市场营销学 L10

1第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发2第一节产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、经历、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。现代营销理论所提出的产品概念（菲利普科特勒）–核心产品–形式产品–期望产品–延伸产品–潜在产品31核心产品向顾客提供的基本效用或利益，消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益购买彩色电视机–娱乐享受、艺术享受、知识享受–荧光屏、无线电元器件42形式产品向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌五个主要特征–品质、式样、特征、品牌及包装既能实现核心产品内容，又能唤起顾客的购买欲望，是顾客选择产品的重要依据53期望产品购买者在购买产品时期望能得到的东西–一系列属性和条件住宿–清洁的床铺–肥皂–浴巾–电话–衣柜–安静64延伸产品顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务–信贷、送货、保证、安装、维修等销售服务买组合音响–运送–布置声场–维修、保修转变为期望产品75潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品–现有产品的可能发展前景彩电——计算机的终端8指示可能发展的前景或新产品形成的方向技术培训送货安装维修保修质量保险质量跟踪信贷保证服务特色品牌产品组合必需的服务对质量水平的基本要求质量外观式样品质包装结构产品整体概念示意图——P248图10-1使用价值与利益潜在产品延伸产品期望产品形式产品基本产品9二、产品的分类界定产品性格，从而为正确制定营销策略奠定基础非耐用品、耐用品和服务–啤酒、冰箱、理发便利品、选购品、特殊品、非渴求品–牙膏、家具、摄影器材材料和部件、资本项目、供应品和服务–原材料（橡胶、轮胎）、装备和附属设备（厂房、发电机）、项目（打字纸、铅笔）当地产品、国际产品、全球产品功能性产品、符号性产品、感觉性产品、参与性产品–洗衣机、玫瑰花、休闲、运动引入期产品、成长期产品、成熟期产品、衰退期产品10娃哈哈果奶非耐用品便利品典型包装商品成熟期商品品牌印象商品广告中心型商品偏重于电视广告商品11第二节产品组合产品组合–企业生产经营全部结构，也就是指企业所生产经营全部产品线、项目的组合产品线–产品系列或产品大类，是一组密切相关的产品产品项目–同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、包装的产品121）产品组合——冰品甜品其他刀切132）产品线——速冻食品系列143）产品项目——152产品组合的宽度、长度、深度和关联性宽度：产品组合中所拥有的产品线数目长度：产品组合中产品项目的总数深度：产品项目中每一品牌所含不同花、规格、质量产品数目的多少关联性：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度P252表10-116二、优化产品组合的分析产品线销售额和利润分析–分析、评估现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平–P253图10-2产品项目市场地位分析–与竞争者的同类产品做对比分析17三、产品组合决策扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线特色化合削减决策18A扩大产品组合开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度–有利于充分利用企业资源–有利于适应多种市场需求，扩大销售额–有利于企业经营的稳定性，分散风险19B缩减产品组合缩小产品广度或深度，即剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目–产品处于饱和或竞争激烈的市场状态–集中力量经营少数产品–减少资金占用，提高利用率20C产品线延伸策略全部或部分地改变原有产品的市场地位向下延伸：低档产品组合策略–在高档产品中，增加廉价产品项目–吸引更多顾客，提高市场占有率–失去名牌产品信誉向上延伸：高档产品组合策略–在某一产品系列增加高档产品项目–提高现有产品的声望，增加产品销量–不易改变产品形象双向延伸21D产品线现代化决策把现代化的科学技术应用到生产过程中，改进现有产品–逐步实现产品线的技术改造节省资金，容易被竞争对手发现和赶超–以最快速度、以全新设备更换原有的设备可快速产生市场效果，但风险大22E产品线特色化和削减决策在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化–开拓销路的廉价品–“非卖品”第三节产品生命周期20世纪50年代，乔尔·安迪–市场开拓期、市场扩展期、成熟期等阶段产品生命周期（P257）–指某种产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括引入期成长期成熟期衰退期1需求与技术的生命周期2产品生命周期阶段划分销售增长率法=（下期销售收入-上期销售收入）/上期销售收入–10%引入期–10%成长期–0~10%成熟期–负增长衰退期供需比例法=现有供应量/（现有市场需求量+潜在市场需求量）–≤0.15引入期–≤0.65成长期–≤1.2成熟期–≥1.2衰退期类比法–根据已经出现的相类似产品生命周期来推断3产品生命周期的其他形态研究产品生命周期应注意的问题1.产品生命周期产品的经济寿命或市场寿命不是产品的自然寿命或产品的使用寿命2.产品生命周期的划分是相对的循环再循环型、多周期扇型、非连续循环型、成长-衰退-无限成熟型、热潮产品生命周期等3.产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略各阶段的特点、目标和战略（P264表10-2）1.