实战营销

实战营销讲师：杨勇高级经济师经济学硕士全国高协深圳专家委员会专家内容提纲一、营销方法1、产品2、研究市场3、顾客需求与顾客满意4、关于定位和独特销售主张5、品牌6、焦点营销、公关营销、互动与体验营销内容提纲二、销售过程的分阶段管理1、“以客户为中心”的阶段管理。2、销售过程的分阶段管理。3、顾问式销售的销售循环一、营销方法（一）产品马克思：具有价值，用于交换，满足人们所需要的使用价值的有形或无形产品。一、营销方法（一）产品科特勒：指任何提供给市场，并能满足人们某种需要和欲望的东西。除货物和服务外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念等。例：赵薇事件、大学排名、学校招生、思想营销等。一、营销方法（一）产品传统产品的三个层次：核心产品；附加产品；延伸产品。如：药品（治病）——酒杯式包装（二次消费）——高档（精神消费）一、营销方法（一）产品新定义：指能够满足人们使用功能、情感、社会三个层次需求的、通过市场交换创造价值的有形或无形产品。功能产品----情感产品----社会产品。一、营销方法（一）产品例：农夫山泉“有点甜”----“千岛湖寻根活动”----“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，就为申奥捐助一分钱”。飘柔“秀发更出众”----“让我更自信”----“下乡工程”。一、营销方法产品分析的七种方法优劣势分析法；层次分析法；问题机会分析法；市场分析法；缝隙分析法；差距分析法；心理认识和期待分析法。一、营销方法（二）市场经济学概念：买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。市场概念：产品的现实和潜在的购买者。他们具有某一特定的、能通过交换关系得到满足的需要或欲望。市场的大小取决于这类人群的数量。一、营销方法市场营销概念：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会及管理过程。实际上，买方和卖方都在进行市场营销活动。供应方----中间渠道----最终用户市场。系统中的每一方都在为下一级增加价值。因此，企业的成功取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。一、营销方法4P理论（生产主导理论）----产品、价格、渠道、促销。4C理论（市场需求导向理论）----需求、成本、便利、沟通。4R（关系导向理论）----关联、反应、关系、回报。4V理论（系统导向理论）----差异化、功能化、附加价值、共鸣。一、营销方法市场研究的内容：所处的行业市场环境及发展趋势；竞争状况；价格、品牌、营销策略及方式、销售促进、技术及产品研发的状况；自己企业及产品在市场上的总体表现；销售渠道及经销商研究；消费群体细分及目标消费者研究……。一、营销方法（三）顾客需求与顾客满意1、顾客需求：人们以自己所拥有的购买力，来选择那些价值和满意程度最大的产品。依据一：弗洛伊德的动机理论依据二：马斯洛的需求层次理论一、营销方法弗洛伊德的动机理论人们对影响其行为的心理因素基本上没有认识，随着人们的成长，他们被压抑的许多渴望会出现在梦里、无意的话语中、神经或意念活动中、或最终反映在心理中。例：女白领想买昂贵相机----个人爱好----创造才能----重新年轻和独立一、营销方法马斯洛的需求层次理论人们的需求层次依次是：生理需要（饥渴）----安全需求（安全、保护）----社会需求（归属感、爱）----尊重需求（自尊、知名度、地位）----自我实现需求（自我发展与实现）。一、营销方法我们说，市场营销的过程，就是从顾客的需求出发、到顾客的最终完全满意为归宿的过程。产品的设计动机来源于顾客的需求和我们对这种需求的准确把握。但顾客真的清楚自己的需求是什么吗？----事实上，大多数情况下他们并不清楚。一、营销方法顾客的具象需求和潜意识需求。顾客的外在需求和内心需求。顾客的个性需求和共性需求。顾客的现状需求和未来发展需求。一、营销方法2、顾客价值：顾客从所拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该价值所付出的成本之差。例：联邦快递（45%）与美国邮政管理局（8%）的市场之争。