图书营销课件第七章、第八章

第三节品牌策略一、品牌的概念1、品牌的概念：图书：是一个商品品名，它涵盖了所有称之为图书的东西。品名：一种商品的通用名称，可以把一种商品与另一种商品区别开来。品牌：图书商品的商业名称。出版社独创，具显著特点，用以识别出版社的图书品种的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。基本功能：把不同出版社之间的图书品种区别开来。产生：因竞争2、品牌的构成：名称和标记。名称----品牌中用语言表达的部分；标记---品牌可以被识别、认识，但不用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。2、商标：是一法律术语。即指享有法律保护的某个品牌。品牌成为商标的条件：政府部门商标管理部门的审核，获准登记注册。特点：（1）法律管理；（2）出版社对其品牌商标的专用权，其他任何企业不得仿效使用；（3）可在多个国家注册并受到各国法律的保护。二、品牌的分类品牌：是产品生产者给产品的一个商业名称。分为四类：1、出版社品牌：含义：出版社为自己所有的图书品种都冠之于一统一的名称或符号，以便使自己的产品与其他出版社的产品区别开来。出版社品牌与出版者的关系：区别与联系出版社品牌-----有意识地将形象或出版观念，通过一定的形式表达在自己出版的所有图书品种上，通过阅读和销售，或大众媒体等传递给读者，不断强化印记，形成整体的概念。含义：（1）需建设，是有意识的营销行为；（2）是一种信息，通过图书品种和媒体传递给读者和公众的一种出版社的形象和观念；（3）需要认可。2、图书产品项目品牌：含义：因图书品种的丰富性，图书产品品牌可以多层次。在出版社品牌之下，可以是图书产品项目品牌。即出版社为出版的某类图书品种都冠之于一个统一的名称或符号，以便使该类图书产品与其他出版社出版的同类图书以及自己出版的同类图书区别开来。表现：一套丛书或一套系列化的图书；具有延伸性。3、图书品种品牌：含义：在读者心目中已经建立起来的品牌形象的图书品种。特点：（1）任何图书都具有一个外在的形象，但只有在读者心目中已经建立起来的品牌形象的图书品种，才具有品牌。如《红楼梦》等（2）图书品种品牌时间难以长期滞留，由市场和读者决定。但不能忽略，因出版社和形象和图书产品项目形象由它传递。4、作者品牌：含义：在读者心目中已经建立起来的品牌形象的作者本身。特点：（1）个性化更加突出，是一种风格、一种倾向、一种魅力。（2）所有品牌中最重要。例子：魔幻小说---J.K罗琳《哈利.波特》，网络小说—蔡智恒，反思文化---余秋雨，二月河三、品牌策略1、品牌的有无：无品牌的好处：可省广告宣传费，省生产成本，增价格竞争力，扩销售；有品牌策略的条件：（1）取决于各种元素对于读者的重要性；（2）长远利益对出版社的重要性;好处：法律保护，防盗版；培育读者的忠诚度；利细分和控制市场，利图书产品组合的优化；利树形象，获信任；利出版社文化建设，凝聚力。2、品牌的多少：注意：不同品牌的形成是不一样的。（1）作者品牌和图书品种品牌是自发形成。（2）图书产品项目品牌及出版社品牌则需要出版社加大力度进行建设。具体办法有4：1）分散品牌策略：出版社对不同产品线或对其中的不同的图书产品项目分别使用不同的品牌。优点：进一步细分市场，不同市场培育不同形象；分散因某一品牌信誉不佳而承担的风险；可为出版社每一个图书产品项目建设适合的品牌而不受其他图书类别的影响。缺点：无重点，不利于出版社形成核心品牌；品牌营销费用也较大。2）统一品牌策略：含义：出版社对所有图书品种都使用同一个品牌。优点：缺点：3）分散品牌策略和统一品牌并列：含义：出版社有意识地分散品牌决策的同时，以一个统一的出版社品牌覆盖所有的图书。4）有重点的分散品牌：3、品牌的扩展和延伸：含义：出版社利用已经具有价值的成功品牌来推出新的图书品种。优点：（1）向新的图书品种扩展（2）向图书产品项目扩展（3）向其他出版物扩展（4）向非知识产品或其他产业扩展第四节图书产品生命周期第四节图书产品生命周期一、图书产品生命周期的概念及其类型含义：图书产品的经济寿命或市场寿命，即从开发、上市，在图书市场上由弱到强、由胜到衰直至淘汰的全过程。区别：图书产品的生命周期与图书产品的自然寿命或使用寿命图书产品的生命周期----图书产品的销售周期，步入市场到销量不断扩大，到被市场淘汰。特点：日益缩短的趋势。原因：市场竞争加剧1、图书内容的生命周期含义：因图书内容本身的时效性而形成的。原因：每一时期都有与之相适应的思想、文化和科技知识。特点：图书内容的生命周期较长，约5—10年。尤其经典力作，可更长。2、图书产品形式的生命周期图书产品形式两方面：（1）图书产品的物质材料--生命周期较长-；（2）图书产品的具体形式，如开本、装帧、版式等---生命周期反映了一定时期内人们阅读和审美情趣的风格，随时代而变，且有不断缩短的趋势-。3、图书品牌的生命周期：含：某一个牌子的图书和出版社品牌。特点：较复杂。竞争导致由品牌形成的图书产品的生命周期不断缩短。但一些著名的图书品牌却经久不衰。如商务印书馆的汉译世界名著。4、图书品种的生命周期含义：具体的某一种书的生命周期。