市场营销学-董小麟(1)

市场营销学Marketing市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；1910年，威斯康星大学的巴特勒提出应把这门学科改称为“市场营销”。20世纪70年代末，随着中国的改革开放，市场营销学开始进入中国大陆。本课程主要讲授内容：（1）市场理念（2）市场环境（3）市场行为（4）市场调研（5）市场占有（6）产品研究（7）定价研究（8）分销研究（9）促销研究（10）国际营销本课程主要参考书目（选用）1）菲利普·科特勒等：《市场营销原理》2）菲利普·科特勒等：《市场营销管理》3）《市场营销百科》，辽宁教育出版社4）《营销学经典》，东北财经大学出版社5）吴健安等：《市场营销学》，高等教育出版社6）中国市场总监业务资格培训考试指定教材编委会：《市场营销学原理》，电子工业出版社7）董小麟等：《国际营销学原理》主讲教师：董小麟教授1985年起在中山大学开始主讲《市场营销学》是中国《资本论》研究会副会长，中国经济规律系统研究会副会长，中国市场学会常务理事，全国高等学校教学研究会理事，广东经济学会副会长，广东商业经济学会副会长，广东价格协会常务理事，等。第一部分营销理念一、对市场的认识•1、市场的构成因素市场是怎样构成的？市场的构成有四个要素：供应者、可供品、需求者、供求双方交换的条件•供应方本企业是供应方竞争者也是供应方四种竞争：同业务同档次，同业务不同档次，不同业务有替代关系，一切向市场谋取利润者其实，还有第五种竞争，你想到了没有？•可供品有形的产品或服务种类（用于交易的品种）无形的部分（影响交易的因素，如：品牌、企业风格、员工态度、工作效率等）•需求方现实的顾客潜在的顾客对现实的顾客要注意保有，防止优质顾客流失；对潜在顾客要注意发现、培养，以新客户的增长补充客源。•交易条件“硬件”：设施、布局等“软件”：制度、价格、服务规范、态度、速度、效果等•2、天时、地利、人和“天时”：时机的把握。机遇是否大于挑战，要看你是否能够抓住机遇“地利”：空间的确定。传统的网点的设置，网络时代空间在变小“人和”：“人气”和“财气”的关系——先有人气，后有财气市场的核心是顾客及其需求需求是一切供给的动力，是社会生产的最终目的。利润是为满足需求而产生的由供给方得到的报酬。二、企业对客户认识的发展•1、企业对客户认识的演变客户是企业的对立面——是企业的服务对象——是企业的生存基础——是企业的重要资产•“对立”：源于供求双方的矛盾；•“对象”：立足交换的一般原则；•“基础”：来自买方市场带来的卖方间竞争；•“资产”：基于对利润源泉的战略思维。•顾客是企业最宝贵的财富，维持与顾客的良好关系是现代企业的首要任务•2.从生产观念、推销观念到营销观念生产观念：产量导向，质量导向。推销观念：销售导向。营销观念：顾客需要导向（市场导向）。这里涉及的问题是：什么是企业行为的出发点和归宿？什么是企业利润的源泉？什么是企业生产经营的目的？新旧经营观念的区别区别因素营销观念生产观念或销售观念立场站在顾客立场站在企业自己立场思维逻辑有顾客才有产品先有产品后有顾客追求目标满足顾客需要企业自己的利益谋利方式提高顾客满意度提高效率和扩大产销量工作重点营销生产或销售创新状况快而较多慢而少提供服务向产前产后延伸少有产前产后服务企业结构“哑铃型”“橄榄型”企业还只是“供、产、销”三部曲吗？不是！应是：“调研——策划——供应——生产——销售——售后服务——信息反馈和再调研”三、营销与营销组合1.营销的核心范畴需要、欲望和需求商品、服务和创意价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和预期的顾客2.营销的定义•营销就是从顾客的需要和利益出发，按照市场需要及其变化规律，对理念、产品和服务进行设计、制造和销售，以创造出满足个人和组织目标的交换•（美国学者麦克内尔认为：市场营销是给社会创造与传递生活标准）•彼得·杜拉克(PeterDrucker):市场营销是如此的基础，以至它不能被看成是一项单独的职能。