市场营销

1产品策略2一、产品的整体概念关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。但近年来，以菲利普.科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容，他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。3信贷送货保证安装售后服务质量包装品牌式样外观顾客追求的利益附加产品有形产品核心产品4产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变5产品层次五个层次的产品核心价值核心利益基础产品期望产品超期望产品潜在需求产品6酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务-------------------2.床/浴室/牙刷/浴巾-------------------3.干净/整洁/方便/安静----------------4.为情侣送上梦之夜酒水-------------5.家的感觉-------------------------------7注意：1.每个附加利益需要公司的成本；2.附加利益会变为期望利益；3.公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！8他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。9牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装--------------有形利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益10二、产品组合(一)产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。(1)产品大类（又称产品线）,它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。(2)产品项目,它是指产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。11(二)产品组合的四度原理：宽度、长度、深度和关联度。宽度，是指一个企业有多少产品大类。长度,是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。深度，是指每一条产品线中每一品牌所包含的具体的花色、品种、规格、款式的产品的数量。如某品牌的牙膏有3种规格，2种味道，则该品牌产品的深度就是6。关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。12公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数13产品组合策略一、扩大产品组合二、缩减产品组合三、产品线延伸一是向下延伸二是向上延伸三是双向延伸四、产品大类现代化14原因：高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。•向下延伸15•向上延伸原因：高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。企业想使自己成为生产种类全面的企业。企业具有进入高档产品市场的优势。•双向延伸•16丰田公司对其产品线采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。双向延伸的成功案例17三、产品市场生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。•18产品生命周期图销售量&利润销售量利润产品进入期导入期成长期成熟期衰退期191、导入期，生产批量小，制造成本高，广告费用大，一般利润为负。2、成长期，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。3、成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。4、衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩成本上升。20消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。•导入期特点导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润21导入期策略：建立知名度高快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低低促销水平价格水平22一、渗透定价新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品比较合适。23二、撇脂定价撇脂定价，即把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。采用这种定价策略必须具备一定的条件：（1）新产品具有显著的优点，能使消费者为之心动；（2）竞争者在短期内不易打入该产品市场；（3）商品的需求价格弹性小，消费者能接受高价。24具体实施中，采用的方法有：（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销；（3）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销。25市场容量（大；有限）消费者的价格敏感性（不敏感、敏感）对产品的知晓度（低、高）竞争状况（较大、较小、大）快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略26市场容量消费者的价格敏感性对产品的知晓度竞争状况快速撇脂策略大不敏感低较大缓慢撇脂策略有限不敏感高较小快速渗透策略大敏感低大缓慢渗透策略大敏感高较大27成长期特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润28成长期策略：保持产品的品质优良•改善产品品质•寻找新的细分市场•改变广告宣传的重点29成熟期特点市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；生产成本低，产量大；销售费用增加，企业利润下降；生产同类产品企业竞争加剧。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润30成熟期策略：争取稳定的市场份额市场改良发掘新的使用者开辟产品新用途增加产品使用量。产品改良营销组合改良31产品销量和利润呈锐减状态衰退期策略：退出市场立刻放弃的策略逐步放弃的策略自然淘汰的策略衰退期特点导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润32PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值3233课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期