山西孝义胜溪湖畔营销推广执行案_66PPT

大峰胜溪湖畔营销推广执行方案北京迪川基业Ⅲ、广告推广计划•针对营销去化计划的细化•形象推广的阶段性思路Ⅰ、项目核心价值梳理•项目推广渠道选择及媒体策略Ⅳ、媒体选择及预算Ⅱ、营销执行计划•对项目主要竞争优势的重新厘定Ⅰ项目核心价值梳理项目核心价值梳理：三大优势•地段发展优势：占据城市发展先机，未来升值看好能使市场相信我们周边的未来巨大发展潜力，是项目销售成功的重要保障•产品生态优势：紧邻国家森林公园，超前的社区园林景观生态优势是本项目与其他项目区隔的最大优势之一，启市阶段需要强化Ⅰ与孝义市场目前的户型设计比较，本项目的户型设计领先市场一个层次•室内空间优势：项目户型设计，在市场上处于领先水平地段发展优势对于城市新区项目，市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从四个方面对周边的市政、基建、资源占有、未来升值等进行总括描述；1.发展趋势：孝义是山西首富，是太原经济圈的次中心城市，也是孝介汾的中心竞争城市，这三重身份决定城市需要在近期做大量的投入，迎接大环境发展需要，城区扩容、市政建设的重心就在本项目的周边；2.城市改善理想：园林立市是孝义由黑变绿的重要举措，胜溪湖国家森林公园就应运而生，项目率先享有孝义环境改善的利好；3.城市重心南迁：依据同济大学的城市规划，城市发展集中在南区，而南区各项建设工作已紧锣密鼓展开，这里将变成炙手可热的发展区域；4.城市价值东轴：随着七纵八横的道路系统建设，项目周边将成为孝义最富有投资价值的区域，需要抢得发展先机。项目生态优势项目生态优势比较明显，包含两方面：1、1500亩国家森林公园，本项目有较多单元（北区更多）能直接俯瞰整个公园，所以这一优势需要强化，市面上也有不少胜溪楼盘，我们需要强化自己的最佳优势。2、社区园林绿化，由于缺乏资料分析，我们对社区园林的情况尚不能全面了解，但看规划图能感受到本社区园林将是孝义房地产项目中的一个突出亮点。这一优势有待于小区建设进行到中期或后期，能结合现场示意，结合户型空间优势，重拳推向市场；项目空间设计优势孝义市现有房地产在建项目中，规模相当、开发水平相似、能与本项目能构成直接对比的只有城市公馆、盛世名邸、东兴帝豪花园，因此这三个项目是本案的重点关注对象，也是制定计划中重点比较的对象；通过对比，我们发现本项目最突出的优势是除前面提到的园林设计外，室内空间设计的竞争优势也尤为明显，因此接下来我们详细阐述这方面的内容；项目东兴帝豪花园盛世名邸Ⅱ期城市公馆本案周边资源周边银行、邮局、配套基本齐全，新城一小、孝义中学、孝义六中周边银行、邮局、配套比较完善，新城一小、孝义中学、孝义六中第八中学，华杰中学、市中医院，人民医院、客运站胜溪湖畔公园，社区规模1500余户1082户（二期420余户）不详一期654户占地面积150亩7.17万m2300亩177.21亩建筑面积30多万m218.68万m230万m228万m2容积率3.02.61.572.12绿化率33.6%号称46.7%(中庭广场)号称43%43.8%(胜溪湖公园)户型设计两房两厅（94m2）三房两厅（100、112、121、127、128、131、133、136、142、145、153m2）近十种户型；四房两厅（167m2）六房四厅（跃172m2）联排（523m2、886m2）两房两厅（108m2）三房两厅（117、136、137、142、145、153m2）多种户型；四房两厅（162m2、173m2）独栋（500m2左右）；三房两厅（138m2）；四房两厅（花园洋房160m2）18种户型，90-110㎡占30%120-140㎡占52%，150-170㎡占18%销售价格均价2800左右均价3200左右花园洋房均价4400元，小高层均价3300左右目标均价3400广告定位形象体现出尊贵感，物料略显浮夸，整体处于中等偏上水平、主推尊贵社区，定位语“欧式风情臻品豪宅”，广告语“传世臻品恒久荣耀”现场布置较简陋，沙盘比例显然超大，小区形象一般，定位语：“精品高档住宅、风情商业街，国际双语幼儿园。”