引入期2.成长期3.成熟期4.衰退期1引入期特点–消费者对产品不了解、生产批量小、产品规格花色单一、生产经营成本高、获利少甚至亏损、竞争小或无竞争策略–产品策略：及时了解市场、改进产品–渠道策略：一流的中间商价格和促销策略–快速掠取策略：高价高促销费用–缓慢掠取策略：高价低促销费用–快速渗透策略：低价高促销费用–缓慢渗透策略：低价低促销费用2成长期特点–消费者对产品已经了解、产品质量稳定、品种增加、销量增长很快、成本下降、竞争开始策略–产品策略：产品线扩充；产品线、品牌延伸；增加产品功能、花色品种；加强产品管理–价格策略：灵活–渠道策略：开辟新渠道–促销策略：大量广告3成熟期特点–最长阶段、获利最多、销量增加但饱和、生产批量大、消费者选择余地大、强调购买名优特产品、竞争激烈策略–市场改良策略–产品改良策略–营销组合改良4衰退期特点–销量急剧下降、获利减少、市场上出现替代品、许多竞争企业开始转产或部分转产策略–继续生产和经营–放弃该产品第四节新产品开发一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品–全新产品利用新原理、新技术、新结构、新材料，前所未有的–换代新产品革新产品，在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料–改进新产品对原产品的材料、结构、款式、包装等方面作出改进–仿制新产品新牌子产品或新产品线新产品二、新产品开发的必要性产品生命周期、消费者需求变化、科学技术的发展以及市场竞争的加剧新产品开发的组织形式–产品线经理–新产品经理–新产品开发委员会–新产品部–新产品开发小组四、新产品开发的程序——P271图构思形成构思筛选概念的形成与测试初拟营销规划批量上市市场试销产品研制商业分析1新产品构思有效的构思是开发新产品的前提，新产品构思的来源有–顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层、市场研究公司、广告公司等–大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒体2构思筛选构思评价标准要符合企业本身的承受能力–产品本身功能如何、顾客是否愿意买、对外的竞争力、营销能力等–企业的能力技术能力、制造能力、市场营销–企业的经营环境竞争、物料供应商之配合、政府政策等–前瞻性资金的支援、投资的规模、战略构思评分表P2723产品概念的形成与测试产品创意–企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想产品概念–企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述产品形象–消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象产品概念测试–用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应实例某汽车制造商的产品创意：电动小汽车，每小时80公里，充电一次可行驶100公里，成本为普通小轿车的一半。产品概念：–价格低廉的小轿车日常采购、接送小孩，理想的代步和访友工具–中等价格的中型吉普车适合家庭的各种用途–中等价格的中型小轿车适合年轻人爱运动的偏好–价格低廉的超小型轿车适合关心生态环境的顾客要求，低燃料成本、低污染通过目标消费群体评估4初拟营销规划进入市场的基本营销战略–目标市场的规模、结构、行为、计划中的产品定位以及最初几年的销售额、市场占有率和利润–描述产品第一年的预定价格、分销和营销预算–预计的长期销量、投资收益率和营销组合战略例：电动小轿车–目标市场：中等收入阶层，用于采购、代步、访友–市场定位：使用经济、驾驶灵敏的经济型车–第一年预计销售20万辆，亏损不超过2.4亿……–零售价10万，经销商折扣15%、广告预算1.5亿–长期计划，3%的市场份额，15%的税后投资收益率5商业分析详细审核新产品开发的成本、利润资金回收以及从开发上市前后资金调度的每一个实际环节是否满足企业的目标最重要的是：对未来市场销售额的预测–盈亏平衡分析–投资回收期分析–风险分析6新产品研制将产品概念转变为产品–制作样品–消费者试用–设计牌名、包装–产品功能测试（实验室、实际状况）产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品–否：资金浪费凌志——雷克萨斯从“低档、省油、廉价车”到豪华车–1983年，丰田汽车公司董事会“我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗?”–6年时间，5亿美元–1986年，新车命名：10/219，“LEXUS”，3.5万美元–1987年，标志–1989年，上市：年销量16302–2000年，北美最畅销豪华车产品–当我们决定创造LEXUS的时候，我们就已经决定投入全部的资源、能力和锲而不舍的精神，目标就是要创造全世界最好的顶级轿车–高级车主的要求：美观舒适、动力澎湃、结构坚实、安全严密–弃用“TOYOTA”使用者–世界500强企业管理者们最爱的车7市场试销（testmarketing）定义–将产品和营销方案导入更真实的市场情境中作用–使营销人员获得销售新产品的经验；发现潜在问题；获得信息（新产品使用率、再购率、新产品定位、促销、定价、品牌、包装等信息）应注意的问题–试销市场的确定：与目标市场一致–试销时间的长短–试销方式的选定：展销、委托中间商、自设门市部–试销资料的搜集–新产品市场试销组织和试销经费预算试销结果试用率再购率①高高②高低③低高④低低8商业性投放商业投放计划–何时推出新产品企业目前产品；新产品改进；大规模投放-大规模促销–何地推出新产品市场潜力；该地区企业声誉；投放成本；该地区调查资料的质量高低；对其他地区的影响力及竞争渗透能力–向谁推出新产品早期采用者、大量使用者、舆论先导者、企业花很少费用就可接近的顾客–如何推出新产品营销策略