大学本科市场营销课的教学课件及考试大纲

-1-第一章市场营销概述第一节市场与市场营销一、有关概念*市场：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。三要素：需求，购买力，人群*市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。*美国市场营销学会的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。*市场营销者：在交换双方，如果一方比另一方更主动更积极寻求交换，则主动一方是市场营销者。需要：没有得到满足的基本状态*欲望：对某种需要的特定追求*需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。营销的范围包罗万象*商品（Goods）*服务（Service）*经历（Experiences）*事件（Events）*个人（Persons）*地点（Places）*财产权（Properties）*组织（Organizations）*信息（Information）*观念（Ideas）营销视野营销无处不在*企业需要营销以满足消费者的需要*学校需要营销以满足广大学生的需要*医生需要营销以满足其患者的健康需要*政治家需要营销，以满足他的人民的需要*我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要二、需求管理*市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。*营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销三、市场营销观念发展生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念*企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。*企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上*生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念*企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提-2-供优质的产品并且经常加以改进。*企业经营的核心在于产品，而非消费需求*对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好*产品自恋症——营销近视症推销观念*企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。*企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。*推销是指卖那些生产出来的东西*营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念*企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求*营销观念的思想资源：两个导向：1、消费者导向2、竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性*社会营销观念*认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。*四个重点：以消费者为中心，整体营销，顾客真正满意，社会福利市场营销学的发展1、市场营销学的形成*大约在1900年~1930年*创建于美国*当时研究内容仅局限于流通领域2、市场营销学的发展*1929~1933年资本主义大危机*生产严重过剩，产品销售困难*供过于求的局面初步形成*研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域3、市场营销学的“革命”*第二次世界大战后*现代科技进步，促进了生产力的高度发展*社会产品数量剧增，花色品种日新月异*从根本上确立了以消费者为中心的观念4、市场营销学在中国的传播和发展*20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播*1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段*1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期*1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期四、市场营销管理过程1、发现和评价市场机会2、细分市场——目标市场——市场定位3、发展市场营销组合策略4、执行和控制市场营销组合策略市场营销学的结构-3-市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学第二节顾客满意一、顾客满意的含义*顾客满意是一种感觉状态水平，是源于顾客对产品所感知的绩效与预期的比较，绩效高于预期，就获得了顾客满意。*利润是对创造出顾客满意的回报*顾客满意是再次购买的基础，并影响其他顾客的购买。二、顾客让渡价值*顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差价。*顾客总价值产品价值：功能、特性、品质、品种、样式服务价值：各种附加服务，产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训人员价值：员工的业务能力、应变能力和经营作风形象价值：在社会公众中形成的综合印象而产生的价值顾客购买的总成本*货币成本*非货币成本：时间成本、精神成本、体力成本（复杂购买，高参与购买）第三节全面质量管理一质量概念定义：质量是一组固有特性满足要求的程度。质量特性产品质量特性：性能、寿命、可靠性、安全性、经济性服务质量特性：功能性、时间性、安全性、经济性、舒适性、文明性日本分类：魅力特性与必须特性二质量观念克劳斯比的符合观：质量是对于规范或要求的符合朱兰的适用说：适用性就是产品在使用过程中成功地满足顾客要求的程度三质量管理阶段*质量检验阶段*统计质量控制阶段*全面质量管理阶段全面质量管理：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。基本要求：全过程的质量管理全员的质量管理全企业的质量管理多方法的质量管理四全面质量管理原则*以顾客为关注焦点*领导作用*全员参与*过程方法*管理的系统方法*以事实为基础进行决策*与供方互利的关系-4-第四节价值链*企业要生存发展，必须为企业的股东和其他利益集团（员工、顾客、供应商等）创造价值。