市场营销学_2

柯达富士的竞争战略第四讲案例分析一、柯达与富士公司简介与比较柯达：创建于1880年，美国罗切斯特市（比富士早54年）富士：创建于1934年，日本东京案例分析公司业务范围：柯达：设备（数码相机、掌上电脑等）、基础设施（在线网络、影象冲印系统等）、服务和媒介（打印影象的软件、胶卷和相纸）案例分析富士：以照相和影象系统为主，其他有影象、信息器材，以“成像系统设计评估技术”“精密薄膜途布技术”“高机能材料技术”“精密光学技术”等为核心技术领域案例分析地位：柯达：被美国《商业周刊》与世界品牌研究机构评为全球100个最有价值品牌排名中，柯达获第一，接近97亿美元。富士：列2006年度《财富》全球500强企业第258名。案例分析正式进入中国的时间：富士：80年代初富士先于柯达进入改革开放初期的中国柯达：1994年正式进入中国市场案例分析一、柯达与富士的一场接一场“战役”第一回合：1984年23届洛杉矶夏季奥运会前夕柯达：与奥运会筹备委员会讨价还价；富士：把赞助费由400万美元提高到700万美元，取得了奥运会指定胶卷的使用权，市场份额由8%提高到15%；案例分析借洛杉矶夏季奥运会之机富士进入美国胶卷市场，供应高质量的产品但价格比柯达低10%；面对竞争柯达为保护自己在美国的市场份额开始进行正面回应。案例分析回应1：柯达研究人员研究富士产品并如法炮制，推出和富士同样色彩鲜艳的系列胶卷产品；回应2：加大在美国的广告、促销力度，柯达：富士=20：1案例分析结果：柯达成功地捍卫了在美国的市场份额，20世纪90年代初期保持在80%左右。案例分析第二回合：洛杉矶夏季奥运会受挫后，1984年柯达投资5亿美元在东京建立分公司，同时柯达投入3倍于富士的资金在日本大做广告。结果：1984年柯达受挫，6年后的1990年其在日本的销售额扩大了6倍。案例分析第三回合：“98协议”案例分析第四回合：98协议到期后，2001年11月，为打击走私，由乐凯牵头举行了联合承诺仪式，对承诺内容柯达和富士的态度截然不同，富士的态度和做法引起中国政府的不满和中国市场中同行业（柯尼卡、爱克发）企业的众怒。案例分析柯达和富士的战争始终没有停息，如跷跷板一样，互相较劲，此起彼伏……案例分析思考：从战略角度分析柯达与乐凯联合的目的和意义。谢谢观看第五讲营销渠道第五讲营销渠道基本知识点：1、渠道的含义渠道的起点是生产者（企业），终点是消费者或产业用户，沿途中的停留点是从事分销的中介或媒介。第五讲营销渠道2、渠道的基本类型：分为消费品渠道和产业用户渠道二大类。←←←←←生产商或制造商→→→→↓↓↓↓↓代理/经纪零售商批发商↓代理↓↓↓↓↓↓②零售商③↓①零售商⑤批发商④↓↓↓↓↓零售商→→→→→消费者←←←←←第五讲营销渠道←←←←生产商或制造商→→→→→↓↓↓↓经销商②↓①代理③代理/经纪④↓↓↓↓↓↓经销商↓↓→→→→→产业用户←←←←←第五讲营销渠道3、渠道层次制造商M（manufacture）；生产商P(product)；消费者C(customer)；用户U(user)；零售商R(retailer)；代理商A(agent)批发商W(wholesaler)；第五讲营销渠道直接渠道：M(P)→C(U),0层；间接渠道：M(P)→R→C(U)，1层；M(P)→W→R→C(U)，2层；M(P)→A→W→R→C(U)，3层；0层和1层属于短渠道，其他属于长渠道第五讲营销渠道↗CP(M)→R→C↘C窄渠道，宽渠道简图如何绘制？以R零售商为代表画简图。第五讲营销渠道4、影响企业选择营销渠道的因素★顾客因素★产品因素★中介因素★竞争因素★生产者自身的因素★环境因素等等第五讲营销渠道5、市场营销渠道的作用美的公司流传着一句名言：得渠道者得天下一、雅芳公司简介雅芳公司成立于1886年，总部在美国纽约，至今有120余年的历史，其产品在125个国家销售近16000种不同的产品，产品品种有护肤品、彩妆品、个人护理品、香水、流行首饰、女性内衣、健康食品等系列。案例分析案例分析雅芳公司1990年进入中国（直销方式），中国的总部在广东省广州市。