二、图书产品生命周期的形态图书产品生命周期的四阶段：引入期、成长期、饱和期、滞销期1、典型形态：上市---进入饱和期2、再循环形态：上市---进入饱和期----再进入新的成长和饱和3、扇面形生命周期形态：上市---进入饱和期----再进入新的成长和饱和---再次若干个饱和期。如J.K罗琳的《哈里。波特》三、图书产品生命周期各阶段的特点及营销1、引入期：引入期—加大宣传；作者和出版社也是关键；2、成长期：引入后销量迅速增加---不断扩展，增加销量公式：加印数Q=加印成本C（C=R已实现的利润—R′预期利润）/平均加印成本Ac（Ac=C/Q）含义：当实现利润超过预期利润之后，图书的加印成本应控制在已实现的利润与预期利润的差额之内。换言之，即使加印的图书一本也卖不出去，也不影响预期利润的实现。3、饱和期：销量达到顶点，但仍保持在较高水平。4、滞销期：饱和期缓慢的销量增长后，销量急剧下降，零星购买者。撤退5、图书总品种的循环和周转第五节选题策划与图书品种的市场扩散第八章价格策略第一节图书成本一、价格策略的重要性：是影响图书交易成败的关键因素之一特点：买卖双方双向决策的特征；考虑主要竞争对手的价格策略。含义：是图书生产、销售过程中所耗费的生产资料价值和必要劳动价值的货币表现，是图书价格的基本组成部分，也是图书价格的最低界限。（1）生产成本；（2）期间费用生产成本=直接成本+间接成本直接成本：可直接计入某一图书品种的生产成本。稿费+校订费+纸张和材料费+印刷加工费+出版损失等间接成本：与出版物的生产有关，但难以计入某一品种而只能按一定的方法分摊的成本。如编录经费。具体方法：期间费用：按照制造成本法在会计处理上不计入产品生产成本，而作为当期损益直接从当期销售收入中扣除的费用。如折旧，税收二、固定成本和变动成本固定成本：在既定的生产经营规模范围内，不随印数的变化而变动的成本。如稿酬（一次性或基础稿酬）、排版费、制版费等特点：固定成本总额不随生产量的影响。单位固定生产成本则随生产量的增减呈反向变动。变动成本：随印数的变动而变化。如版税、印数稿酬、纸张费、装帧材料费、印刷费、装订费。特点：变动成本总额随生产量增加而增加。三、总成本和平均成本总成本：全部固定成本+变动成本平均成本：图书总成本与总印数之比，即每册图书的成本费用。平均固定成本：单位图书品种所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本总额与总印数之比。随产量增加而减少。平均变动成本：单位图书品种所包含的变东成本的平均分摊额，即变动成本总额与总印数之比。随产量增加而减少。图书定价的一般原则：定价需满足成本要求，价格至少不得低于平均成本。第二节定价的目标和程序一、影响图书定价的因素受下列因素影响：1、成本与利润：2、图书印数：3、市场需求：4、同类图书的价格现状与市场竞争：5、读者的消费心理：6、品牌：二、定价目标含义：出版社通过一定的价格水平所要达到的预期目标。主要有：1、利润：短期利润最大化；利润最大化；满意的利润2、市场占有率：3、质量和品位：4、市场竞争：5、品牌和出版社形象：6、再生产：三、定价程序1、选择定价目标：2、测算需求量：价格的需求弹性3、核算成本：4、调研同类图书的价格水平：5、选择定价方法：6、确定价格：第三节定价方法一、成本导向定价法：含义：以成本作为定价基础的定价方法，图书成本含固定成本和变动成本。具体有3：1、成本加成定价法：在每册图书成本的基础上，加上一定的利润。应用最多。加成率从10%--到50%不等。加成率受以下因素的影响：单位成本；资金周转速度；季节性；需求弹性；储运费用等2、按印章定价法：以一个印张作为定价标准来计算整本书的价格的一种定价方法。具体：印张价格*印张数+封面价格+插页价格3、成本比例定价法：二、需求导向定价法：以读者需求变化及读者心理作为定价的基本依据，以读者所能接受的价格作为图书价格的定价方法。具体有2：1、理解价值定价法：2、需求差别定价法：版次；地点；时间等为基础的差别。三、竞争导向定价法：据市场竞争的需要而定。第四节价格策略一、新书的定价策略1、撇脂定价：2、渗透定价：3、满意定价：二、心理定价策略1、整数定价：2、尾数定价：3、分级定价：4、声望定价：三、折扣定价策略1、现金折扣：2、数量折扣：3、同业折扣：4、心理折扣：四、组合定价策略1、品种系列定价：2、连带图书定价：家长注意：儿童午睡别超1小时会影响心智2009年12月10日09:37:15人民网-《生命时报》睡午觉是个有利于健康的好习惯，但据英国《每日电讯》报道，午睡过多却不好，这不仅会影响孩子晚间的正常睡眠，而且会削弱他们的大脑活动，影响其心智表现。这项研究由美国佛罗里达大学研究小组进行，他们发现，睡午觉时间超过1小时的孩子，解决难题的数量更少；晚上睡觉越晚的孩子，表现也越差。此项结果与南密西西比大学约翰?哈斯所做的调查不谋而合。哈斯和他的同事对738名2—12岁儿童的睡觉习惯进行了调查，结果发现，白天午睡多的孩子夜里入睡时间推会迟近40分钟，如果碰到周末会推迟得更多。此外，这些孩子晚上会较难入睡，睡眠质量较差，早上起床也很费劲。哈斯博士同时指出，这一现象的出现其实有些类似“先有鸡，还是先有蛋”的问题。一些孩子夜里睡眠较少，可能是因为他们白天午睡过多；但同时，这些孩子需要午睡，可能是他们夜里睡眠少的缘故。因此，如果孩子午后困倦，午睡一定要适度，不要影响晚上正常睡眠，以免形成恶性循环，影响健康。（陈晨）