在对付贸易赤字、保护主义和贸易伙伴的总体公平性问题；该法案反应了这样一种认识：与贸易伙伴之间的关系应该基于贸易伙伴的实际经营行为，而不是要求他们如何经营；29该法案有三个方面对改善美国贸易有至关重要的作用：1.市场准入(指国外市场对美国商品的开放性)如果一国对美国产品加以不公平的限制，按照该法案美国总统有权对美国市场上的该国产品实施限制措施。再者，如果外国政府采购规则歧视美国企业，美国总统有权相应地禁止美国政府采购该国的商品和劳务。2.扩大出口除了强调市场准入外，该法案还认识到，美国在出口贸易中的竞争优势问题的根源部分在于，美国的一些条例规定和抑制出口的因素对贸易起了限制作用。该法案的扩大出口部分具体讨论了出口管制、《反对外贿赂法》和出口促进等问题。对出口管制清单上的产品，可以更容易地、更迅速地取得出口许可证。此外，该法案重申了政府的职能，政府必须对出口商的要求更好地做出反应。对出口许可证申请进行计算机存档和跟踪管理，以及设立美国贸易数据库，改善贸易数据的获取条件。3.进口救济外国企业打入美国市场可能会对美国企业带来严重的竞争压力，使美国企业失去市场份额，偶尔还会对美国企业造成严重的伤害。《贸易和竞争综合法案》的进口救济部分为受到进口不利影响的美国企业提供了一个救济清单。在适应竞争和重新获得竞争优势的同时，受公平进口严重损害的公司可以向政府请求临时救济。302.4.2关税及贸易总协定（GATT）第二次世界大战结束后不久，美国和其他22个国家签署了关税及贸易总协定，尽管并非所有的国家都参加了，但是该协定为世界范围内第一个有效的关税协定铺平了道路;一般来讲，该协定包括这些基本内容：1.按照无歧视原则开展贸易；2.通过海关关税，而不是通过诸如进口配额等商业措施保护国内工业；3.全球性贸易问题应主要采用磋商方法来解决。312.4.3世界贸易组织1994年4月，在摩洛哥的马拉喀什市签署乌拉圭回合贸易协定的时候，通过美国代表的努力，贸易问题的定义范围得以扩大，并创立了世界贸易组织（WTO）。关贸与贸易总协定只是一个协定，而世界贸易组织则是一个机构。世界贸易组织的任务主要可以概括为：1.制订指导132个成员国间贸易的规则；2.建立一个专家小组，调解成员国之间的贸易争端；3.专家小组作出具有约束力的裁决；4.所有成员国在世界贸易组织的部长级会议上具有平等的权力；5.规定包