市场营销ch4

第四章市场购买行为研究★本章主要内容：消费者市场和消费者购买行为的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程组织市场和购买行为分析顾客群体(市场)购买用途购买目的组织市场消费者市场第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性少量多次购买人数众多影响因素众多求新求异，产品生命周期缩短需求水平提高非专家购买，可诱导性强购买数量有较大弹性竞争成为必然，营销力度加强分区定制营销策略利用时机、策略变动二、消费者市场的特点消费者及其行为购买行为概括◆谁构成市场？－Who◆购买者－－Occupants◆购买何物？－What◆购买对象－Objects◆为何购买？－Why◆购买目的－Objectives◆谁参与购买？－Who◆购买组织－Organizations◆如何购买？－How◆购买方式－Operations◆何时购买？－When◆购买时间－Occasions◆何地购买？－Where◆购买地点－Outlets三、消费者购买行为模式外部刺激(因素)营销刺激识别问题环境刺激购买决策(反应)产品的价格的渠道的促销的消费者特征（因素）经济的政治的科技的文化的全球化搜集信息方案评估购买后行为文化的社会的个人的心理的选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量消费者购买决策黑箱课堂练习思考题★S-R模式主要说明什么问题？对企业市场营销活动有什么启示？问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为生理因素：年龄、性别、健康、特质心理因素：感知、认知、象征行为因素：未购买、初次购买、重复购买、学习产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术微观因素：购物环境、商场人流、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法外在因素营销因素内在因素消费者行为第二节影响消费者购买行为的外在因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位社会因素年龄和家庭生命周期职业经济条件生活方式个性个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有相对的同质性和持久性的社会群体。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一文化因素亚文化社会阶层文化中日消费者消费观比较(%)消费观类别中国消费者日本消费者◆尽量节约◆尽量买名牌◆买东西时要多比较◆日子紧也要买喜欢的◆想要的借钱也要买◆想有引人注意的东西◆在意别人有自己没有亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通社会阶层的几个特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。这种变动程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。上上层上下层中上层中间层下下层中下层下上层占美国人口不到1%，出身豪门，靠继承遗产过着奢侈生活，购物只求满意，不问贵贱。约占美国人口的2%，主要是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间层上来的。约占美国人口的12%，主要是一些虽无显赫家族也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员。有较高的文化素养和专业知识。约占美国人口的31%，主要由具有平均薪金的“白领”和“蓝领贵族”组成，是一般中档商品和少数高档商品的购买者。又叫劳动阶层，约占美国人口的38%，主要由具有平均工资的“蓝领工人”组成，一般是中低档商品的主要购买者。约占美国人口的9%，是较贫困的“蓝领工人”。文化水平不高，收入有限，一般是低档商品的主要市场。约占美国人口的7%，是社会的底层，非熟练工人，教育水平低，收入很少，失业率高，购买力低，是旧货市场上的主要购买者。◆约1亿人左右，占从业总人口的14%左右。主要是城市下岗、失业人员，农村困难户。◆约4.8亿人，约占从业总人口的69%。主要是普通工人、城乡两栖者、农民。精英层经济精英政治精英知识精英◆约700万人，占全国就业总人口的1%。下部上部中间层下层◆约2930万人，占从业总人口的4%左右。主要是高级知识分子、中小型企业经理、中小型私有企业主、外企的白领雇员。◆约8200万人，占从业总人口11.8%。主要是专业技术人员、科研人员、律师、新闻从业人员、大中学教师、一般文艺工作者、一般机关干部、企业中下层管理人员、个体工商业者的上层。社会边缘层(引自2001年第4期《读者》)二相关群体相关群体的概念：相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。亦即相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。★某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。★人们通常会仿效正相关群体的消费方式，避免与负相关群体发生关联，避免购买那些与之有关的产品。★营销人员很少力图使消费者否定或拒绝某一群体，而是诱导消费者产生一种成为某群体成员的愿望。(如广告的正面诱导)分类标准相关群体类型与群体接触的密切程度主要群体、将要群体是否存在较为正式的组织正式群体、非正式群体消费者对群体的态度正相关、负相关群体是否具备群体的成员资格成员群体、非成员群体正相关成员群体类型是否成员接触类型非正式正式主要★主要的非正式群体(家庭、同伴)★主要的正式群体(学校群体、工作单位群体等)次要★次要的非正式群体(购物群体、运动群体等)★次要的正式群体(校友会、歌迷会、商业俱乐部等)★主要的非正式群体对消费者行为产生重要影响。价值表现的影响★相关群体影响群体成员的方式：在一个特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，用这些规范定义自己。相关群体为个体提供了行为标准，主要通过三种方式影响成员的行为：功利性影响信息性影响◆产品需要程度和消费可见程度①◆个人对群体的忠诚程度。②◆消费行为与群体的相关性。③◆群体的性质。④★在特定消费情境下，相关群体对消费者消费行为的影响范围和影响力大小，取决于以下诸因素：◆个体自信程度和知识经验的多少。⑤消费情境与产品或品牌选择必需品(相关群体对产品需求的影响力弱)非必需品(相关群体对产品需求的影响力强)公共必需品(相关群体影响：对产品弱，对品牌强)公共奢侈品(相关群体影响：对产品、品牌均强)私人必需品(相关群体影响：对产品、品牌均弱)私人奢侈品(相关群体影响：对产品强、对品牌弱)可见(相关群体对品牌影响力强)隐蔽(相关群体对品牌影响力弱)可见程度消费产品需要程度决定相关群体影响力大小的因素相关群体的影响大◆使用时可见◆群体高度相关产品◆个人购买信心不足◆个人对群体的忠诚◆非必需品意见领袖在营销活动中的作用直接流程营销努力相关细分市场多步流程营销努力意见领袖A意见领袖B相关细分市场大众传播信息流程三家庭★家庭是最重要的消费相关群体，对个人的影响最大，人们的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的。★家庭又是一个消费单位和购买决策单位。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面来分析。妻子支配型各自作主型丈夫支配型共同支配型★根据家庭权威中心点的不同，家庭划分成四类型。★典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机等妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等共同支配型：度假、住宅、户外娱乐等丈夫决定：是否买、何时买、何地购买等妻子决定：产品颜色等外观特征儿童产品的家庭决策过程以儿童为目标的沟通(口味,形象)以父母为目标的沟通(营养)影响者(儿童)信息搜集者(父母)决策者(父母,儿童)购买者(父母)消费者(儿童)★国外学者调查结论：在受教育程度较低的“蓝领”家庭，日用品的购买决策一般由妻子做出，耐用消费品的购买决策由丈夫做出。在受教育程度高的家庭，贵重商品的购买决策由妻子做出，日用品的购买普通家庭成员就能决定。★家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。家庭购买研究模式家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭生命周期阶段单身阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢1已分阶段空巢2鳏寡阶段★家庭生命周期阶段和购买行为特点单身阶段：年轻、不住在家里。少经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，受广告影响较大。常购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋等。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车及音乐课本、钢琴等教育用品。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强，更新耐用品。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡就业阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡退休阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。四角色身份★个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是在特定的时间内，特定的角色身份将占主导地位。大学生儿子党员老乡社团成员俱乐部会员室友篮球队员公司临时工班级成员年轻男性其他一个大学生的角色集合影响消费者购买行为的内在因素心理因素生理因素经济因素认知过程个性学习态度第三节影响消费者购买行为的内在因素生活方式一消费者的认知过程感觉◆是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉◆指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。★感觉与知觉的区别？知觉的整体性知觉的选择性选