市场营销专题讲座

国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好：一个跨行业产品的实证检验庄贵军博士西安交通大学管理学院营销系教授[e-mail]庄贵军西安交通大学管理学院周南香港城市大学市场营销系周连喜香港岭南大学市场营销和国际商务系什么是国货意识？一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度是本土品牌，而不是madeinChina与消费者民族中心主义（consumerethnocentrism）类似我们的定义本文不用消费者民族中心主义而用国货意识，两个原因国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵基本一致，可以被看作是consumerethnocentrism的意译国货意识是中国本土词汇，中国人一看就知其意，而消费者民族中心主义是外来词，如果不做详细的解释，中国人根本不知道它指什么。研究问题在国际上，消费者民族中心主义及其对于消费者行为的影响是消费者行为研究中的一个重要方向，有很多研究成果（理论回顾可参看王海忠，2002）在中国虽然也受到重视，如有很多关于如何加强中国消费者国货意识的讨论（如宫希魁，1999；王开良，2005；王加林，1997；罗萧、王积俭），但是基于科学方法进行的实证研究却非常少近些年，王海忠等人（2002；2004）做了一些有益的探索，但在研究方法与内容上还存在一些缺陷研究缺陷与问题一在检验国货意识对于消费者购买意向与行为的影响作用时，没有控制品牌特性（如知名度、质量和性价比）、消费者特性（如年龄、性别、收入和个性）等因素，这些因素对于消费者的品牌偏好、进而对于消费者购买意向与行为有重要影响（Sheth,1967;PeterandOlson,1996）本文的第一个问题：当加入这些因素时，国货意识对于消费者购买意向与行为的影响还是显著的吗？研究缺陷与问题二•对于国货意识的检验仅限于价格相对较高的家用电器类产品•第二个问题：在中国，国货意识对于消费者购买意向与行为的影响是局限在个别价格相对较高的产品上呢，还是一个普遍现象？假设模型国货意识品牌特性认知消费者本土品牌偏好消费者购买本土品牌外国品牌H6H5H1H2,H3,H4研究假设H1：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强，越偏爱本土品牌。H2：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对知名度高，越偏爱本土品牌。H3：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对质量高，越偏爱本土品牌。H4：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对性价比高，越偏爱本土品牌。H5：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强，越倾向于多购买本土品牌，少购买外国品牌。H6：在其他情况相同时，消费者越是偏好本土品牌，越倾向于多购买本土品牌，少购买境外品牌。研究方法样本：浙江一所大学四个不同校区的400名大学在校学生七个产品种类：牙膏、洗发水、瓶装水、啤酒、休闲服、运动鞋和手机66个品牌，每一类产品中都有5至14个品牌十页长的问卷，包括多种不同的表量和问题国货意识量表的信度检验测量题项因子载荷G1中国人应该优先考虑购买国产品牌，以保护民族工业的发展。.759G2中国民族品牌的逐步发展壮大让人感到骄傲。.607G3外国品牌对中国相关行业和市场的威胁让人担忧。.655G4麦当劳、可口可乐、耐克等外国品牌在中国的扩张，让人不安。.778G5中国的民族品牌不应以任何方式让外国人收购。(D)--G6中国人就应该喝中国人自己的“可乐”。.646G7消费者对中国品牌的接受直接关系到民族企业和中国经济的可持续发展。(D)--值.727对量表的解释程度47.926%注：有（D）标识的题项由于项目与量表相关系数较低，未使用。其它量表消费者本土品牌偏好（LIKE）相对品牌特性，即消费者认为本土品牌相对于境外品牌的知名度（KNOW）质量（QUALITY）性价比（VALUE）消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状况（BUY）控制变量性别（SEX：1=男，0=女）年龄（AGE）月消费（SPEND）检验H1至H4消费者本土品牌偏好的回归模型：标准系数模型SEXAGESPANDGHYSKNOWQUALITYVALUEFAd-R2LIKE-牙膏1.041.076-.196**.123*5.988**.049LIKE-牙膏2-.007.059-.107**.006.157**.544**.122**62.600**.526LIKE-洗发水1.209**-.021-.061.165**8.207**.069LIKE-洗发水2.081*.016.006.050.243**.476**.092*67.184**.544LIKE-休闲装1-.073-.054-.084.0602.200.012LIKE-休闲装2-.047.010-.033-.026.074.485**.200**41.078**.418LIKE-运动鞋1.147**-.035-.035-.132**3.749**.027LIKE-运动鞋2.040-.024.057-.058.182**.368**.244**35.614**.383LIKE-手机1.099-.032-.085.0802.529*.015LIKE-手机2.028-.014-.003.045268**.480**.03751.627**.475LIKE-饮用水1.085.048-.082.029.2681.786.008LIKE-饮用水2.077-.026-.037-.014.036.532**.251**73.940**.566LIKE-啤酒1.116*.149**-.168**.126**8.548**.072LIKE-啤酒2.048.075-.083*.036.115*.456**.119**38.062**.399注：**表示p0.01（双尾检验）；*表示p0.05（双尾检验）.