它是从最终的效果，也就是从消费者的观点出发来考虑的全部的企业活动。3.营销组合营销组合就是企业对市场营销中的可控制因素加以有机整合和综合运用，以优化提高营销工作的实际效果。可供整合的主要因素有：产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place,或Distribution）、促销策略（Promotion）所以，营销是企业工作的总纲，事关全局。企业各个部门都应该具有营销意识，实行各部门配合营销，营销部门围绕顾客需要这样的运作模式。四、顾客价值与顾客资产•1、从“4P”到“4C”的发展Product——CustomerwantsandneedsPrice——CostPlace——ConveniencePromotion——Communication•2、顾客价值（1）关于顾客价值的概念顾客价值指顾客所得到的企业提供的产品、服务、形象价值等。顾客成本指顾客为交易而付出的货币、时间、精力、心理负担等。顾客价值—顾客成本=让客价值所以，让客价值就是指顾客对所获得的产品和服务真正满足其需求的总的能力的评价，即对于顾客而言的“利润”。（2）提高让客价值，增强顾客满意度的方法提供财务上的利益：例如常客奖励、增加免费服务等；提供财务及社会的利益：除财务利益外，再建立社会的联系纽带；提供上述两种利益加结构性联系：结构性联系如管理上的联系等。（3）顾客资产是企业所有顾客终身价值的现值总和。对企业而言，顾客作为资产，所带来的价值不仅仅是顾客当年能够为企业带来的利益，而且也包括企业在与顾客交往的全过程内可以从顾客那里获得的未来收益的净现值。•顾客资产的特点：一定的外生性（即不能由企业单方面决定）；一定的排他性（即忠诚的顾客群不易被几个企业同时拥有）；一定的延展性（即企业拥有的顾客忠诚使企业获得基础和核心的能力，可借以扩展企业的事业）；一定的可经营性（即企业可采用多种经营方式运用好顾客资产）。传统组织图顾客一线工作人员中层管理人员•最高•管理层现代的顾客导向组织图顾客顾客顾客一线工作人员最高管理层中层管理人员3、加强对客户关系的管理客户关系管理即CRM管理(CustomerRelationshipManagement)（1）发掘新客户与保留老客户两者相比，保留老客户具有成本低、有利培养顾客忠诚度和维护顾客资产稳定性的作用。（2）对客户五种不同的处理方法原始的：企业对提供的产品、服务不作追踪；有反应的：鼓励顾客若有问题可向公司反映；负责任的：主动联系顾客，搜集顾客意见；前导的：常向客户提供新的产品信息和建议；伙伴式的：不断加强与顾客合作，以发现实现顾客价值的更好的方式。我们需要开展一对一的营销，和客户建立共赢的伙伴关系（3）顾客的分层管理80/20规律：企业80%的销售额（或销售量）或利润是由20%的顾客提供的；另外80%的顾客只对企业提供了20%的贡献。在一定意义上可以说，“抓大放小”在企业营销中也有参考作用。但是，要注意——“大”和“小”是相对的。这是因为：第一，大不等于优；第二，小也可能变大。所以，可否提“抓大扶优”？•对客户的分类，也可分为：特殊客户（大的、优的、合作历史长且好的，要重点保留）；普通客户（一般的可保留的，同时也须努力提升其层次的）；边缘客户（提供一般共性的服务，并适当降低服务成本）。•例如，在银行业中，客户的分类大致有：有的认为：带来盈利的客户约30%，一般客户约占40%，剩下30%为问题客户。有的认为：25%是盈利的客户，30%是一般客户，40-50%是持平或亏损户。有的认为：5-10%客户能带来盈利，20%处于中间状态，70%左右不能带来盈利。“铂、金、铁、铅”四个层次的顾客“铂层”顾客是最能使企业赢利的顾客，其忠诚度较高；“金层”顾客是业务量大但可同时是竞争对手的顾客；“铁层”顾客能为企业带来收益，但单个业务量较小；“铅层”顾客是不能使企业获得直接收益的顾客或问题顾客。