市场之营销与买手过招

与买手过招博锐管理沙龙，作者：尹建平，编辑：best100零售企业特别是现在逐步提升的主流业态大型综合超市的采购，也称作买手，是供应商最为头痛的谈判对手，因为这些买手所掌握的权利足以使一个品牌望而生畏，这种“生杀大权”是供应商最为紧张的一种压力，一不小心可能会陪了夫人又折兵。以弱制强——与买手过招谈判是本着双方互惠互利的原则进行的一种条件交换过程，目的是双方达成一致促进合作成功。但是在跟买手谈判时，你会更多的感觉到自己总是一味的付出，否则就没有谈判的继续进行，因为买手会依仗企业的实力和你迫切进入卖场的愿望不断的施加压力。大多数买手看起来不论章法，不讲原则，不计后果，使你的谈判陷入无尽的尴尬当中。其实万变不离其宗，买手有一个非常重要的原则，就是当获取足够的利益，而对方已经无法再让步时促成谈判。其实这也是买手的弱点所在，我们可以通过策略摆脱压力，满足买手的心理需要，从而最大限度的保护自己的利益。1、改变被动地位谈判要保证在公平合理的基础上进行，但在谈判的开始，买手已经把自己放到一个高高在上的位置，并且努力维护这种地位，以保持能够对你施加足够的压力，因此我们把缩小这种地位差距作为谈判的第一步。谈判者惯用的方法有很多，可以通过闲聊亲近对方，也可以通过显示自己的实力来压倒对方。以上两种方法都各有利弊，亲近对方会使双方的距离拉得很近，但是会增强对方的防卫心理，因为始终没有进入正题的开始预示着将会有更加艰苦的谈判，买手会不断提醒自己要加强防备，随时与你进行正面交锋。因此，当你一旦接触正题时即有可能遭到迎面阻击，有时反而会弄巧成拙。以显示自己的实力来压倒对方会使双方的谈判地位趋向平等，但由于实力的相当，会增强谈判双方的敌对心理，造成更加紧张的谈判气氛，也不利于谈判的成功进行。如果我们在谈判初期就用比较简洁清晰的语言表达出合作将会建立起共同的利益关系的话，谈判就有可能进入一种平等、融洽和可以控制的氛围当中。当然，做到这一点需要对商品、市场、以及谈判对手的情况了如指掌，正所谓：知己知彼，百战不殆。这种利益可以是企业的利益，也可以是个人利益；可以是直接经济利益，也可以是间接利益，比如双方可以通过合作共同开发市场，从而打败竞争对手或独树一帜等等。假设你是一位服装推销员，你可以连同下列观点一同推销给买手：我们公司的服装是专门为中年女性设计，经过调查发现来你们超市的顾客中60%为中年女性，而贵超市所经营的女性服装正好缺少这一年龄阶段的产品，因此我的加盟会大大提高贵超市的顾客满意度，也会让您的企业由此而区别于其他竞争对手，形成特色，这对于您的公司和您个人的发展都是有利的。这种开门见山的谈判方式一直被许多人所唾弃，直接暴露的谈判目的会使谈判对手过早掌握自己的弱点，不利于谈判的进一步进行。其实正是为了引起对方兴趣、掩盖弱点并且诱敌深入才使用这种策略。供应商致命的弱点是“想办法进入卖场”，这一点你不说买手也会知道，他所要做的就是充分利用这个弱点来压迫你，我们必须要掩盖这个弱点。因此我们开门见山的分析了买方的弱点“服装定位不明确，无法令顾客满意”，一下击中买手的要害，使买手从进攻状态转化成了防卫状态，当买手意识到我们的优势“产品的特色”能够弥补买方这一弱点时，会产生足够的兴趣继续这场谈判，从而忽略我们的弱点。正所谓姜太公钓鱼，愿者上钩，此时你已经消除了被动地位。2、以守为攻，扩大战果不管你将产品形容的如何如何好，买手总是尽量忽略你的优势，他们会时刻提醒你只有买手才是这场谈判的决定者，你必须要遵从或适当遵从。他们总是抓住你的弱点，采取进攻策略，以步步为营的战术攻克你的心理防线，这是买手最有力的武器，也是最致命的弱点。我们不妨采取诱敌深入，以守为攻的策略来达到控制谈判的目的。有位LG的中国区营销经理曾经说过：和中国人打交道最主要的是让他感觉自己是胜利者，由此你便可以掌握主动权。道理是一样的，我们所采取的策略是以满足买手的心理需求牵制对手，从而控制整个谈判进程。在谈判初期你就会遇到一个棘手的问题，就是缴纳进场费，这是一项单方受损的费用，任何一个厂家或代理商都很难合理的解释并处理这笔费用，谈判往往会在这个部位卡住。要知道每一个买手都非常注意这个问题，要避免是非常困难的，但是可以量情收费，这个决定权就在买手。谈判开始时如果表示出不愿意缴纳入场费或者希望少缴纳入场费的意愿，会立即进入针锋相对的交战局面，不仅不利于降低费用，更会增加下一步谈判的难度。因此当你接触到这个问题时，应当先坚决表态：我们为了能够合作成功一定缴纳入场费，按照贵公司的规定办理就是了，咱们先讨论其他的细节问题好了。以此手段来麻痹对手，使买手将此问题视为已谈妥而暂时忽略，但是尽量不要触及费用的金额，即使提到也应当含糊带过，不可深究，因为一旦确定金额就是铁板订钉，不能反悔了。如果奏效，我们策略就已经被实施，对手已经进入了你的埋伏，你就可以放心大胆的进入下面的谈判。