在所有没有加入KNOW、QUALITY和VALUE三个变量的模型中，有三个（即模型LIKE-牙膏1、LIKE-洗发水1和LIKE-啤酒1）GHYS对于LIKE的影响与H1的预测相一致，即GHYS对于LIKE有显著（p0.05）且正向的影响在LIKE-运动鞋1中，GHYS对于LIKE的影响虽然显著，但却是负的检验H1至H4消费者本土品牌偏好的回归模型：标准系数模型SEXAGESPANDGHYSKNOWQUALITYVALUEFAd-R2LIKE-牙膏1.041.076-.196**.123*5.988**.049LIKE-牙膏2-.007.059-.107**.006.157**.544**.122**62.600**.526LIKE-洗发水1.209**-.021-.061.165**8.207**.069LIKE-洗发水2.081*.016.006.050.243**.476**.092*67.184**.544LIKE-休闲装1-.073-.054-.084.0602.200.012LIKE-休闲装2-.047.010-.033-.026.074.485**.200**41.078**.418LIKE-运动鞋1.147**-.035-.035-.132**3.749**.027LIKE-运动鞋2.040-.024.057-.058.182**.368**.244**35.614**.383LIKE-手机1.099-.032-.085.0802.529*.015LIKE-手机2.028-.014-.003.045268**.480**.03751.627**.475LIKE-饮用水1.085.048-.082.029.2681.786.008LIKE-饮用水2.077-.026-.037-.014.036.532**.251**73.940**.566LIKE-啤酒1.116*.149**-.168**.126**8.548**.072LIKE-啤酒2.048.075-.083*.036.115*.456**.119**38.062**.399注：**表示p0.01（双尾检验）；*表示p0.05（双尾检验）.当我们在模型中加入KNOW、QUALITY和VALUE之后，一方面所有GHYS的系数均不显著，另一方面模型的拟合优度指标（Ad-R2）获得了明显改善；观察各模型中KNOW、QUALITY和VALUE的系数，所有QUALITY的系数均显著为正（p0.05），与H3的预测相符；只有一个VALUE的系数不显著（LIKE-手机2），其他均与H4的预测相一致，显著为正；KNOW的系数有四个显著为正，与H2的预测相一致综合以上三点：数据分析结果倾向于支持H2、H3和H4，不支持H1于是我们得出：在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比对于消费者本土品牌偏好有正向的影响，而国货意识的影响则不明显消费者购买状况的回归模型：标准系数SEXAGESPANDGHYSLIKEFAd-R2BUY-牙膏1.082.074-.226**.0166.161**.050BUY-牙膏2.065.042-.145**-.035.413**21.765**.211BUY-洗发水1.130*.044-.054-.0102.210.013BUY-洗发水2.076.053-.040-.043.264**7.136**.076BUY-休闲装1-.005-.196**-.052.0614.582**.039BUY-休闲装2.005-.167**-.020.041.250**8.601**.096BUY-运动鞋1.068-.041-.069-.0741.087.001BUY-运动鞋2.048-.026-.055-.045.184**2.484*.030BUY-手机1.134-.064-.028-.0031.144.003BUY-手机2.126-.064-.011-.010.171**2.273*.027BUY-饮用水1-.051.123*-.132*-.0022.380.014BUY-饮用水2-.077.117*-.107*-.008.271**8.057**.085BUY-啤酒1.162**.186**-.218**.0219.792**.096BUY-啤酒2.125*.143**-.176**-.013.260**13.160**.156注：**表示p0.01（双尾检验）；*表示p0.05（双尾检验）.检验H5和H6在所有模型（包括加入和未加入LIKE的模型）中，GHYS的系数均不显著，这与H5的预测不符。因此，数据分析结果不支持H5在所有加入LIKE的模型中，LIKE的系数均显著为正（p0.05），并且由于LIKE的加入，所有模型的拟合优度指标（Ad-R2）均获得了明显改善，这与H6的预测一致。因此，数据分析结果倾向于支持H6于是我们得出：在其他情况相同时，消费者本土品牌偏好对于消费者购买本土品牌有正向的影响，而国货意识的影响则不明显对研究结果的讨论关于国货意识的影响作用：不支持国货意识对于消费者购买本土品牌的影响作用，也不支持国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响作用三种解释调查结果反映了真实情况：至少在被我们调查的大学在校学生群体中，国货意识的强弱既不会影响他们对于本土品牌的购买，也不会影响他们对于本土品牌的态度偏好消费者并不确切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌：如JASONWOOD和奥尼与样本（学生，不能自由选择）和我们所选择的产品（相对价值不高的日用品）有关以上哪一种解释是正确的，还需要更多和设计更好的研究来检验一个有趣的现象在我们没有考虑品牌特性（即在模型中没有加入KNOW、QUALITY和VALUE三个变量）时，国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响在三个产品（牙膏、洗发水和啤酒）上是显著为正的，与此前王海忠（2004）的研究结果相符但是在我们考虑品牌特性（在模型中加入KNOW、QUALITY和VALUE）之后，一方面国货意识对于