安利1992年进入中国，中国政府1998年禁止直销，此时的雅芳公司不得不整改转型，2005年4月雅芳公司获准在北京、天津、广州三个城市直销试点。二、直销与非法传销的比较1、直销的概念：直销人员以面对面的方式把产品、商品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式。在发达国家，没有直销和传销之分，都是directmarketing，是渠道扁平化趋势和个性化服务的体现。案例分析案例分析直销有以下特征：★是一种小投入、低风险，经努力可以获得高回报的个人创业模式；★以面对面的形式进行产品或服务的销售或推广；★直销人员必须经过培训；案例分析★直销人员的收入分为二部分，其一是直接销售产品而计提的报酬，其二是被培训的直销人员销售产品后从其收入中的提成。案例分析★直销员借用直销公司提供的一切设施（如店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其他公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。★产品必须优质且物有所值，且有退货制度。案例分析直销的类型：★单层次直销：销售层包括管理层不超过三个层次的直销系统；★多层次直销：销售层包括管理层超过三个层次的直销系统；雅芳、安利在国际市场都采用的是这种直销类型，中国政府承诺的也是这种直销方式。案例分析2、非法传销：非法传销是一种商业欺诈行为，属于金融诈骗范畴，它并不看重产品销售的多少，只致力于网络的扩张，只要你能多拉一个人，你就能从中提取一定的“佣金”。案例分析非法传销是中国历史上一些急于致富的人投机取巧的做法。每个人都希望通过拉人头收取会员费的方式在短期内赚取大量金钱，从而形成金字塔式老鼠会关系（老鼠会是黑帮组织形态的俗称），由于最低层人员在交纳了大量费用持有大量存货后缺乏销售支持的动力而破产，从而造成社会不稳定。案例分析我国国家工商管理总局对非法传销行为的定义有九点：（1）参加者的主要业务是介绍他人参加；（2）以给付金钱或认购商品等方式交纳高额入门费（入会、入网）作为加入和介绍他人加入、个人发展下线、取得相应名衔和职位等条件，并从新成员交纳的费用中获取利益；案例分析（3）收入主要来自于参加者的入门费、培训费、资料费或强行购买产品的费用等，而不是来自于销售价有所值的本企业的自产产品；(4）参加者之间相互传卖产品；（5）不准退货或设定苛刻的退货条件；案例分析（6）经营者对参加者许诺给予高额回报；（7）产品销售价格高于公开市价牟取暴利。（8）经营者对参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等作虚假宣传诱人加入或销售等；（9）已转型的原传销企业推销人员发展下线销售产品时层层加价。案例分析3、目前中国的直销企业有哪些？中国在1998年对直销进行整顿后，只有十家企业获得直销牌照分别是：安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德、如新、完美、九极以及新时代。案例分析a.安利：1959年于美国密执安州的一个小镇—亚达城，由杰·温安洛与理查·狄维士共同创办。1992年进入中国市场，于广州投资1亿美元建立生产基地。目前公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了营养保健品：纽崔莱、美容化妆品：雅姿、个人护理用品、家居护理用品以及家居耐用品等系列。案例分析b.天狮：天津天狮集团有限责任公司，产品涉及保健品、房地产、教育、运输等多个领域。c.雅芳（AVON）：成立与1886年，1939年其创始人大卫·麦可尼（DavidMcConnell）以莎士比亚故乡的一条名为“AVON”的小河重新为自己的企业命名，一直沿用到今。案例分析d.玫琳凯：是第一家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品模式的专业化妆品直销公司。玫琳凯从1998年开始将其销售模式由完全的直销转变为“店铺+雇佣推销员+专业”模式，并于2003年6月开放其中国网站，拓展网络商机。