奢侈品营销的七项法则

奢侈品营销的七项法则高档车超豪华公寓度假型短期疗养……高价商品，确确实实地存在大量需求。“新富裕阶层”的人数猛增。新富人猛增一、新兴富裕阶层的兴起•家住高档别墅区;•从事企业经营、医生、律师之类的高薪职业;•驾驶奔驰、宝马;•业余爱好是打高尔夫球、帆船运动;•通过百货商店的店外销售部门购物……•这就是大多数人心目中典型的富人形象。（一）拒绝普通消费者“上流社会”、“有钱人”——虽然这个圈子里的面孔常换新，但总的来说，不论在哪个时代，总有一定数量的人属于这具阶层。自古就有只面向富人阶层的商品（服务）。百货商店的店外销售部门、名车经销商、金融机构的私人银行服务、不接待新客的老字号酒家等，这些商品（服务）的特征是，商品（服务）的提供方与接受方（富人阶层）之间存在一种“面对面”的信赖关系。一个“拒绝普通消费者”的封闭世界就在这种信赖关系的基础上形成了。有限的顾客、有限的商品（服务）和有限的供应商，这便是奢侈品行业的现实状况。（二）两种新富人新富人在高级商品（服务）的消费中扮演了主要角色。新富人大体上可以分为两类：•一类是在国民经济状况好转及社会转型过程中闪亮登场的新兴富裕阶层。•另一类新富人收入和资产没有前者高，他们拥有新的价值观和生活方式，忠实于某一个领域，仅在这个领域享受高消费。•比如有的人住在狭小的一居室里，却驾驶着保时捷•有的人完全不买名牌，却在高级超市购买食品。从绝对数来看，第二类新富人的数量很多。二、新富人的具体形象（一）富人的代表——IT巨子（IT企业经营者）IT巨子通常并非出自名门望族、大富之家；他们靠后天的才能（如优秀的经营能力）实现他们的Dream。•花钱时相当公开、透明、大手大脚。•不要命地工作赚来大把钞票，想怎么花就怎么花，别人管不着——这就是IT巨子的坚定立场。IT巨子们给了老百姓成为富翁的动力：•通过自己的正当劳动赚取相应的报酬，然后想怎么花就怎么花。大把挣，大把花，这才是新富人。（二）奉行业绩至上主义的上班族进行奢侈消费的富裕上班族分为：•新富裕上班族；•老牌富裕上班族。所谓的老牌富裕上班族，指符合传统富裕上班族标准的上班族；他们学习成绩优异，拥有高学历，进入准放门槛很高的行业或者企业工作。新富裕上班族：•享受着近些年来业绩至上主义的恩惠，以高超的技能提高了自己的市场价值。（三）高职位和高收入兼得的女性有句话说得好：“经济不景气的时候，消费是女人拉动的。”•上班族女性为了疗冶平日身心的疲惫，十分注重家里的装修，买来价格昂贵的按摩椅；•某些单身女性为了给自己更多的工作和娱乐时间，雇人做家务，生活方式与以往的办公室女性迥异。•26－35岁的女性是“收入、职位随龄涨”的生力军；•手头上有闲钱的女性作为一个群体必定会逐步发展壮大。（四）讴歌奢侈消费的“乐活族”乐活是出现在美国的市场营销用语：•“LifestyleofHealthAndSustainability”五个单词首字母组合而成。乐活是一群人的价值观，这群人关注健康和环保的生活方式且笃行不懈。在这种价值观的指导下：•他们早餐吃有机面包，喝有机咖啡；•沐浴后使用纯棉毛巾擦身；•午餐吃的是使用有机食材精心烹制的自制便当；•工作后回家，练习瑜伽放松身心……•跟健康、环保生活相关的任何事物都属于乐活式的生活方式或者乐活市场。“乐活族”在进行任何消费时，会购买比一般商品稍贵的东西。越讲究乐活式生活方式，越倾向于购买价格较高的商品（服务）。与早年的健康环保生活方式等于节约，乐活走的路线刚好相反。不妨这么下结论：•乐活就是小奢侈。奢侈品市场营销最新实例一、远在天边近在眼前的奢侈品世界准入条件是付得起很多钱奢侈品世界仅仅为一部分人存在，它很奢华，也很低调。消费者进入奢侈品世界只需满足一个条件：•感受到奢侈品的“价值”，愿意为之付出高昂的代价（即金钱）。新富人特征：•他们也是低价商品和服务的消费者。•新富人不是一出生就是富家公子（小姐）。