市场营销(第3版)第1章

引导案例海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，依然保持份额第一，而全球营业额超过1000亿元.早在2000年3月海尔集团就开始与SAP（）合作，对企业进行自身的ERP改造，随后便搭建了BBP采购平台。2002年，海尔又建立了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话。海尔顺应时代潮流建立了自己的网站，不仅涵盖了其产品，更突出了海尔优质的服务这一特点，“时刻把消费者的需要和利益放在第一位”。在海尔的网上商店中，除了推荐的常规产品，还有产品定制，海尔承诺“只要是您能想到的，我们都能做到”。此外，海尔的网站上还设置了友情链接，包括知名的门户网站、网上商城等，大大方便了消费者的需求。海尔在连续近20年保持80%的增长速度之后，在对企业进行全方位流程再造的基础上，建立了具有国际水平的自动化、智能化的现代物流体系，使企业的运营效益发生了奇迹般的变化，资金周转达到一年15次，正如海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代，一个现代企业，如果没有现代物流，就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现3个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”辩证性思考1．海尔集团已经在全国甚至全球拥有很高的知名度和市场占有率，为什么还要积极通过营销拉近与消费者的距离？2．列举你身边的营销方式，并解释什么营销方式对于家电生产企业来说是最好的？2019/10/23CHAPTER1营销概述1-1什么是营销1-2现代营销理念和营销变革1-3各种营销角色及其转换1-4供求规律与市场营销策略广告讨论问题：为什么大型的体育用品制造商会在广告发布中进行激烈竞争？广告对提高产品的销售量有什么积极作用？Chapter11-1什么是营销学习目标•解释什么是营销•学习营销的重要性•描述营销对商业的重要性Chapter1Chapter1营销的定义•营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。Chapter1营销功能营销策划产品和服务管理分销定价促销销售营销信息管理融资风险管理营销对商业的重要性Chapter1运作维持日常活动和商业资源。会计和财务管理收入和支出，并维持金融记录。管理发展，执行和评估商业计划。生产创造或获取产品和服务。营销与消费者交换产品和服务。Chapter19现代营销理念和营销变革学习目标•掌握当今营销理念的内涵•了解营销变革原因和模式1-2Chapter1现代营销理念•满足消费者需求•应用营销理念辨别市场重视营销组合Chapter1现代商业营销变革虚拟营销网络商业的基本模式现在，大多数企业都利用网络进行运营，努力在网络中寻找能够产生赢利的营销模式。应用网络的一般方法是对该公司产品提供在线预订。然而，这种方法现在已经改变了，新的网络商业模式正在提供新生的商业承诺。亚马逊是新的网络商业模式的经典例子。它在网络上售卖所有物品，最开始是书籍和音乐，而现在，则向消费者提供了一个虚拟商城，包含着成百上千种优惠促销的商业产品。eBay是另一个例子，它为个人和企业管理在线拍卖，并对买卖双方或特殊服务进行评定。注册是人们登录网络，评定特殊内容或管理搜索的地方，也可以提供网友订阅，或提供丰富的广告机会去面向预先筛选好的网络用户（雅虎，谷歌）。•辩证性思考1.为什么有许多人认为网络上的信息和其他服务在勉强地付费？2.你能辨别出允许商家通过网络赚钱的其他方法吗？Chapter1营销角色的变化学习目标•解释什么是直接竞争与间接竞争、价格竞争与非价格竞争•描述竞争对消费者的好处1-3Chapter1营销角色的变化•以生产为重点•以售卖为重点•以销售部门为重点•以营销理念为重点Chapter1发展营销理念•关系营销•雇员授权•其他组织中的营销Chapter1现代营销人员的角色•生产者和制造者•渠道成员•服务业独特的分销渠道Chapter118供求规律与市场营销策略学习目标•明确影响供应和需求关系的因素•解释营销各部分的重要性和市场机遇分析•讨论企业如何发展一套正确的营销策略1-4Chapter1需求曲线Chapter1供给曲线Chapter1供求与均衡价格Chapter1制定营销策略的步骤•把营销摆在重要位置•确定消费者需求•满足消费者的需求备战UMC网上营销规划网上营销包括企业和消费者通过网络进行的产品和服务的购买与销售。网上营销点有时被称为电子店面。网上营销也包括资金的电子传输。这次活动需要你通过调研和设计一个规划来启动或改进一个已存在的网上营销交易活动。规划是以你的调研及由你的发现所支持的结论为基础的。方案主要包括以下两个部分：书面文件和口头陈述，将由1～3个学生来完成。所有的参与者必须交出方案并回答评委或观众提出的问题。口头陈述中，学生将有10分钟的时间来解释并描述他们的方案，还有5分钟来回答评委的提问。方案书面部分包括以下内容：•作业总结为你的方案写一份一页纸的描述•介绍描述这种企业和被建议的产品或服务•企业情形的分析对贸易地点和竞争者进行一个分析提议项目的经营规划•企业/产品/服务描述被建议的组织、企业/产品/服务以及策略•财政规划包括计划的收入、费用以及满足资金需求的规划建议•结论包括对资金的特别请求和对支持资金请求的关键点的总结•参考文献列举利用的全部资料•附录内容可以随意评估指标•明确网上营销的潜力。（营销信息管理）•设计并进行一个市场调研来明确网上营销的潜力。（营销信息管理）•进行市场调研。（营销信息管理）•基于市场调研准备一份网上营销书面建议。（沟通技能）辩证性思考•1.为何网上营销越来越流行？•2.为何有些消费者对参与网上营销还是犹豫不决？•3.完全的网上营销可以减少或省去什么费用？•4.对通过网上营销购买产品和服务最犹豫不决的是哪个年龄段的消费者？