玫琳凯公司拥有9个产品线，200多个产品，其产品主要是在皮肤保养品及化妆品领域，产品线根据消费群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻时、玫琳凯、美白、俏妍。案例分析e.南方李锦记：南方李锦记全称是“广东南方李锦记营养保健品有限公司”，成立于1992年，是李锦记集团投资3000万与中国第一军医大学合作成立的。其依托于已经有110年发展历史的李锦记集团，致力于发展中国中草药事业。案例分析f.仙妮蕾德：由美籍华人陈得福博士夫妇创办于1982年，产品涵盖：天然食品（含保健食品）、护肤化妆品、个人护理品与家居清洁用品四个领域，200余种产品。企业在1993年进入中国市场，1998年遵循中国政府政策规定，由直销方式转型为批发零售方式。案例分析g.如新：美国如新公司成立于1984年，1998年美国如新企业集团建立在华独资子公司：上海如新日用保健品有限公司（上海入新）。从其企业名就可以看出如新公司的的主要经营范围：护理品与营养保健品。其在护理品领域主要涉及护肤系列、发丝系列、口腔系列、身体系列等。案例分析h.完美：中山市完美日用品有限公司，经国家卫生部批准，生产具有免疫调节功能的“健”字号保健食品--完美芦荟矿物晶。案例分析i.九极：广东九极日用保健品有限公司成立于1999年，企业提倡“优秀专家+优秀理论=优秀的产品”，拳头产品为欣泰口服液，主要面对中老年人。案例分析j.新时代：1980年成立，原属中国国防工业，1999年，公司由军队移交给国务院，成为中央直属重要骨干企业。企业在松花粉的研究与应用上拥有独到的经验与技术，主要产品为松花粉系列保健品。案例分析三、雅芳公司在中国的销售情况分析1、1990年直销---1998年禁止直销阶段1990年，雅芳做为第一家直销企业在中国登陆，并得到了飞速的发展。陆续进入中国的直销企业有安利（1992年）、仙妮蕾德（1993年）、中山完美（1994年）、如新（2003年）等，本土的有天狮（1995年）、福建福龙、新时代等。案例分析1990年－1997年，直销在中国受到了前所未有的欢迎，让很多人纷纷寻找机会，下海经商。但有些不法之徒将直销这种合法的销售方式转变为非法老鼠会形式，拉人头获取非利，在中国引发不同程度的混乱，影响了正常的经济秩序，导致1998年4月国务院颁布《关于禁止传销活动的通知》，对传销（包括直销）活动予于全面禁止。案例分析中国政府给守法经营的直销公司指出了二个转型方案：1）以店铺为主，雇佣店外推销员，如安利等其它公司；2）以店铺为主，无雇佣店外推销员，如雅芳公司。案例分析2、1998年整改转型阶段1998年9月，雅芳放弃了原有的直销模式，开始尝试全面转型。案例分析转型伊始，雅芳采用批发、零售方式销售产品，以专柜、专卖店、小店铺以及推销员“四条腿”走路。逐渐以专卖店作为其发展方向，专卖店的规格由5～6平方米逐渐增加到15平方米、20平方米、30平方米，品牌形象不断上升。案例分析迫不得已在中国转型的雅芳公司在中国市场的业绩1999年～2000年两年间迅速下降，经过近三年的耕耘，2001年开始赢利，到2002年其销售净额超过10亿人民币，其中80%来自专卖店，20%来自专柜。案例分析3、快速扩张,渐露弊端为了提高市场的覆盖面，雅芳致力于店铺的快速扩张。然而，这又使雅芳面临着专卖店过分密集以及渠道中低价竞争的局部混乱等新问题。案例分析★专卖店过分密集。雅芳公司提出“6万非农业人口一个点”“500米之内不允许有两家店”的扩张策略，导致了专卖店的过分密集，不仅给经营和管理工作带来超额的成本，而且使其化妆品失去了特色与品牌个性，降低了品牌形象。案例分析★多渠道矛盾，导致价格混乱。专柜和过分密集的专卖店带来了雅芳产品终端价格非常混乱，由于采用阶梯性返利的销售模式，引发专卖店私自打折、违规操作，而终端价格的混乱使消费者对雅芳产品的质量产生怀疑。案例分析★2003年以后，随着宝洁、玉兰油、欧莱雅等品牌进入中国市场，几大品牌在百货商店和大卖场进行了疯狂的柜台争夺，而雅芳在专柜方面表现得非常不成熟，其专柜形象远远落后于竞争对手，使