一、营销方法3、顾客满意：顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较结果。聪明的企业总是超出承诺。低----不满意；符合----满意；超过----十分惊喜。一、营销方法顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见、营销者和竞争对手的信息与承诺。营销商必须仔细确定正确的期望标准。今天最成功的企业还在调高期望值，顾客高兴成了一条情感线，从而形成高度的顾客忠诚度。满意度--价格--质量的平衡。一、营销方法4、当前的两大显著变化：服务营销——体验营销；相对应的：需求满足的满意顾客——积极倡导的忠诚顾客。一、营销方法（四）关于定位和独特销售主张定位：在深入研究市场和充分了解消费者的基础上，寻求自身最大、最独到的优势与目标消费者最根本需求之间的最佳结合和充分反映。内容：顾客定位；产品定位；企业定位；员工定位；供应商定位；经销商定位。一、营销方法（四）关于定位和独特销售主张独特销售主张：显著区别于他人、企业独有的销售价值或利益主张。两个根本特点：1、显著区别于他人、企业独有的；2、与顾客的根本需求和产品的最大、最独到价值相吻合。一、营销方法（五）品牌菲利浦。科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。不难看出，品牌名称非常重要。如：可口可乐、SONY。一、营销方法奥美认为，品牌是消费者对所购产品总体感知的印象，包括理念、个性、价值、主张、功能、形象以及对这些要素的广泛传播等。可以看出，广告的特殊重要性。如：CCTV标王的迅速崛起、窜红。一、营销方法我们的品牌理论创新一是品牌的三个层次理论。即：功能和技术层次；情感和人性层次；社会和公德层次。由于市场的日益趋同、竞争的日益激烈，促进了品牌理论在三个层次上的迅速发展。一、营销方法功能和技术层次。如：“宝洁公司，优质产品”及其下属系列产品品牌、纳米旋风、生物基因工程。情感和人性层次。如：“有家就有联合利华”、雕牌的“下岗女工篇”和“继母篇”。社会和公德层次。如：日本咖喱粉事件、济南厨房工程等。品牌竞争和发展的基本层面，就是在这三个层次上，逐层提升，并循环展开。一、营销方法二是品牌的三个结构理论。即：产品品牌；公司品牌；企业领导人品牌。一是“产品品牌”。在这个层次上的品牌主要是产品包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任。一、营销方法二是“公司品牌”。在这个层次上，品牌已经成为整个企业的形象代表，它虽然是建立在产品品牌的基础之上的，但是它已经有了质的升华。可以通俗地说，“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，则说明企业已经成了社会公认的“好人”。两个层次品牌内涵的有机结合，则是我们说的品牌的完整内涵。一、营销方法三是“企业领导人品牌”。他是产品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表现，但在实践中，“企业领导人品牌”往往统一于“公司品牌”和“产品品牌”之中进行运用，成为“公司品牌”和“产品品牌”的耦合体，很少单独表现。如：袁隆平与杂交水稻；李嘉诚与长江实业；福特与福特汽车；松下幸之助与松下企业……。一、营销方法仅有产品品牌，它只作用于某个具体的品牌产品，一但这个产品被其它更新的产品所替代，品牌价值便失去了。但是，如果有了产品品牌的基础，又通过技术创新不断赋予它新的生命与活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当用这个产品的品牌去扩展其它产品的时候，人们便会欣然接受。因为这时候的品牌所代表的已经不仅仅是产品，而是一种质量保障，品质内涵，时尚品位，生活追求。人们出于对行为主体的信任，而导致对他的任何新的行为的信任。一、营销方法当品牌产品形成规模，品种不断增多并形成系列，而且它的品牌已经形成一个体系，有的并能够成功地跨越行业界限，覆盖多种产业，这个时候，我们有理由说，这样的品牌，已经具备了公司品牌的品格。