国际市场营销讲义(一)

国际市场营销讲义（一）使用教材及参考书目、常用网站•使用教材:人民大学出版社《国际市场营销》，•参考书目《国际市场营销学》，（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，机械工业出版社2005年8月版。《国际营销实务与案例》，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。《MBA十日谈》中营销策略概要一章节《STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位》•常用网站（1）百度（2）案例库网（3）国际营销传播网（4）经济观察报网（5）中国经营报网分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理本门课程的大概框架1如何理解国际市场营销学这门课程？•市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术•战略管理的分析方法：SWOT等等•国际贸易的研究视角：全球、国际。•跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例）2.利用资源、获得比较优势的程度不同在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。4.市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。•1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。•2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。•3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。•4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。•5）市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。国内营销和国际营销环境的差异3国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。•1）所面临的经营环境是相同的；•2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。2、区别1）业务范围不同国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。2）交易的主体不同。国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。3）超越国界的方式不同。国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。4）实施的过程不同。国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。第一讲国际市场营销概论学习目标•了解国际市场变化趋势及我国在开放市场中企业的应对策略。•掌握明确国际市场营销发展阶段及每个阶段形成的背景及特点；全球化下国际营销的主要方式。•重点掌握国际市场营销的含义一.国际市场营销的涵义•定义：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、组织、定价、促销和引导以便获取利润的活动•与国内市场营销的最大区别：营销活动是在一个以上国家进行的——复杂性和多样性•具体区别:实施营销计划的环境不同（各种不确定因素）把握好以下三个要点：（1）国际市场营销活动的范围：将产品和劳务销往国外或境外市场；（2）国际市场营销的主体：跨国公司、出口企业（3）国际市场营销活动的目的：注意产品和劳务的市场适销性，满足国外消费者和用户的需求。货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境货物和劳务跨越国境低级形式的进口和出口高级形式的国外生产产品、劳务的进出口直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动不直接面对消费者，无主要营销活动主体是企业主体是国家微观科学宏观科学企业管理学的分支学科经济学的分支学科国际营销国际贸易二.国际市场营销的总体环境•可控因素：价格、产品、分销渠道、促销•不可控因素：国内环境：政治/法律环境，经济形势，竞争结构国外环境：政治/法律力量，经济力量，竞争力量，技术水平，分销结构，地理和基础设施，文化力量三、推动全球营销形成的因素•顾客需求的全球化趋同•知识经济导致产业的全球化•市场的全球化•国内市场趋于饱和与国际市场的吸引力•竞争的全球化1.顾客需求的全球化趋同•一方面，因特网、通信、卫星广播电视系统等技术的迅猛发展，缩短了地域之间的距离，使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球•另一方面，各国之间的文化交流和贸易往来越来越多，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的的产品，享受到标准化的服务国内环境（不可控因素）政法竞争经济形势（可控因素）产品价格分销促销国外环境（不可控因素）甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）政治法律力量文化力量地理和基础设施技术水平竞争力量经济力量•这必然形成各国、各民族间文化传统、生活方式、消费观念及消费行为的相互影响、相互融合，全球消费者的需求和偏好因此出现趋同，出现全球化生活方式•国际市场调研发现：具有不同国籍的消费者，如果他们的收入相同并且处于同一社会阶层，那么他们的消费需求就具有一定的共性，而且这个趋势越来越明显•全球青少年的消费呈现出惊人的相似性，他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐、艾薇儿，看变形金刚、阿凡达BUT•当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性•别忘了中国人把自行车当做交通工具，而美国人则看成体育娱乐品•美国人到麦当劳是去吃快餐，而中国人则更多的是去感受美国文化。2.知识经济导致产业的全球化•世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代，知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，是可持续发展的经济•高新技术产业由于主要依赖于知识和智力而非稀缺的自然资源.它与传统的工业产业相比的一个重大区别在于：高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份产品起，边际成本变得很低，平均成本迅速下降•最明显的例子莫过于软件开发，第一份Windows95的研发成本是相当高的，而再拷贝一份的成本极低•而且，因为边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向•知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场——全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润•知识产业从一开始就定位于全球产业，知识经济必然是全球经济，并促进经济的进一步全球化•知识产业的营销必将是着眼于全球的营销3.市场的全球化•市场经济体制被世界上各主要国家所接受•市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展，跨国投资也急剧增加•国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化•这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得跨国公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念4.国内市场趋于饱和与国际市场的吸引力•20世纪70年代中期以来，发达国家经济增长速度缓慢，国内市场趋于饱和，新型的零售业发育成熟，市场竞争更加激烈，经营成本增加，利润下降，制约了其经济的发展•相反，一些新兴工业国家和发展中国家则进入了经济增长期，市场潜力巨大。•各国大型企业纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会。中国成为世界工厂的优势•劳动力成本低•劳动力的素质不断提高•基础设施的“瓶颈”障碍基本消除•工业配套能力强•国内有广阔的市场•中国社会与政治稳定•由于中国具有上述诸多优势，因此国外和境外的资本持续大量进入中国5.竞争的全球化•开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的跨国公司竞争•企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他跨国公司抢占份额•企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存因为：全球营销的竞争优势•有利于实现生产和营销的规模经济•有利于规避市场风险•有利于营销活动的良好协调和整合，有利于经验和技能的分享•有利于企业在全球范围内进行资源的有效