市场营销02

市场营销主讲：李胜旗版权所有，请勿传播观念观念决定思路，思路决定出路——佚名唐魏静《＜禅宗永嘉集＞序》：“物物斯安，观念相续；心心靡间，始终抗节。”唐宋之问《游法华寺》诗：“观念幸相续，庶几最后明。”对特定对象或义理的观察思维和记忆。观念是人们在实践当中形成的各种认识的集合体.人们会根据自身形成的观念进行各种活动.利用观念系统对事物进行决策,计划,实践,总结等活动,从而不断丰富生活和提高生产实践水平.观念具有主观性,实践性,历史性,发展性等特点.形成正确的观念有利于做正确的事情,提高生活水平和生产质量.我国著名的经济学中国战略发展委员会的副主任吴敬琏教授八种人将被时代淘汰知识陈旧的人·目光短浅的人反应迟钝的人·技能单一的人自以为是的人·不会学习的人心理脆弱的人·智力低下的人必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念（二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。项目二营销观念对应教材第二章内容任务一市场营销观念的演变及发展任务二传统营销观念与现代营销观念的区别市场营销观念是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系方面所持态度、思想和观念第一节市场营销观念的演变企业社会顾客企业企业顾客顾客竞争者员工（六）社会营销观念一、市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生产观念（五）生态营销观念（三）推销观念（二）产品观念1.概念生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（一）生产观念1.概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）2.特点①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电“技术领先战略”——铱星手机产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（二）产品观念1.概念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）2.特点①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”“推销要变得有效，必须以其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等”（三）推销观念（四）市场营销观念1.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）2.特点①以消费者需求为中心，实行目标市场营销②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”“发现欲望并满足他们”任务一市场营销观念的演变及发展一瓶矿泉水的联想案例：老太太与小贩三个小贩都向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么？老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道:“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“老太太，您好。您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”“不清楚。”“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。1.第一个小贩为什么没有卖出去？2.第二个小贩为什么获得成功？3.此案例对你有何启示？需求的层次三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，俗话说：“酸耳辣女”，希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养，另一方面也借机与儿媳妇处好关系，采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的，她当然会考虑。因此，采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这吸引住了老太太，因此小贩就卖出了更多的产品。由此可见，需求并没有那么简单，需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议，我们把这样的销售成为顾问型的销售。与客户相比，销售人员的公司研究开发、生产了某种产品，在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，使得客户能够更加用到自己产品的某种特性，挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础。推销观念与市场营销观念比较任务二传统营销观念与现代营销观念的区别传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产中国营销进程的特征五种市场营销观念在中国五地分布比例了解市场营销理论新发展竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）服务营销服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：服务也是一种产品，传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是，服务产品毕竟有自己的特点，布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p——人（people）、实体证明（physicalevidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。案例：沃尔特•迪斯尼公司沃尔特•迪斯尼公司最大的赢利点是主题公园和度假区的经营。它们占据了迪斯尼公司2000年27％的收入和59％的运营成本。迪斯尼乐园和沃尔特•迪斯尼世界，其后的东京迪斯尼、迪斯尼-米高梅环幕影院、巴黎迪斯尼、迪斯尼野生动物王国和迪斯尼加州冒险乐园的推出获得了巨大的成功。沃尔特•迪斯尼本人是主题公园概念之父。这个概念源于他和两个女儿到娱乐乐园游玩的一次经历。他注意到在女儿们骑木马玩得高兴的同时，家长们却什么也做不了，只能在一旁枯坐。为满足消费者的需求，他开办了迪斯尼乐园。这是一种定位于家庭娱乐的创新性娱乐概念。从1955年迪斯尼乐园营业以来，迪斯尼主题公园和度假区受欢迎的程度简直让人不可思议。当人们沉湎于这美好的一切的时候，这家公司又宣布了新的计划。迪斯尼使大家认识到：娱乐必须保持新鲜有趣，如果长期不变，会降低其激发兴趣的价值。迪斯尼的工作信条后台＝幕后范围表演＝个人服务表演成员＝迪斯尼员工戏服＝制服迪斯尼主题表演＝主题公园及度假区的全部体验客人＝顾客男主人/女主人＝每位迪斯尼员工舞台＝顾客基础范围提供表演＝服务和娱乐客人角色＝工作岗位迪斯尼的一个显著特点是不厌其烦地对顾客进行采访调查，从而知晓他们对迪斯尼地满意程度。每周有数以百计的客人在主题公园内接受访问，顾客的反馈使公司保持了高质量的服务。为现代营销模式树立了榜样。大市场营销观念1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念，认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。春兰“大服务”正让消费者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。春兰“大服务正让消费者满意就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的春兰“大服务”正让消费者满意售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始由细节做起到满意为止交易营销与关系营销绿色营销所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费