我们认为公司品牌具有以下特点：品牌具有规模，是公司品牌形成的显著特征；品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志；品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现。2001年中国最有价值品牌（单位：人民币）品牌公司名称品牌价值红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司460.00海尔海尔集团公司436.00长虹四川长虹电子集团有限公司261.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67TCLTCL集团有限公司144.69联想联想集团有限公司143.55一汽中国第一汽车集团公司116.21美的广东美的集团股份有限公司101.36KONKA康佳集团股份有限公司98.15科龙广东科龙(容声)集团有限公司98.08999三九企业集团81.16青岛青岛啤酒股份有限公司67.10小天鹅江苏小天鹅集团有限公司64.73解放中国第一汽车集团公司60.59燕京北京燕京啤酒集团公司55.29容声广东科龙(容声)集团有限公司55.06双汇河南双汇实业集团有限责任公司49.65红旗一汽轿车股份有限公司44.06莲花河南莲花味精集团有限公司43.87鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05（六）焦点营销、公关营销、互动与体验营销1、焦点营销例：“非典”时期，非常营销2、互动营销例：前面讲到的咖哩粉事件、手表营销、和佳肿瘤产品营销……3、公关营销例：新天葡萄酒营销4、体验营销如：哈利玻特现象二、销售过程的分阶段管理1、“以客户为中心”的阶段管理。一个跟进客户的销售过程可以分为：预期、计划、接近、销售展示、处理异议、结束销售、售后服务。而从客户状态来分，可以定义为：潜在客户、目标客户、意向客户、签单客户、长期客户。我们必须认识到：对客户生命周期的管理和客户状态变化的管理，都是销售过程的分阶段管理的重要部分。二、销售过程的分阶段管理如果我们多从客户角度来看，就会关注与客户交流的问题：我们如何获取潜在客户的信息？我们又是如何来处理获取的客户信息？我们如何去反复联系、跟进客户？我们如何继续挖掘所有客户的信息和价值？对于客户的终身价值，我们又如何来认识？我们如何来对待客户的完全或部分跳槽？我们又如何识别核心客户？二、销售过程的分阶段管理在销售过程中，有四个关键的因素：人、事、地、物。人：销售代表事：会议与报表地：现象和问题物：产品和货款二、销售过程的分阶段管理在销售过程的管理中，首先要对销售目标进行分解，并对分解后的销售目标进行过程追踪和控制。在销售过程中销售代表的自我管理是最重要的。一个优秀的销售代表，都要作些什么？二、销售过程的分阶段管理预测与计划，分解后的销售目标，具体到每个销售代表。每日拜访计划：拜访客户及区域、时间、项目及目的等；每日销售报告：客户洽谈结果、回款、竞争对手、客户意见、动态等；评价销售效率：对销售进行成果评估和销售费用的控制等；二、销售过程的分阶段管理市场状况反映：消费者的意见、竞争对手的新动作、经销商的抱怨、客户的人事变更等；销售会议：早会、晚会与周会；销售进度控制：销售目标达标、新客户开发数、回款额、有效拜访率、交易率、平均本阶段销售额、竞争者动态报告、异常处理、下阶段目标与计划等……二、销售过程的分阶段管理对于管理层，比较关注的是对销售过程的规范化管理和可控性，对销售过程的分阶段管理和阶段的升迁管理等，即：一个销售过程的分阶段管理。对项目销售我们是以一个销售机会来跟踪、分析、控制及价值管理，直到项目结束。二、销售过程的分阶段管理对于一个销售机会，要加强过程的阶段控制。我们可能要定义或者使用一个销售方法或者销售过程，定义不同的阶段，每个阶段有不同的可能性，即不同的客户价值；每个阶段要分不同的步骤，而每个步骤有时间、资源安排，每个步骤可能对应着活动，比如：打电话、发送传真、会晤等等；同时，我们要对这个机会的不同阶段进行分析，包括时间、客户价值等等，进行成本、价值管理。二、销售过程的分阶段管理以前，管理层只是知道结果，即这个单子拿下还是没有拿下，而没有加强对销售的过程管理和可控性管理。如果加强了销售过程的分阶段管理，我们就可以清晰的看到这个销售机会的跟进情况，即使该任务的关键销售代表离开，也不会造成这些宝贵的客户跟进资料的流失。二、销售过程