接待处布置比较富贵，沙盘物料感觉较有品质，现场接待感觉比较规范，项目介绍资料较少，项目推广定位语“英伦大宅纯正别墅”25万平米国际生态城，有自己的售楼处、样板间、并且结合城市发展趋势，将项目的生态优势、空间优势表述出来本案与竞争楼盘各项参数的横向对比东兴帝豪户型分析100-135-158：①厨房不带工作阳台；②客厅南向几乎没有，采光不好；③客厅处理不纯粹，要么带衣帽间，要么有拐角处理④入户关系处理简单粗糙⑤户型设计格局过于简单，衣帽间、储藏间这些功能都没有，从使用形态上能看出，户型基本都属于经济型居住方式户型分析盛世名邸户型分析137-141-144-173：①户型设计很板，空间灵动性比较差，后期装修使用空间小；②客厅北向居多，长宽比例在使用起来有些不便；③卫生间管井设计不合理④阳台不方正，尺寸也较小，使用起来显得局促；⑤整体的户型设计水平滞后，在业主使用中会有许多小问题存在；从户型格局来看，属于早期经济型居住形式，初级置业尚可；户型分析城市公馆电梯洋房户型分析：①客厅为东西向，要么西晒，要么采光不足；②卫生间的位置普遍不可理，要么两头甩，要么正对入户门；③餐厅为黑屋子，没有自然光可取，而且大多和卫生间斜对；④都设有大面积北向卧房⑤主卧功能单一，仅能提供简单居住的起居需要；户型设计中，对日照、景观等考虑不足，满足基本居住需求户型分析本项目根据面积划分，大致可分为18个类别，但栋与栋之间户型有交叉。项目一期户型总体分析楼号单元数户型套数面积94A3093.88B90109.88103A1799.56B117134.21B234132.16B317130.28C17177.82114A30101.41B90124.94124A30134B30142.23B160140.63133A17174.81B17157.74B134152.84B234158.39143A30101.41B60124.94考虑格局是否相似、仅仅是镜像关系、面积相差不大而是公摊换算关系，我们将所有户型分为6个大类。这6个类别中，每一类别内格局几乎是相似的，或者说差异不太大，因此在现场展示，引导客户做户型选择时可以做到有的放矢。楼号ABB1B2B3C9#93.88109.8810#99.56134.21132.16130.28177.8211#、14#101.41124.9412#134142.23140.6313#174.81157.74152.84158.39项目一期户型可分为六大类楼号ABB1B2B3C总数统计所占比例9#309012018.35%10#171734171710215.60%11#、14#6015021032.11%12#30306012018.35%13#1717343410215.60%总数统计154287111681717654所占比例23.55%43.88%16.97%10.40%2.60%2.60%100%各栋不同户型比例统计同类项合并后的六大类户型比例统计类别代表户型涵盖户型数量所占比例展示效果Ⅰ10B19B\10B2\12B\12B1\10B324837.92%样板房Ⅱ11B14B15022.94%样板房Ⅲ13B213B1\13B38513.00%样板房Ⅳ10A9A\11A\12A\14A13720.95%户型沙盘1Ⅴ13A172.60%户型沙盘2Ⅵ10C172.60%户型沙盘3户型解析—类别Ⅰ（9B、10B1、10B2、12B、12B1、10B3）①户型设计南北通透②客厅面宽4.7米，大方舒适③主卧带卫生间，私密、舒适性较好；④本项目户型设计电梯间均远离卧室，不受噪音干扰；优势劣势①三个房间里，两个为北向；②餐厅正对着卫生间；③厨房到餐厅要穿过门口，动线有交叉；④玄关处开门集中，动线交叉较多；⑤卫生间上下水管井会造成不便；①客厅北向，日照不够；②卫生间管井布置不够合理；①客厅大面宽4.8米，与餐厅面积加起来有7.1米的进深，敞亮气派②3个卧室均南向；③餐厅设计方正实用优势劣势户型解析—类别Ⅱ（11B、14B）①户型设计南北通透、方正实用②客厅方正独立完整；餐厅面积较大，并和步入式厨房、生活阳台合为一体，采光、景观都较好。