市场营销学1doc

第1节市场营销学概述企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的学科性质：研究流通机构与流通过程的运行机制探索消费者及供应商行为经济学家：归结于效用及利润极大化。市场营销学是一门重要的应用科学。市场营销学的研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础．为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。（一）传统研究法1.产品研究法：以产品为中心的研究方法，以产品为主体对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品、工业产品、服装产品的市场营销等等。针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。——医药市场营销企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动2.机构研究法：以人为中心的研究方法，以研究营销制度为出发点研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构，研究百货商店的演变过程及发展前途等。某些高级市场营销学课程(如批发学、零售学等)中3.职能研究法：研究各个营销环节活动和不同的产品市场如何执行这些职能。研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题如何执行这些职能。多数市场营销学课程都重视采用此法4.历史研究法：从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。产品生命周期。例如，近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等，（二）现代市场营销的研究方法1.管理研究法：从管理决策的角度来分析、研究从管理决策的角度。特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。目前，市场营销学主要是运用这种管理决策法.2.系统研究法：它是系统理论具体应用的一种研究方法。把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，从而产生增效作用，提高企业经营效益。3.社会研究法：它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。市场营销学的产生17世纪：市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员19世纪中叶：市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现20世纪初期：市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台19世纪中叶和19世纪中叶美国教师起了十分重要的作用。第二节市场营销学派美国早期的市场营销学派：市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派1.从结构层面和知识层面进行划分：早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。区域学派都侧重于考察整体市场行为。2.从空间和个人层面进行划分：市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。市场营销学派的发展：50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期管理市场营销学派：提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益。行为市场营销学派：组织动力学派、消费者主义学派购买者行为学派。应变市场营销学派：市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。宏观市场营销学派战略计划学派。第三节：市场营销学与相关学科资料经济学与市场营销学：市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育（一）古典经济学的贡献：满足消费，消费者就是上帝（二）相关经济学科的贡献：效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构（三）经济学概念对市场营销学的影响：区位、定价、一体化、经营规模、差异化、转移成本心理学与市场营销学：1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派——本能、欲望1900年由约翰·杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派——人的行为而不是意识奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派——潜意识华生创立的“行为主义”学派——行为来自刺激，行为可以学习并习惯化2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力——购买动机第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关——学习的过程第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关——知晓、兴趣、欲望、确信和行动3、心理学研究方法的贡献：观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等社会学与市场营销学：经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因1、社会学家对市场营销学的贡献：社会系统、社会价值与商业价值2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会动机：从复杂的社会事物中产生，创造了接受、尊重、革新和领导等需要社会群体：个人通过成员关系、社交、爱好与群体交往社会互动：竞争与合作社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等管理学与市场营销学：通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。管理学引入市场营销领域的概念有：任务、科学方法、科学管理、职能化管理、简单化、多样化、标准化。第四节：市场营销学的内涵市场的含义：1、从多角度理解市场：市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总和.2.市场的构成要素：人口、购买欲望、购买力.市场营销的含义:市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。1、市场营销与销售或促销。2、市场营销的目的是交换。3、市场营销者。是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品的定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心是交换。功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1.发发现现和和了了解解消消费费者者的的需需求求2。指指导导企企业业决决策策3.开开拓拓市市场场44..满满足足消消费费者者的的需需要要二二、、市市场场营营销销的的核核心心概概念念：：需需要要及及相相关关的的欲欲望望和和需需求求1.需要(Needs)：指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。2.欲望(Wants)：指对具体满足物的愿望。3.需求(Demand)：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？如果只认为消费者的“需要”是钻头——企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，——企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。因此，要从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。产品及相关的效用和价值的满足产品(Product)：1.用来满足顾客需求和欲望的东西。包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。2.有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。任何需要的满足必须依靠适当的产品产品的概念是宽泛的，如有形产品、服务、创意，——体验经济如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。产品的效用是如何确定的呢？例子：（1）马上要进入春天了，要为自己选择一件什么样的新衣服呢？（2）为了练习英语口语，我该买什么来辅助我的学习呢？第二步：产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。追求效用最大化，会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。第三步：并不仅仅取决于产品的效用，也取决于人们获得这效用的代价。必须支付相应的费用市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。结果：在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。交换及相关的交易和关系1.交换(Exchange)：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。2.交易(Transactions)：交换是一个过程，而不是一种事件。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。3.关系(Relationships)：交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：(1)交换必须在至少两人之间进行；(2)双方都拥有可用于交换的东西；(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。需要的产生才使交换成为有价值的活动;产品的产生才使交换成为可能;价值的认同才能使交换最终实现。需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换及相关的交易和关系当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。从80年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别：把研究的重点由