*企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同有相互关联的经济活动，或称之为“增值活动”，其总和构成企业的价值链。*基本增值活动，即一般意义的生产经营环节，如材料供应、生产运行、成品发运、市场营销和售后服务。*辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。*供应链是指涉及将特定产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上游与下游企业所构成的网络。*衬衣的供应链化纤厂织布厂衬衫制衣厂分销商零售商消费者*供应链上的企业都是相互依存的应该是*过去，供应商与下游企业（分销商、零售商）之间的对抗多于合作，直至今日，许多企业仍然将自己的成本降低或利润增加建立在损害供应链上其他成员利益基础之上。他们没有意识到自己的成本简单的从上游转移到下游并不能使他们自己增强竞争力，因为所有这些成本都要转嫁给最终消费者的。因此，世界级的企业都力图通过增加整个供应链提供给消费者的价值，减少整个供应链的成本的方法来增强整个供应链的竞争力。第二章市场营销环境第一节概述涵义市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：*外在性*差异性*多变性*相关性市场营销环境的作用方式：*提供市场机会*带来发展威胁营销活动与环境的关系*必须适应*积极主动适应或影响环境使其对自己有利第二节微观市场营销环境*企业内部环境——横向关系及纵向协调*营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人*顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场*竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者*公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众*供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人*营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人*顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场*竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者-5-*公众——媒介公众、金融公众、政府公众、社团公众、地方公众、一般群众、内部公众第三节宏观营销环境1、人口环境2、经济环境3、技术环境4、社会文化环境5、政治法律环境6、自然环境人口环境分析人口数量人口结构地理分布家庭结构性别组成民族、种族构成经济环境分析*经济发展阶段*消费者收入*支出模式：恩格尔系数*储蓄及信贷政治法律环境*政治环境：政局稳定、政权稳定*法律环境：质量法规、商标法、消费者保护权益法规、广告法规、知识产权保护法规等等。社会文化环境*教育水平*宗教信仰*消费习惯*消费时潮*语言*非语言沟通*审美观、价值观（对时间的看法，对颜色的看法人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向*科学技术环境（应用环境、新产品开发等）*自然环境（消费环境、绿色营销）第四节环境分析*市场机会：是指一个具有需求的领域，企业可以取得利润。成功的概率：业务能力是否与机会所需要的条件匹配业务能力高于其他竞争对手*环境威胁：是指在没有防备性的营销行为的条件下，可能导致公司销售与利润的下降的不利趋势，或发展变化引起的挑战。威胁水平：低高机会：高理想业务冒险业务低成熟业务困难业务*理想业务：抓住机会，大力发展*冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性发展*成熟业务：正在进行的业务*困难业务：立即转移，摆脱。第三章消费者市场与消费者行为分析第一节消费者市场一、消费品市场·消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场·消费者市场有以下特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性替代性、地区性、季节性。·消费者市场的购买对象：便利品、选购品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消费者研究的主要内容*市场由谁构成*消费者市场购买什么*为何购买*谁参与了购买过程*怎样购买*何时购买*何地购买刺激—反应模式刺激因素（营销刺激+环境刺激）+购买者因素（购买者特征+购买者决策过程）购买者反应-6-第二节影响消费者购买的因素文化因素*文化含义：知识、信念、艺术、法律、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。*特征：习得行为、很少意识到其存在、动态、跨国营销文化更重要。*尽管人们对色彩会产生相似的心理感受，但受不同文化习俗影响。不同国家和民族对相同的色彩有不用的反应，我国把红色作为喜庆颜色，而有些国家视红色为暴力回避使用。在美国，人们喜欢淡雅颜色，如象牙色、浅兰色、黄色、粉红色；在巴西紫色表示哀悼，在荷兰紫色与毒品相联系，而紫色在日本传统上有高贵优雅含义，而认为绿色为不吉利的颜色；法国不喜欢绿色，土耳起喜欢深红色，对蓝黄反感；由于宗教的原因，伊斯兰教教徒喜欢绿色。*白色：纯净、明快、清洁*黑色：静寂、沉默、恐怖*灰色：温和、重用、谦让*红色：热情、活力、喜悦*黄色：希望、愉快、辉煌*绿色：和平、自然、成长*紫色：优雅、高贵、神秘*橙色：乐观、热烈、积极亚文化*民族亚文化*宗教亚文化*种族亚文化*地理亚文化社会阶层*同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为*人们以阶层来判定社会地位*一个人的社会归属不仅仅由一个变量来决定*人的一生可以改变自己的社会阶层。社会因素*相关群体：基本群体、次要群体、渴望群体、疏离群体*决定群体影响力的要素：1、产品使用可见性高2、必须程度低3、个人对群体越忠诚，越遵守群体规范4、个人的自信程度低家庭*家庭权威中心*家庭决策的角色性质*冲突解决：讨价还价、制造印象、运用权威、推理、感情用事、增加信息角色*在群体内部划分和界定的，当处于某种情境时，人们根据他的角色预