③主卧功能齐全，东南向，舒适度高；④卧房以及保姆间均方正实用；⑤厨房面宽3.5米，非常敞亮优势劣势①卫生间与入户门相对；②餐厅正对着卫生间；③过道浪费面积较大；户型解析—类别Ⅲ（13B1、13B2、13B3）①卫生间只有1个，无法自然采光。①户型布局合理，动静分区合理；②浪费空间少，整体实用率高；③主卧、次卧，舒适之余略显奢华；④厨房、餐厅、工作阳台直线布局，美观，而且使用起来比较便利；⑤100方内的户型能设计步入式厨房工作区，实用性优势明显；⑥客厅大飘窗，便于观景，明亮舒适优势劣势户型解析—类别Ⅳ（9A、10A、11A、12A、14A）①客厅沙发区正对卫生间②主卧缺少衣帽间设计；③客厅朝向西晒；①5.1米宽大客厅，方正好用②厨房、餐厅、工作阳台露台一体化，开敞明亮有景观，构成花园式餐厅空间享受；③户型设计几乎没有空间浪费；④卧室几乎都南向，户户有景；⑤带有观景阳台，正对小区中心广场，景观较好；⑥观景露台设计是本户型一大亮点；⑦玄关设计空间较大，便于营造大户人家的尊贵门庭感受；优势劣势户型解析—类别Ⅴ（13A）①卧室较多，相对应阳台较少；②次卧和书房面积均较少；③主卧卫生间开门不够合理；①户型整体设计，动静分区合理；②厨房、餐厅、露台一体化，开敞明亮有景观，构成花园式餐厅空间享受；③主卧带阳台、卫生间、衣帽间，功能齐全，舒适度强，给人以阔绰享受；④四个卧室紧密相连，空间浪费较少；⑤客厅面宽5.1米，进深4.2米，是别墅级空间享受；⑥餐厅方正独立，是本户型一大亮点；优势劣势户型解析—类别Ⅵ（10C）本案户型方正实用，餐厅设计亮点较多，尤其是与步入式厨房、观景露台、工作阳台的设计，对于女主人以及家庭会餐，有着非常好的场景享受，而且对于后期业主装修，也提供了足够的施展空间。设计中注重景观的引入，以及日照的考虑，客厅南向会极大地改善一家人聚集的时间，能更好地营造出温馨和睦的家庭聚集场；户型分析小结享受性因素突出是一大亮点，衣帽间、主卧带卫生间以及卧室阳台设计，让本项目成为目前市场最佳的居住空间选择；从购买性价比的角度来看，本项目户型空间浪费较少，竞争力较强。总体而言，我们的户型设计在孝义市范围内处于领先地位，领先对手一个档次，户型设计方正好用，生活样式先进，对于改善自身生活条件的买家具有很强的针对性；营销执行计划ⅡⅡ一期首推单元选择思考根据国家政策，房地产开发已不允许做销控，但作为一个六栋654套单位的项目启动，仍然需要分序列、分重点地进行推售，才能保障整体营销工作有条不紊地完成；为使整个项目能顺利消化完成，首推单元与后续推售单元之间，尽可能保持一个均衡相似的状态，避免一个时期好的单元或者差的单元比例过大，给市场受众地期待造成高低起落，流失客源；同时考虑大面积单元去化时间较长，推售时要给与尽可能充足的去化周期。首推单元需要满足几个条件：1.一般选择代表项目整体最大竞争优势的单元，为整个项目定下基调；2.能代表项目的主流产品，针对于客户中人数最多的群体；3.房型尽可能多地涵盖将推户型，一来造成这里货量齐全、可供选择面大，二来通过不同户型的走量速度为日后的新货上市做营销调控做伏笔；4.新推单元价格不会太高，因此要保留一定数量的不愁卖的货量为日后溢价销售做铺垫；首推单元选择条件一期各楼座间的差异分析分析对项目影响较大的几个因素，可以将小区一期单元，依据从西到东，划分为胜溪湖公园观景单元、小区中庭广场观景单元、紧邻迎宾路噪音干扰单元及其他中间单元四个类别；然后根据景观系数、安静指数、便利程度、投资系数进行逐项分析打分，最终得出各单元的舒适度差异值，详见后图。迎宾路噪音干扰单元中庭单边位景观单位西侧公园观景单元中间单元项目一期单元分类分析原因有四：1.这两栋