大盘营销之道1027139578

大盘开发之道集团营销中心提交2009年06月28日目录1，大盘的定义2，大盘开发的特点3，大盘开发模式4，三、四线城市大盘开发之道一、大盘的定义问题1：什么是大盘？1、大盘的定义大盘规模指标——《城市居住区规划设计规范》GB50180-932002年修订版居住区小区组团——户数（户）10000-160003000-5000300-100人口（人）30000-500007080-150001000-3000规模估算人均15㎡450000-750000100000-22500015000-45000结合市场普遍认知及规范数据：1、大盘的定义建筑面积定义10万平米10-30万平米30-50万平米50万平米300万平米小规模社区普通规模小区中等规模大盘超级大盘问题2：大盘意味着什么？1、大盘的定义建筑面积100万平米，容积率1.5的大盘？1、居住人口在50000人，约16000户生活在这里。2、商业服务面积在35000-45000平米。3、教育服务面积在30000-60000平米。4、其他服务面积在7850-34600平米。我们需要解决5万人的居住，约1000人的工作（物业、商业、服务类）！二、大盘的开发特点问题3：大盘的开发特点有哪些？2、大盘的开发特点核心价值？开发进程？客户特征？产品特征？营销特征？大盘的开发特点2、大盘的开发特点大盘项目中、小规模项目区域价值滚动开发主流客户群丰富的产品线形象内容5年甚至更长的远景描绘项目价值规模开发特定细分市场相对单一的产品相对实际的展示•主要指标:•占地面积:60万•建筑面积:86万•容积率:1.5•上市时间:2002年6月•主要产品结构:•5层花园洋房•7-9层电梯板式公寓北京奥林匹克花园，是东坝第一个86万平米低密大盘。项目宣扬奥林匹克运动精神，是住宅中的健康名盘。项目地处东坝地区，邻近国贸、亚运村、燕莎三大城市核心区域；城市立体路网，贯通五环路、朝阳北路等路线。项目基本背景2、大盘的开发案例——北京奥园奥林匹克花园——以运动、健康、绿色、人文为主题的“北京市级大型中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区”品牌战略：继广州、上海、天津之后首次在北京投资兴建的运动型、健康型生活社区，并突破了之前奥林匹克花园系列项目“运动、健康”单一的内涵，成功融合运动、健康、绿色、人文、教育和谐为一体北京市级的大型居住项目。目标客户分布在全市乃至市外范围。运动社区。运动主题社区，运动是社区文化传播的最重要媒介。中国奥委会合作伙伴中国奥委会商用徽记特许产品——北京奥林匹克花园在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强势运动配套及全国品牌主打市场，规避风险区域价值及形象的重新定位：重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手•通过区域认知度的炒作进一步拉升价格松散型都市社区的形象推出北京中心城区唯一0.96容积率首规委唯一从始至终统一规划区域限高30米绿化率55%高新技术产业，无工业分布东坝160亿基建投资北京城市“副中心”高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不断提升，营造大盘持续的生命力北京师范大学教育品牌的成功进驻•高标准配套设施的持续引进•完备的生活场景展示一/二/三期成交价格的演变490051505800620065007000780051505150515051505600550056006700450050005500600065007000750080002002年6月2002年12月2003年6月2003年12月2004年6月2004年12月一期历史价格二期历史价格三期历史价格三期价格拉升迅速启动时通过鲜明的主题（运动+品牌）和强势运动配套形成震撼点在一期开盘初期，展示完善的运动配套，配合“奥园”品牌内涵的突破，获得市场认可。后续的营销中定义区域价值在北京迅速发展背景下的奥园的“松散型都市社区”，“一生之城”，解决社区位置相对偏僻和区域认知度低的问题困扰以高端产品启动，迅速赢得市场认可产品形态逐渐走低，销售价格迅速攀升运动资源、教育资源的嫁接现场展示，强调实景生活体验奥园案例总结高标准配套的持续引进（运动立势，教育推动）产品品质的不断提升（密度走低）区域价值攀升（通过区域营销提升区域价值）项目的核心竞争力项目的开发节奏启动时克服区域陌生感项目的持续开发案例借鉴二：深圳万科城•万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在30分钟内到达市中心，总规模43万平米。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO项目基本背景通过鲜明的主题重新定位区域价值：万科城通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社区……万科城确立了明确的主题：一座万科式生活城通过“低密度亲地社区的内涵”以及特色配套来诠释新城市主义的生活方式，以此强势引导城市新的居住理念，突破区域形象，获得市场认同。万科“城”：配套现行，做足“城市”概念，强调“城居生活体验”首先强调是一个“城”，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展“城居生活样板间”宽景house情景洋房TownhouseLoft商铺Loft户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层户型：2-4房面积：70-125M2特色：底层送入户花园TownHouse户型：4-5房面积：220-269平米特色：户外开放式厨房及地下室宽景House户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房户型：2-4房面积：70-130M2特色：底层送入户花园产品升级与产品创新是万科城开发策略的重要组成部分，以此体现新的生活方式多样生活实景展示——3万平商业、中心广场、景观园林、样板房小区入口入口广场视觉焦点休闲椅、遮阳伞大面积水面临街面深圳万科城的配套特点与作用一、商业前期只租不售，便于汇集人气；待社区成熟后，保留部分物业，其余出售实现最大价值。