在接下来的谈判中一般都是可以讨价还价的互惠互利的条件，比如谈节日赞助费可以换来促销活动的优先权、场地使用权等等，谈DM赞助费可以获得广告宣传的效果，谈退佣可以获得销量保证和一些其他的支持等等，越是这样的费用越要谈的仔细，你来我往，互不相让。因为谈判进行到这种地步买手主动放弃的可能性已经很小了，前面顺利的进入使买手产生乘胜追击的心理，大家此时会为了一城一池而斤斤计较，我们也不需要作让步，只管争取有利条件即可，直到我们认为所付出的费用能够换来我们所需要的支持为止。这一过程看起来是最为激烈的，事实上是最有惊无险的过程，在这里可以大做文章，不仅能够争取好的政策，还可以充分满足买手的心理需求。因为这个过程是艰苦的，需要付出买手非常多的精力和代价，我们每谈妥一项费用都会使买手增加一分成就感，也会降低买手的满足下限，他知道下一项费用的争取将是更加困难的。此时我们尽量表现出竭尽全力，看起来已经到了山穷水尽的境地，以博取买手的同情，减少其戒备。在此过程中双方都会最大限度的受益，也会耗费非常多的精力，有时甚至筋疲力尽，这一效果正是为我们反过头来谈进场费埋下了伏笔，当再回到这一话题时，你完全可以将入场费降到心目中的理想的水平，此时的买手不会轻易放弃刚才千辛万苦获得的战果，你已经由被动转换到主动的地位。当然我们不可使用强硬的态度，仍然要表现出自己已经尽力，无力再承担任何费用的意愿。最后的谈判结果将是你缴纳了极少的进场费用，换取了更多的卖场支持。3、以静制动，以不变应万变买手最大的特点就是心理素质过硬，不论你如何的花言巧语总是不能改变买手对问题核心的把握，特别是进入关键问题的周旋时，买手可以利用各种方法论证自己的观点，以期待你的一致意见。此时如果据理力争，往往会造成谈判进一步趋向僵化，谈判的结果往往不会令人满意。如果以静制动，以不变应万变反而会收到意想不到的效果。比如和买手谈判进场费的时候，买手会用尽一切策略来试图说服你，甚至是要挟或恐吓，不管表象如何，我们只要静观其变，始终表示公司已经做出了最大让步，真的无力承担如此巨大的费用了。当对方付出的努力越多反而会感觉到更加没趣，但又不能放弃前面的谈判结果，造成前进不能，后退不成，在这种状况下我们适时寻找台阶，就会使对方在无可奈何的情况下与你达成协议。4、诚恳第一，获取信赖在整个谈判的过程中，会遇到各种危险的情况，比如言语不合，气氛紧张，条件不一致等等，除了你要适当调节气氛以外，最重要是始终保持诚恳的态度。因为能够吸引双方继续谈判的就是谈判成功所能带来的利益，在欺诈基础上不可能建立起对谈判结果的真实判断，从而导致谈判不能继续进行，如果你有表现出一丝一毫的欺诈，将会使谈判功亏一篑。我们所讲的诚恳并不是要大家诚实，人家问什么答什么，将自己的弱点和意图暴露无遗，而是要做到诚心诚意、言语忠恳。买手在谈判之前会掌握你的一些重要资料，并且在谈判中会寻找你的弱点，以此来打击你的谈判能力。比如：买手了解到你正在跟另一家超市也就是买手的竞争对手进行谈判。这对你是相当不利的，支持竞争对手就是简接的打击自己。但你千万不可回避，也不可隐瞒，你的撒谎会让买手失去谈判信心，你可以勇于承认：是的，我刚刚跟他们谈过，鉴于一些细节问题还没有最终达成协议，过几天可能会有结果，希望这不会影响到我们的合作，如果确实影响到我们之间合作的话，我更希望能够和您合作成功。一席话不温不火，既表明了你的诚恳，也给买手施加了压力，不仅不会因此影响到谈判，反而成了促成谈判成功的一个因素。千万不要把商业谈判看作是一场战争，在谈判中不存在你死我亡的因素，大家是要通过谈判达成一致，是一种合作的利己主义。适当的使用策略仅仅是找到对手的弱点，增加谈判成功的机率，尽量以少的付出获取更多的利益。实际的谈判中会遇到各种变化，没有哪一种策略可以适合所有的谈判，我们要在充分了解谈判对手的前提下，寻找弱点、发挥优势并想办法促使谈判成功。新产品市场导入策略博锐管理沙龙，2003年9月8日，作者：mrluowb，编辑：一、差异性策略差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要体现在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶虽然上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的岚风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”，所以一上市就到消费者的欢迎，虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。二、上市计划不少企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。市场研究，知已知彼新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。凡事预则立，不预则废在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售