市场营销学(第三版)吴健安主编_第七章

Ch07市场营销调研与预测1第七章市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测2第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示Ch07市场营销调研与预测3学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。Ch07市场营销调研与预测4第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求Ch07市场营销调研与预测5一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。Ch07市场营销调研与预测6二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性Ch07市场营销调研与预测7三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。MIS的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。Ch07市场营销调研与预测8三、营销信息系统的特点目的性及时性准确性系统性广泛性Ch07市场营销调研与预测9四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统Ch07市场营销调研与预测10内部报告系统主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格。库存状况、应收账款。应付账款等各种反应企业营销状况的信息。核心是订单——收款循环，同时辅以销售报告系统。销售报告系统应向企业决策制定者及时提供全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好的处理进、销、存、运等的问题。新型销售内部系统的设计应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，确保实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。Ch07市场营销调研与预测11营销情报系统主要功能是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的变化资料，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。收集外部信息的方式主要有：无目的的观察、有条件的观察、非正式的探索、有计划的收集。Ch07市场营销调研与预测12为扩大信息的来源和提高信息的质量企业通常采取的措施：提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。积极购买特定的市场营销信息利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况。建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。Ch07市场营销调研与预测13营销调研系统专题调查系统主要功能是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业面临的特定营销问题相关的调研报告，以帮助管理者制定有效地营销决策。Ch07市场营销调研与预测14营销分析系统完善的营销分析系统包括：资料库—有组织的收集企业内部和外部资料统计库—一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。模型库—由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。Ch07市场营销调研与预测15五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。Ch07市场营销调研与预测16营销备忘1营销经理对信息的需求1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？Ch07市场营销调研与预测17营销备忘1营销经理对信息的需求7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch07市场营销调研与预测18第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例Ch07市场营销调研与预测19一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。Ch07市场营销调研与预测20二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。Ch07市场营销调研与预测21营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。Ch07市场营销调研与预测22三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研一次性调研根据调研时间划分定期性调研经常性调研临时性调研Ch07市场营销调研与预测23四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研Ch07市场营销调研与预测24五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07市场营销调研与预测25六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07市场营销调研与预测26收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。Ch07市场营销调研与预测27案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每Ch07市场营销调研与预测28案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次Ch07市场营销调研与预测29案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞Ch07市场营销调研与预测30机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研Ch07市场营销调研与预测31三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研Ch07市场营销调研与预测322.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研Ch07市场营销调研与预测334.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研Ch07市场营销调研与预测34第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法Ch07市场营销调研与预测35一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量Ch07市场营销调研与预测36不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场Ch07市场营销调研与预测37市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。Ch07市场营销调研与预测38市场需求产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力Ch07市场营销调研与预测39市场需求市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求Ch07市场营销调研与预测40市场需求市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）Ch07市场营销调研与预测41企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：QSQiiiiiMMSCh07市场营销调研与预测42企业需求由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：iiiiiMMSCh07市场营销调研与预测43公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。Ch07市场营销调研与预测44二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqpCh07市场营销调研与预测45二、估计目前市场需求（二）估计地区市场潜量市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算出地区市场潜量。购买力指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。Ch07市场营销调研与预测46二、估计目前市场需求（三）估计行业销售额和企业市场占有率企业一般通过国家统计部门公布的统计数字，新闻媒介公布的数字，行业主管部门或行业协会收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，与主要竞争对手进行比较，以计算相对市场占有率。Ch07市场营销调研与预测47三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）