新富人出现后，奢侈品世界从“可望而不即”变得“可望亦可即”；新富人没有从父辈那儿继承消费观念，他们有自己的消费观。二、高端品牌雷克萨斯登场雷克萨斯是丰田汽车的高端品牌；品牌名称雷克萨斯（LEXUS）源于表示“豪华、奢侈”之意的德语词“LUXUS”。在美国，雷克萨斯压倒奔驰、宝马，雄踞高级轿车销量榜榜首。雷克萨斯的市场营销针对富裕人群展开，即向富人出售高档车。雷克萨斯的销售方法是“奢侈”的：•其展销厅为雷克萨斯专用，面积大，空间开阔，有单独的洽谈室，内外装修给人宝贵高雅的感觉。•服务人员对雷克萨斯的选购者贯彻“最高级礼遇”。•雷克萨斯专卖店不进行店外促销活动。雷克萨斯为了提供让富人们满意的服务，在新车发布前特地组织服务人员进行十分严格的待客训练。丰田培养的不是一般丰田车的销售员，而是雷克萨斯的专业销售人员。有许多有钱人想从“有钱人开的不是奔驰就是宝马”的老观念中摆脱出来，力求不落窠臼。雷克萨斯是他们的新选择，它抓住了有钱不“不从众”的消费心理，勾起了他们的购买欲。提示：奢侈品市场营销要诀★集中精力完善某种商品和渠道，追求彻底的专业化★牢记奢侈品营销不是卖实物，是卖服务★抓住新富人“不从众”的消费心理三、外包家务＝从不想做的事情中解放出来判断一户人家是否富裕，还有一个标准：•家里有没有保姆（尽管女主人可能是全职太太）。家政服务在新富人中普及开来，这是社会发生大变化的契机。•“在想做的事、想要的东西上大把花钱，毫不吝惜”是奢侈。•“为了从不想做的事情中解放出来而毫不吝惜地大把花钱”同样是一种新的奢侈。新富人享受这种奢侈必须具备两个条件：•认可这种奢侈的价值观；•有用来奢侈的钞票。提示：奢侈品市场营销要诀★提供为顾客忙里忙外的按需家政服务★商品由顾客决定★和一般服务的不同之处在于“专业”★“从不想做的事情中解放出来”是新的奢侈，更是商机四、住在酒店式公寓词典里“酒店式公寓”的解释是：•“配备家具、炊具等日常生活必需品的高级租赁式公寓，大多配备家政服务和前台服务”。住户在酒店式公寓能够享受酒店的服务。前台常驻人员，为客人收取便条、取快件、安排租车、预约餐厅，跟酒店的金钥匙服务没什么区别。此外，酒店式公寓提供定期的家政服务，给客人打扫房间、替换毛巾被褥。对于新富人而言：•上班时间高效工作，表现得尽善尽美；•下班后拥有完全属于自己的私人房间，不用做杂务，尽量放松自己——商机就在这里：•帮助新富人从折磨人的上下班交通、不必要的行动、无谓的信息收集以及取行李、买日用品等日常琐事中解脱出来。在这类公寓中，方便超级忙碌的新富人的设施将会越来越多。提示：奢侈品市场营销要诀★不是“住宿”，是“生活”★把新富人从无谓的损耗、琐事中解放出来★吸取以往多种服务的长处，招徕新富人五、男性的奢侈品消费火了不管在哪个时代，女性都是消费的主角；企业只要勾起太太们的购买欲就行了。如今世道变了，从2004年开始，一直跟在女性消费后面亦步亦趋的男性消费一下子红火了起来。人们的老观念是“男人不看外表看内在”；如今冒出的“花样美男”一词反映了一种当下渐为人们接受的价值观——男人的外表同样重要。越来越多的男性意识到，不管在职场中奋斗还是接受面试时，服装得体、仪容整洁、体形干练都能为自己加分。随着男性消费的复苏，百货商店纷纷增设男士用品专柜。男性的消费除了时尚之外还有很多，比如健身和美容。休闲是男性的下一个热点。职场男性要么选择当天来回的一日游，要么去打高尔夫球或者钓鱼，在休闲地住一晚。回过头看，男性奢侈品常常体现出这样一种倾向——紧随女性奢侈品消费，即女性消费的“男性版。提示：奢侈品市场营销要诀★“横向”发布信息，全面把握男性消费市场★从女性的最新消费倾向和热点中发现男性消费的倾向和热点★用“造就光彩照人的工作形象”的商品（服务）抓住男人的心六、奢侈的健康管理服务公务缠身的公司骨干们宁愿多花些钱，希望医生“多花些时间做彻底的检查”，“优先给自己检查身体”，“提供更多的治疗方法”。