市场营销哲学与贯彻

市场营销到底是什么？美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”第2章市场营销哲学及贯彻市场营销管理及其哲学观念市场营销组合顾客满意1、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。一、市场营销管理及其哲学观念不同需求状况及相应的营销管理任务代表产品营销管理任务负需求高胆固醇食品。扭转性营销：：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。无需求40年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。潜伏需求无害香烟、癌症特效药品开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。下降需求产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求旅游宾馆、公园、公共汽车同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。充分需求成熟期产品维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。过量需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求烟酒、毒品、色情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。2、市场营销管理哲学自来水哲学“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。2、市场营销管理哲学社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势二战前70年代以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念生产观念产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主导思想：好酒不怕巷子深。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念产品观念产生时间：20世纪三四十年代。市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念推销观念产生时间：20世纪五十年代。市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销管理哲学－－以消费者为中心的营销观念市场营销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润推销观念市场营销观念出发点中心方法目标推销观念和市场营销观念的对比产生时间：20世纪七十年代。市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念社会营销观念社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念麦当劳的社会营销1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役麦当劳在全州范围内的对儿童免疫活动的宣传活动。2、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问题赞助悉尼动物园的一只大猩猩10年，目的是保护濒临绝种动物3、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊的事件举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出1美圆给儿童慈善机构4、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那些非营利组织、团体和个人麦当劳对慈善机构的贡献5、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食6、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动物权利麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间市场营销组合（Marketingmix）：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。二、发展市场营销组合4PS6PS10PS11PS•1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。•麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。•6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Publicrelations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。•科特勒又进一步把6ps发展为10ps。他把已有的6ps称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring），称为战略营销。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page22菲利普·科特勒PhilipKotler（1931-）“现代营销学之父”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。发展市场营销组合－－市场营销组合的特性麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。日本电视机进入中国市场营销组合产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、顾客满意（一）顾客满意的定义（二）顾客让渡价值（三）全面质量管理（四）价值链理论顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）顾客满意的定义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值示意图第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值提高顾客让渡价值的途径：