同时，在前期对于商业街进行合理规划，定向招租，严格控制商家进入。前期以低租金引入华润万家、丹桂轩、肯德基等众多一线品牌的强势加入，奠定社区商业高档形象。二、商业街定位：休闲风情街。集美食、休闲、娱乐、购物等多功能为一体，主要以休闲生活为主题，包括主要景观7000M2人工湖和12000M2“生活广场”。全景式街铺、沿湖咖啡厅、洒吧、西餐厅等多种业态不仅服务社区，而且辐射周边区域三、服务于片区的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，对于住宅销售有明显推动作用。售楼处与商业街连为一体，有助于展示社区主题形象，给于消费者信心和对于未来区域升值的良好预期万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化产品类型一期物业比例销售率/客户二期物业比例销售率/客户合计联院townhouse6.80%销售率100%，观澜、龙华、布吉的小厂主、小老板占30%，新天下和华为占约20%，万科老业主15%，万科员工5%，市区关外等30%100套17.50%销售率95%，客户来源和一期相似，城区关外客户比例增加townhouse43套40套宽景house123套19.30%184套23.00%情景花园洋房305套47.90%370套46.20%多层26.00%106套13.30%小高层166套loft89套项目综述2004/10/1日开盘，情景花园洋房、小高层、宽景house的整体均价达到6000元/m2多，Townhouse更是达到均价10000元/m22005/5/11/开盘，均价6500元/m2，6月11日商业街开盘合计81516㎡101889㎡商业22000m2风情步行街100%招商率，入住品牌华润、丹桂轩、肯德基、舞鹤日BEN料理等22000㎡幼儿园2006年开学小学开学，约600人规模6000㎡会所会所07年开放3000㎡景观一期充分展示用地面积12.3万㎡（含学校）98255㎡39.7万㎡计容积率面积11.2万㎡101889㎡43.7万㎡容积率1.11.041.1万科城案例总结物业组合逐渐走高，不断提升产品品质首期组合产品多层、小高层、花园洋房以及少量宽景house。二期主要以联院TH、宽景house、情景花园洋房为主。前两期开发奠定低密度亲地houses大盘形象启动时全力展示未来美好生活在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验——看得见的未来。区域价值重新定位通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感，解决社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题多类型产品组合户型跨度68-270平米，产品从小户型公寓、小高层、“情花”、宽景house与联院别墅、到双拼别墅，打造低密度亲地houses社区多类型产品启动，但以高端产品作统领造城，强化城市属性，强调社区生活体验（万科惯用手法）建筑创新Loft、专利产品情景花园洋房、升级产品宽景house与联院别墅项目的核心竞争力项目的开发节奏启动时克服区域陌生感项目的持续开发三、大盘的开发模式问题4：大盘的开发模式有哪些？3、大盘的开发模式奥园模式？桃源居模式？►深圳－桃源居——第一居所为主的大盘1.问题：单一的“桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强大推动力，前期产品的销售缓慢，致使资金不足，配套无法投入，影响项目形象，形成恶性循环。2.解决：社区整体功能定位为学城——主打孩子教育，避免大而全，但无特点的尴尬，形成差异化，支撑持续发展。以引入名校“清华”为整个战略的切入点。3、大盘的开发模式案例——桃源居1.郊区——距离城市中心区距离在90分钟车程2.交通便利－广深高速，107国道，前进路等干道的交汇点3.陌生区域，生活不便——周边以工业区和道路为主，空置荒地多，极度缺乏生活配套，没有生活氛围4.规划利好－周边规划有20万平米的三大公园5.郊区中低档——属于保安区中低档住宅区6.区域内主要是大量低收入人群，收入房价比10.747.当地市场年消化量不足100万平米项目背景90分钟车程城市核心区规划指标占地面积：106万平米建筑面积：180万平米规划人口：3.5万人规划配套：幼儿园、菜市场、网球场、按摩走道等已投入使用，豪华会所、游泳池、学校、医院前期销售情况1996-2000年的开发量10万平米，销售量仅6.5万平米，且销售价格持续走低客户整体素质较高，“桃源生活”概念基本被客户认可城市核心区大部分客户：周边企业的管理层客户分布情况2:销售情况3:客户情况较便利的交通；未来大社区生活的构想；低价格1:促成成交因素困境1.陷入资金与形象的恶性循环——前期销售缓慢导致资金运作紧张，无法解决前期生活配套的投入，严重影响项目形象人们能感受到“桃源居生活理想”的文化标签，但其市场接受存在问题2001年对已入主的业主调查，70％客户对项目的区位，环境，大社区的未来优势，产品素质，物业服务基本认同。2001年对已入主的业主调查，60％客户对项目当时的配套设施不认同。0%5%10%15%20%25%30%菜市场学校超市医院娱乐设施银行首期业主配套需求困境2.早期定位的功能齐全的社区，并不能形成项目强有力的核心卖点周边功能齐全、品质优良，成熟的大盘带来激烈竞争：万科四季花城，风和日丽，中海怡翠山庄，新亚洲花园。当时的深圳还未形成郊区化住宅浪潮，郊区的距离严重制约项目持续发展规划配套未实现，社区吸引力大打折扣3.当时的开发状态将维持5年左右，原有的建筑和环境，对未来新居民缺乏吸引力破局——激活社区的总体战略“孩子的教育”►不可复制的社区定位—深圳最大的教育人文社区——国际学城特色的理想新城镇►持续发展的提前考虑——系列的配套配合策略►战略的第一切入点——引进名校（清华）2002.2引入清华20032004200520