场营销学

《市场营销学》教学课件湖南商学院工商管理系制作人：易松芝[e-mail]◄课程定位《市场营销学》是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的主干课程。它为工商企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程◄教学手段与方法♠多媒体教学♠案例教学♠讨论式教学♠实践教学◄学习要求♠事先预习教材，熟悉教材内容♠认真听讲，思路要跟上教师的节奏♠积极发言，广泛阅读参考资料本课程基本情况教材系列♠菲利普.科特勒《市场营销管理——分析、计划、执行和控制》♠郭国庆《市场营销学》学术期刊系列♠《市场营销》中国人民大学报刊资料复印中心♠《销售与市场》♠《经营者》专业报纸系列♠《中国经营报》专业网站系列♠中国营销传播网♠中华企管网、把握市场及市场营销的涵义2、了解市场营销的发展3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容教学重点与难点重点：市场营销的涵义市场营销学的研究对象及学科属性难点：市场的两个不同层次的涵义市场营销学的学科属性教学方法课堂讲授提问课时安排2课时市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动第一章市场营销与市场营销学（一）理论经济学中的市场涵义▲市场是商品交换的场所▲市场是商品交换关系的总和，是商品流通领域（二）市场营销学中的市场涵义▲市场是卖主与买主力量的结合体——卖方市场、买方市场▲市场是指一定商品和劳务的“销路”▲市场特指为一定的“需求”▲市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和”市场=人口+购买力+购买欲望▲市场=网络+品牌第一节市场与市场营销一、市场的涵义二、市场营销(Marketing)的涵义（一）西方国家关于“市场营销”定义的演变1、“推销”说、“行销”论市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动♠市场营销=推销+广告♠企业设立销售部，但其功能单一，地位不突出2、“引流”论市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动♠扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴♠丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等3、“创造交换”论市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换♠进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、产品研发等♠提出了营销是一项创造性、策划性的活动，它既是一门科学，也是一门艺术4、“管理”论市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程♠营销是企业的整体活动，它在企业中的地位日益重要♠营销的过程是一个管理过程♠营销是一个社会活动，营销分为微观营销（赢利组织的营销）和宏观营销（非赢利组织的营销）二、市场营销(Marketing)的涵义不同营销概念下的企业组织结构模式营销生产研发营销研发生产哑铃式橄榄球式（二）中国关于市场营销定义的描述市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程（三）市场营销的本质特征1．市场营销是一种经营思想强调“以消费者为中心”作为企业经营指导思想2．市场营销是一种经营意图满足消费者需要，获得最满意的利润3．市场营销是一种管理过程计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动，实现企业目的二、市场营销(Marketing)的涵义时间：20世纪30年代背景：经济危机爆发标志：营销学走出大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会1937年成立第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的萌芽阶段时间：20世纪初背景：第二次科技革命；自由资本主义垄断资本主义；管理学的兴起标志：1902——1903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程二、市场营销学的正式形成阶段时间：20世纪20年代背景：工业革命；城市化；电力的广泛运用标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材；市场营销学正式成为大学教材三、市场营销学的应用阶段时间：20世纪80年代——现在背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“基点营销”、“网络营销”、“知识营销”、“直复营销”等3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销）4.市场营销学对社会的影响日益增大五、市场营销学的大发展阶段四、市场营销学的革命与创新阶段时间：20世纪50——70年代背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容如“消费者中心说”、“市场细分”、“营销组合”、“市场定位”、“产品生命周期”、“社会营销”等第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的研究对象任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念经济学——短缺社会学——群体政治学——权力法学——规则营销学——社会需求第三节市场营销学的研究对象与研究内容市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科1．市场营销学侧重与研究微观经济主体（企业）的市场营销活动的应用科学2．“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的多样性3．研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”，表明了市场营销研究营销活动的系统性与全程性4．市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学”菲利普.科特勒：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃其祖父、哲学乃其祖母”。此外，市场营销学还广泛地吸收了工商管理类学科的相关知识一、市场营销学的研究对象二、市场营销的研究内容(一)市场营销研究的全过程营销组合市场细分目标市场市场定位营销战略规划消费者行为市场营销环境市场营销观念赢利占领市场营销执行与控制产品价格渠道促销1．关于市场营销与市场营销学的涵义内容2．关于市场环境与市场营销战略的内容3．关于市场细分与目标市场策略的内容4．关于市场营销组合5．关于市场营销管理二、市场营销的研究内容（二）市场营销学研究的主要内容（三）市场营销学研究的核心内容市场营销组合目标市场产品渠道价格促销