•提升顾客的层次把“金层”提升到“铂层”：为这类顾客提供更全面的服务，提供为客户外包管理服务，为客户延伸产品系列，强化质量与服务承诺，建立向顾客学习的关系……把“铁层”提升到“金层”：降低顾客的非货币成本，增加有意义的品牌，深入把握顾客的特点，实行财务奖励办法，制定防止差错的应急措施……对“铅层”的措施：可考虑对这类客户的分化，争取部分向较高层次提升；其余不易提升的，可降低对其服务的成本，或提高服务的价格，或调整宣传推广的口径等。对客户分类采取有差别的营销手段，以不损害企业整体形象为基础，以社会效益和经济效益相统一为出发点。五、营销观念的发展1、社会营销观念与绿色营销观念•生态与环保•资源的节省•社会的安定可持续发展观在营销学上的体现2.广义营销一切部门和机构，都有他们的服务或交往对象，都需要营销思维营销学应该成为我们社会核心的思维方式3.全员营销营销不仅仅是营销部门的责任，也是所有部门和员工的义务（生产部门、财务部门、人事部门……）需要做好纵向协调和横向协调4.关系营销关系营销是对客户认识的延伸和扩展。企业营销的对象不仅仅是顾客，还包括营销链条中涉及的一切机构和个人。如：政府，市场中介，社会团体，股东，社区内的机构和个人5.内部营销加强沟通，加强疏导，加强内部凝聚力“员工是你第一位的顾客需要凝炼企业精神和企业文化6.定制营销现代信息技术的发展为定制营销提供了良好的技术基础7.地区营销、国家营销或民族营销政府或国家通过政治、经济、文化、军事等手段，主动为本国产品、服务、价值观念开辟区外、国外市场（政府成为本国、本地企业的总代表，以贯彻本国、本地的经济发展战略，谋求本国、本地的最大利益）；企业也要通过政府政策以及和政府的合作，获得新的机遇第二部分市场环境一、经济环境1.经济体制2.经济结构（产业结构等）3.经济增长（发展阶段、增长率等）4.收入和消费（水平与结构等）5.通货问题人们的收入越高，用于必需品的开支占收入的比重越低。恩格尔定律（Engel‘slaw)：19世纪德国统计学家恩格尔提出：随着家庭收入的增加，用于食物的费用在收入中占的比重就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务、教育等所占的比重就越大……他还据此判断家庭的富裕程度：食物支出占总支出的比例（恩格尔系数）在0.2以下的为富裕家庭，在0.3左右的为小康家庭，在0.5以上者为勉强糊口的家庭。恩格尔系数还可以用于一国（地区）富裕程度的观察。二、人文环境1.人口：数量，增长率，年龄，性别，家庭，职业，流动率等•家庭生命周期：未婚期——单身新婚期——结婚尚未有孩子满巢期（一）——有婴幼儿满巢期（二）——孩子已是青少年但未独立满巢期（三）——孩子成年但仍在一起生活空巢期——老年夫妇，身边无孩子孤独期——孤寡老人独自生活•人口和经济因素的重要性是依不同产品（服务）的不同而不同的。一般情况下，生活必需品与人口因素联系紧密；非必需品与经济因素联系相对更紧密。2.文化语言文字，无声语言（身体语言、财富语言、空间语言、时间语言），教育，风俗习惯，宗教，价值观念•文化对经济政治环境的影响文化影响人们处理收入和消费的关系，影响人们处理消费和储蓄的关系。在文化保守的国家、地区，消费信贷的发展比较滞后。文化影响政策的制定和稳定，也影响法律的实施（执法、运用法律的情况）。3.社会社会团体（各类社团组织），社会舆论，相关群体(从属群体、向往群体、排斥群体）三、自然环境、技术环境1.自然环境气候、土地、矿藏等自然条件或自然资源地理位置生态条件的变化2.技术环境因素技术的变化带来的产业、产品的变化研究与开发的投入知识产权的创造、拥有与应用技术壁垒产品的技术指标四、政治与法律•政局•政策（市场准入、财政、金融、投资、收入分配、地区与行业政策差异等）•体制•法律法规•加入世界贸易组织的影响•关于消费者权益问题1898年在美国民间成立了第一个消费者协会，1936年成立了全美消费者联盟。1960年成立了国际消费者联盟（IOCU,即InternationalOffi