医疗服务机构“会员制健康俱乐部”的目标客户锁定为繁忙的公司骨干。那里的医生会给会员提供24小时健康咨询服务和优先预约治疗服务，是个“不下班的医院”。“高级会员制健康俱乐部”的商业模式与综合医院里的疗养设施相同，但实行严格的“会员制”。它有3个关键词：•限制会员数•最先进•最高级健康俱乐部提供的健康管理服务消除了富人们对现有医疗服务的不平、不满和不安。在高级会员制健康俱乐部，诊疗时间是预约的，顾客无需花上几个小时就诊，医生提供送药上门服务。健康俱乐部考虑了顾客的时间安排，满足了顾客的种种期待，服务水平可谓登峰造极。如此高水准的服务必须用真金白银来换，交纳昂贵的入会费和年费是享受优质服务的前提条件。提示：奢侈品市场营销要诀★关键词是：“限制会员数”、“最先进”、“最高级”★向富人们提供他们不惜重金想要取得的疗效★“平等”的服务中往往存在奢侈品的市场七、最好的教育即最大的奢侈父母是否富有、是否在名牌大学学习、是否在一流公司工作都不是一个孩子成功的必要条件，新富人深深懂得这个道理。尽早把孩子放在一个良好的教育环境中去，让孩子发展自身的能力，为自己的将来创造无限可能，花点钱无疑是必要的。新富人在孩子的教育问题上追求的不单纯是提升孩子的学历，他们希望自己的孩子具备英语会话等国际交流能力，接触一流的音乐和美术培养感性，学习礼仪道德，体验商业以培养经商头脑，通过学习和体育运动学会与他人相处，建立起优质的人脉……提示：奢侈品市场营销要诀★新富人的需求＝最基本的要求+更高的要求★“独一无二”是最大的竞争优势★“后天”形成的新富人，往往在孩子的教育上更舍得投入八、欢迎使用私人银行服务私人银行发祥于18世纪下半叶的瑞士，专门为欧洲的皇室、贵族等超级富人理财。私人银行服务之所以神秘，原因之一就是它的“彻底守密性”，即对外不公开客户姓名、服务内容等信息。•私人银行服务的客户经理不会见人就递名片；•不会公开自己的客户；•也不会在咖啡厅和餐馆等公开场合与客户亲密交谈。他们要么上门拜访客户，要么请客户上自家做客。总之，他们和客户之间是一种不公开的关系。私人银行服务提供从全球范围内精挑细选出来的、最适合客户的理财产品。私人银行服务不是单纯的理财服务，还提供诸如遗产继承解决方案、不动产交易解决方案、高端医疗解决方案、子女海外留学解决方案等服务，项目之多让人惊叹。提供私人银行服务的客户经理扮演的角色相当于早年的管家，替雇主和雇主的家庭打理日常杂务，忠诚可靠。私人银行的客户不会轻易更换客户经理。提示：奢侈品市场营销要诀★提供全方位服务的管家形象★着眼于与客户建立长远的关系★创造“体验”场所，发展潜在客户九、用杂志网罗新富人很多新富人并非出身名门望族，不聚居在富人区，名字也没有载入百货商店的“送货上门贵宾名册”。有的新富人对不动产不感兴趣，他们的兴趣就是工作，一身休闲装，跟时尚完全不沾边，旁人根本看不出他是个有钱人。要找新富人，需要吸引他们上钩的“诱饵”，即创造新富人喜欢的奢侈品，并向他们积极宣传奢侈品的存在。富人杂志：•锁定富人的杂志；•全彩，向富人们隆重推介精挑细选的奢侈品，乍一看仿佛是奢侈品目录。醉翁之意不在酒，富人杂志图的不是收取订阅费、赚取广告收入，而是“包围”富人。富人杂志最大的资本：•网络社区中的会员信息；•发现目标后，商家便服可轻易地用杂志媒体诉诸分布在全国各地的富人；•向他们提供奢侈品的信息；•让他们参加“只限少数人参加的活动”，在过程中锁定富人；•接下来就是向他们推介、提供合乎其生活方式、兴趣爱好的奢侈品。认知度不高且发行册数很少的富人杂志，凭借着“掌握着富人的信息”这一有力武器，继续扩大着商品（服务）的覆盖面。提示：奢侈品市场营销要诀★创造出锁定富人的媒体★向富人提供信息，举办“只限少数参加的活动”，吸引富人出现★用交叉营销扩大富人的奢侈品消费十、发展中的抗衰老服务人不管有钱没钱、是政治家还是老板还是上班族，都会“人人平等”地衰老。年纪