国际营销21国际市场营销文化环境

引言文化对国际营销的营销影响1．文化渗透在国际营销活动的各个方面2．文化影响着消费者的价值观念和消费行为3．文化与商业习惯有密切关系第一节文化概论一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。二、文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。三、自我参照惯性准则1、自我参照原则（self-referencecriterion，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”2、怎样克服自我参照惯性？第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步：记录有重大差别的特殊属性第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变三、文化构成要素对国际市场营销的影响（一）物质文化1、物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式美国汽车普及——轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。3、怎样把握东道国的物质文化以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套商品促销的物质配套（二）语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题（三）美学1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2、色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）3、音乐一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调4、品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想（四）教育1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展（五）宗教与风俗习惯1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持（六）价值观念价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为第三节文化分析、文化适应和文化变迁一、文化分析1、国际营销中应该掌握的两种文化知识事实性文化知识领悟性文化知识2、文化差异分析（1）文化分析清单（2）海尔特·霍夫斯泰德的理论个人主义/集体主义指数IDV（较高的IDV强调个人主义）权力距离指数PDI（较高的PDI倾向于接受等级制）不确定性回避指数UAI（UAI较高的文化难以忍受不确定性）男性化/女性化指数MAS（较高的MAS表示男性占优势地位）1、个人主义/集体主义指（IDV）:Individualist/collectivist（1）强调自我倾向性，反映了人们为促进自我利益的行为取向；（2）较高的IDV，反映的是一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就，意味着人们接受并尊重个人的成就；（3）较低的IDV，反映的是一种以“集体”为中心的思维，强调个人服从集体，在集体主义文化下，人们生来就与社会结成一种强烈的联系的组织关系。2、权力距离指数（PDI）：PowerDistanceIndex1)强调权力倾向性，衡量人们对社会不平等的容忍态度；2)高PDI的国家，人们往往倾向于接受等级制，权力被看作是赋予个人的；3)低PDI的国家，人们重视平等，对特权不认可。3、不确定性回避指数（UAI）：UncertaintyAvoidanceIndex1)强调冒险的倾向性，反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍态度；2)UAI高的文化往往难以容忍不确定性，对新思想或新行为持怀疑态度，拘泥于过去的行为规范，往往崇拜高层次的权威，并以次来回避风险；3)UAI低的国家的文化易接受反常规的思想或不同的观点，并乐于冒险，用实证的方法去理解事物，来获得知识。4、男性化/女性化指数（MAS）：Masculinity/FemininityIndex1)强调成就倾向，反映人们对成就或创业的一种倾向；2)MAS高的文化特征；充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位；3)MAS低的文化特征：强调相互服务和相互依赖。二、文化适应充分考虑东道国的文化特点，遵从其文化传统、生活习俗、宗教信仰等。根据SRC调整营销决策三、文化变迁1、文化的融合文化相互借鉴的结局就是文化的融合；2、文化的提升价值观和生活方式的提高；3、文化的回归价值观和生活方式的怀旧轮回。四、应对跨文化冲突的策略1、跨文化培训与适应策略文化认知文化敏感性训练冲突管理地区环境模拟2、文化本地化策略在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等3、文化规避策略特别注意目标国文化中的忌讳进行规避